КАКИЕ ЕСТЬ РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОТЛИЧИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, Важные для настройки таргетинга

На что обращают внимание владельцы бизнеса в коммуникациях со своей аудиторией, международные особенности и как заинтересовать клиентов этими услугами, — объясняют эксперты «СберТаргет» на рынке «Салоны красоты и парикмахерские».

В этой статье мы рассматриваем факторы, влияющие на коммуникацию с возможностью подключения аудитории в зависимости от локации бизнеса.

В основе материала — исследование экономической активности покупательской активности клиентов салонов красоты и парикмахерских, работающих в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, а также в Кирове — новогодней столице на 2024–2025 годы.

👉 Кликайте здесь, чтобы подписаться ВКонтакте 👈 на материалы тематической группы «Таргет | Директ | SMM от Ильи Мартынова»!

Важно! В глобальном смысле от региона, в котором находится ваш бизнес, определяются две ключевые составляющие стратегии продвижения: контент, или рекламные коммуникации, и выбор способов!

Учет региональных направлений при настройке рекламы — важный аспект успешного проведения кампании. Игнорирование региональных стран может привести к снижению эффективности рекламы и потерям бюджета.

От того, в какой части страны живут покупатели, зависит информационный и культурный контекст, в котором они находятся. Это отражается в терминах, выражениях и надежных методах продвижения.

Например, в Брянске и Магнитогорске по-прежнему популярны парикмахерские «цирюльнями», в то время как термин «барбершоп» (от англ. — парикмахерская для мужчин), пока там не прижился.

Для жителей Петербурга более характерно искать «нейл-бар» (от англ. маникюрный салон), а не «маникюрный салон» (по данным «Яндекс Вордстат» на ноябрь 2024 г.).

В Архангельской и Кировской областях из парикмахерских люди звучат «красивыми».

На коммуникацию с аудиторией также влияет уровень конкуренции, сложившаяся ситуация на рынке региона. Оценить его можно через количество торговых точек с учетом вида бизнеса и количества жителей в разных местах. Другими словами, о конкуренции можно судить по насыщенности местного рынка, определив количество точек, обеспечивающих конкретный вид товара или услуг в расчете на одно местоположение жителя.

Так, рынок салонов красоты в Москве наиболее насыщен в ЦАО (индекс насыщенности 3,71, см. рис. 1), в Санкт-Петербурге по насыщенности лидирует Петроградский район (3,77, см. рис. 2), в Новосибирске — Железнодорожный (4,62, см. рис. 3), в Екатеринбурге — Ленинский (2,47, см. рис. 4) а в Кирове — Первомайский (2,22, см. рис. 5).

Индекс насыщенности рассчитывается на основе данных группы «Сбер» по формуле (количество клиентов отрасли / количество торговых точек * 1000).

Рис 2 Насыщенность рынка в Санкт-Петербурге

Рис 4 Насыщенность рынка в Екатеринбурге

Если ваш бизнес расположен в районе с высокой конкуренцией, покупатели чувствительны к цене, то для расширения клиентской базы необходимо запускать специальные предложения для новых клиентов.

В сфере услуг приняты такие правила под названием «Знакомство с мастером», которым отношусь к ношению привычных больших скидок при первой покупке или посещении. Согласно данным анализа рекламной активности салонов красоты в 2ГИС, такой подход особенно популярен среди салонов красоты в Санкт-Петербурге, Московской области, Нижнем Новгороде и Перми.

Напротив, если конкуренция в локациях невысокая, то для привлечения покупателей бизнесу достаточно охватить аудиторию, рассказав ей, какие товары или услуги он предлагает и по какой цене. По такому принципу часто рассуждают салоны красоты в Иркутской области, Хабаровском крае и республике Бурятия.

Жители разных регионов отдают предпочтение тем или иным ресурсам для поиска информации.

Яркий пример — выбор геосервиса для поиска информации в оффлайн-бизнесе. Как известно, размещение карточек компаний на таких сервисах является постоянным каналом продвижения для салонов красоты и парикмахерских, а карты для них — одна из лучших практик.

При этом в разных регионах России есть свои «любимые» геосервисы. Например, по данным «Яндекс Вордстат» на ноябрь 2024 г., 2ГИС — это традиционная площадка сибиряков, особенно жителей Новосибирска или Омска, тогда как москвичи или петербуржцы чаще выбирают «Яндекс Карты».

Лучше ссылаться и регулярно актуализировать информацию о вашем бизнесе во всех геосервисах, тем более что это бесплатно. Но если вы выбираете канал платного продвижения, то здесь стоит обратить внимание на статистику и популярность конкретной площадки на вашей онлайн-площадке.

Например, можно оценить популярность ресурса, проверив частоту запросов на тот или иной тип карты в населенном учреждении на «Яндекс Вордстат»; Обратите внимание на предмет, где они чаще всего размещают рекламу или спрашивают у своих клиентов, откуда они о вас узнали и какую площадку используют для поиска информации.

Помимо самой площадки или специального канала региона и даже района города, если мы говорим о крупных мегаполисах, это влияет на настройку рекламы на таких каналах, как «Яндекс» или «ВКонтакте».

Исследуя данные о потребительской активности клиентов салонов красоты, специалисты «СберТаржет» сравнили небольшое расстояние между местоположением салонов красоты и видом проживания их клиентов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Кирове.

Нужно принять во внимание! Зачем это нужно знать бизнесу? Во-первых, чтобы оценить, решительно должна быть широкая охваты для конкурентной борьбы и какие еще предложения будут предлагаться вашими клиентами при выборе салона. Во-вторых, чтобы определить радиус показа рекламы!

Какие ключевые выводы, важные для бизнеса и его продвижения, можно сделать по результатам исследования:

✔ Первый, очевидный: чем крупнее по площади и по принадлежности к населению город, тем больше может быть расстояние между видом резидентства клиентов салона и собственным салоном красоты (см. рис. 6). Для Кирова среднее расстояние составило 3,75 км, для Екатеринбурга — 3,97 км, для Новосибирска — 4,39 км, для Санкт-Петербурга — 5,6 км, а для Москвы — 7,22 км. Другими словами, чем больше город, тем шире должен быть радиус или охват рекламной кампании.

Рис. 6. Среднее расстояние между салонами красоты и видом на проживание клиентов

✔ Второй, не самый очевидный: среднее расстояние между салоном красоты и видом проживания его клиентов также зависит от плотности населения в данном районе, уровня конкуренции и меняется в зависимости от вида услуг.

Так, в Кирове в регионах с большей конкуренцией, расстояние и, соответственно, время до салона меньше. При этом лояльные клиенты предпочитают заходить в салоны поближе. Такая же ситуация наблюдается и в Санкт-Петербурге. В большинстве районов Петербурга лояльные клиенты выбирают салон поближе к дому.

Есть исключение, например, Пушкинский (разница на расстоянии составляет 25% между лояльными и всеми клиентами), что может быть обусловлено тем, что многие его жители работают в Петербурге и выбирают салоны рядом с работой.

Нюанс! Поэтому важно регулярно наблюдать, что делают конкуренты, какие услуги и какие возможности предоставляются, а также не запускать рекламу на широком охвате, так как в обычном счете ходите в салон к людям, живущим рядом!

В Новосибирске и Екатеринбурге в салонах, расположенных в регионах с высокой конкуренцией, клиенты приезжают из более отдаленных локаций проживания. Исключением являются только услуги визажиста (мастера по созданию макияжа), клиенты из разных стран предпочитают обращаться ближе к дому. Общую взаимосвязь конкуренции в районе и дальности проживания клиентов в салоне можно объяснить двумя физическими факторами.

С одной стороны, в регионах с более высокой конкуренцией скорее происходит установление более низкого уровня цен. С другой стороны, моя роль заключается в близости салонов к случайным работам или учебе клиентов, стремящихся сократить затраты времени на переезды по городу.

Для Москвы в целом можно отметить такую закономерность: чем индекс насыщенности рынка в округе (количество салонов на 1000 жителей) и освещенности населения, тем меньше людей тратят времени на дорогу. В Москве, как и в Петербурге, зона охвата обеспокоена предстоящими застройками, поэтому можно говорить о том, что если ваш салон находится в густонаселенном спальном районе, то вам нужен меньший радиус рекламы, а если вы ближе к исторической части города, этот радиус должен быть больше.

Но при этом в Москве лояльные готовые клиенты тратят больше времени на дорогу к любимому мастеру и салону, если сравнивать со всеми клиентами, особенно это характерно для салонов Троицкого административного округа (разница составляет 34%). Другими словами, ключевым аспектом здесь является качество предоставляемых услуг и уровень сервиса.

Примечательно, что для узкоспециализированных салонов в Москве радиус охвата клиентов выше среднего по категории. Так, клиенты салонов, специализирующихся только на эпиляции, проживают в среднем на расстоянии 12,5 км от салона, что более чем в 2 раза превосходит среднее расстояние для салонов, где представлен более широкий спектр услуг. А к парикмахеру, мастеру по оформлению бровей или ногтевому мастеру хочется прогуляться поближе к дому.

Предложить универсальную формулу для привлечения клиентов невозможно. Но вы можете провести ее тест самостоятельно: для этого важно опираться на знания о своей включен��ости автоматически, специфике работы каналов анализа, консервативности и, опираясь на гипотезы, постепенно улучшать свой рекламный эффект.

Игнорирование региональных отличий как одного из важных факторов может привести к неэффективному расходованию ресурсов и возникновению потерь. Используйте данные о регионах и поведении клиентов, чтобы найти уникальные решения и успешно развивать свой бизнес.

Надеюсь, материал (подготовлен при поддержке специалистов adindex.ru) был вам полезен!

Ставьте лайки 👍, пишите комментарии 📝! Обратная связь от вас очень важна для улучшения и развития данного проекта!

Подпишитесь в сообществе:

https://vk.com/martynov.advertising