Головой или сердцем? Как на самом деле выбирают товары. Ловим потребительские инсайты из кейса кухонных столешниц

Мы давно заметили, что большинство компаний в стратегии продвижения делают упор на свойства и характеристики материала, но забывают про людей, которые им будут пользоваться. Расскажем, как понять потребителей, на примере брендинга кухонных столешниц.

“Ориентируемся на ЦА, слышим своего клиента” — так говорит о себе каждый второй бренд. По факту это часто сводится к «да мы лучше знаем, что им надо». Не проще ли понять свою ЦА,их мечты и истинные мотивы? И на основании этого выстроить стратегию омниканального продвижения.

Компания Interstone — крупнейший поставщик искусственного камня в России — поставила перед собой амбициозную цель сделать бренд Grandex лидером рынка. От нас требовалось:

Изюминка и огромная ценность этого проекта — клиент был готов к изучению ЦА и тестированию креативных идей непосредственно на ней. То есть по сути мы делали стратегию, ориентируясь не на наши представления, не на представления клиента, а на пожелания конечных потребителей! Так мало кто делает, и спасибо заказчику, что предоставил нам эту возможность.

Мы в брендинговом агентстве brandcore уверены: единственный источник релевантных идей про бренд и его продвижение — в головах потребителей. Больше нигде. Такой подход позволяет качественно отстроиться от конкурентов, большинство из которых делают упор на свойства материала, но напрочь забывают про людей, которые им будут пользоваться.

Первым делом нужно понять ЦА — их мотивы, боли, потребности, ценности и переживания, связанные с продуктом. Какое место он занимает в жизни людей, почему и как в целом влияет на жизнь. Продукт клиента — акриловый камень, из которого делают кухонные столешницы. Казалось бы, какие эмоции могут быть связаны со столешницами? Ооо, да это целый мир! И понять его можно, проводя глубинные интервью с покупателями.

Большинство производителей рассказывает в описании о физических свойствах или технических характеристиках продукта. Они уверены, что потребителю важны, например, термопластичность и ремонтопригодность. Они, безусловно, важны, но еще более люди ценят свои чувственные, тактильные и визуальные переживания. И те свойства продукта, которые решают их личные задачи.

Мы обработали результаты более 20 интервью с клиентами компании в сегментах b2c и b2b — конечных покупателей, дистрибьюторов и обработчиков камня. В итоге получили глубокое и разностороннее понимание — почему люди выбирают акриловый камень, как происходит выбор, почему именно этот материал и какие задачи он решает.

Интересный нюанс для понимания ЦА — люди не выбирают акриловый камень, он сам по себе не нужен, только как один из вариантов кухонной столешницы. Сама столешница, в свою очередь, тоже сама по себе никому не нужна — ее выбирают как неотъемлемую часть кухни. Поэтому главное тут — понять, как люди выбирают кухни, а потом же — как в рамках этого процесса выбирают столешницы и материал — акриловый камень. Так мы в понимании мотивов ЦА идем по принципу матрешки — от большого к малому.

На основе этих данных разработали платформу бренда и позиционирование. В платформе мы определили поведенческий профиль клиента и его инсайт. Например, выделили 2 основных типа клиентов, которые условно назвали «Прошаренные» и «Чистый лист».

Аудитория этих сегментов по-разному подходит к выбору материала кухонной столешницы, но в целом их главная задача такая: сделать кухню сердцем дома, тем самым очагом, вокруг которого будет собираться семья, близкие и друзья. Они представляют, как приятно здесь быть наедине и проводить время с гостями. Как будут показывать свою необычную столешницу, гордиться, ловить восхищенные взгляды, чувствовать себя хорошей хозяйкой или хозяином. Кто-то скажет: «Да это грандиозно!». — «Да, мы молодцы», — ответят счастливые новоселы.

Вторая задача, которую может закрыть продукт — столешница должна служить жильцам, служить долго и радовать глаз хозяев и гостей. Как самая рабочая часть кухни, она должна быть не только удобная, функциональная, практичная, но и эстетически безупречная. По результатам интервью выяснилось, что покупатели ценят в акриловом камне прочность, долговечность, но главное — ощущение тепла от соприкосновения, впечатляющую эстетику декоров и расцветок.

И третья задача — тоже в области эмоций. Кухня — сердце дома. Для многих новоселов выбрать и заказать кухню и столешницу — это огромный шаг вперед, важная веха, закрытый гештальт. Заказали — и ремонт, можно сказать, закончен, все сложности позади и совсем скоро начнется новая жизнь. Люди расслабляются и спокойно ждут завершения работ.

Далее мы проранжировали значимые характеристики и свойства продукта и перевели их в выгоды пользователей. Сформулированные выгоды легли в основу описания продукта, которое впоследствии будет использоваться при подготовке рекламных и информационных материалов. Причем многие из описаний содержали прямую речь реальных пользователей — чтобы наша ЦА узнала себя и свои мысли.

Проведя анализ коммуникаций брендов конкурентов, подготовили карту восприятия брендов, определили место Grandex и траекторию изменения позиционирования.

Финальным этапом работы над платформой стало ключевое обещание бренда. Оно же стало хедлайном для будущих коммуникаций бренда:

Пришло время обновить айдентику. У бренда уже был логотип, который надо было освежить и привести в соответствие с новым позиционированием. Мы предложили несколько вариантов:

В первой итерации было отобрано несколько концептов. После правок мы вернулись с новыми вариантами:

После обсуждения с клиентом были выбраны 3 финалиста, которые мы протестировали на восприятие аудитории. Да-да, наш клиент снова нас приятно удивил — это редкий случай, когда заказчик при принятии решения ориентируется на мнение аудитории. Обычно выбор названия, логотипа, креатива рекламной кампании происходит на основе личных предпочтений клиента или его команды.

Мы опросили 400 человек на онлайн-панели, по итогу опроса в лидеры вышел логотип, который изначально не был фаворитом у заказчика. Однако ассоциации, которые он вызывал у аудитории, убедили клиента выбрать именно его.

Дальше — дело техники. Мы развили логотип до полноценной дизайн-системы, которая включала примеры коммуникации, оформление точек продаж и образцов продукции.

Следующим этапом предстояло разработать ключевую идею продвижения бренда и раскрыть ее в рекламных офферах. Этот этап стал самым сложным — неожиданно работа застопорилась, наши первые предложения не нашли отклик у заказчика, не совпадали с его видением. А какое это видение — заказчикам часто бывает сложно сказать конкретно, чаще всего это «ну что-то не то».

И снова выручили люди — нам очень пригодились инсайты из глубинных интервью с покупателями, а также различных исследований поведения потребителей.

За основу мы взяли ключевое сообщение «Будет грандиозно». Мы попытались разобраться применительно к новой кухне: «Грандиозно» — это как?

Так мы определили три коммуникационных вектора, которые с разных сторон раскрывают ключевое сообщение:

Все эти векторы так или иначе нашли свое развитие в рекламных офферах бренда:

Следующим этапом мы разработали стратегию рекламных коммуникаций.

Мы понимали, что кухонные столешницы — довольно специфический продукт, и большинство покупателей не являются в нем экспертами. Точнее говоря, они ничего не знают о продукте до момента выбора. Кроме того, столешницы редко покупаются отдельно от кухни и являются завершающим аккордом обустройства кухни.

Поэтому в рекламной стратегии мы решили рассказывать о столешницах Grandex как о ключевом элементе, квинтэссенции всей кухни. Именно столешница формирует восприятие и опыт взаимодействия с кухней. И от свойств столешницы зависит, насколько ярким будет это впечатление и положительным — опыт.

Большинство из нас заказывают кухню всего несколько раз в жизни и подходят к этому обстоятельно. Выбор и покупка кухни в среднем занимает 2-6 месяцев. На разных этапах этого пути покупатель имеет разную осведомленность о столешницах и вовлеченность в процесс выбора. Отсюда вывод — каждой стадии «зрелости» покупателя должна соответствовать своя коммуникация, помогающая ему достичь следующей стадии и приблизиться к заветной мечте.

Для этого мы проработали карту пути покупателя кухонь (customer journey map), определили ключевые этапы соответствующие им коммуникационные задачи, точки контакта и форматы сообщений.

В двух словах все свойства столешниц Grandex не раскроешь, поэтому основным инструментом для формирования осведомленности мы выбрали связку медийная реклама + статьи + сайт. Внимание аудитории привлекается серией рекламных баннеров, основанных на ожиданиях и инсайтах аудитории от новой кухни.

Баннеры, в свою очередь, ведут на статьи и посты, в которых каждое свойство и преимущество материала раскрываются и формируют образ бренда Grandex.

И уже после прочтения статей покупатель попадает на сайт, где продолжает взаимодействие с брендом через каталог столешниц и галерею интерьеров. Завершают формирование образа бренда коммуникации в местах продаж — специально оформленные образцы продукта и различные POSM (картинки с ПОСМ).

В результате у покупателя формируется образ будущей кухни, предпочтения по материалу столешницы и ее свойствам, а также критерии выбора, с которыми он приходит в салон. Менеджеру салона останется разве что не спугнуть его:)

Омниканальные коммуникации всем хороши, но всегда встает вопрос об измерении их эффективности. Как убедиться, что онлайн-кампании приводят покупателей в оффлайн-салоны? Каково влияние онлайна на продажи в оффлайне? Хорошо, если у бренда есть своя розница, которую легко измерить. В нашем же случае все продажи клиента осуществляются в партнерских салонах.

Чтобы помочь клиенту отследить результаты, мы разработали простые способы учета оффлайн-покупок столешниц в мебельных магазинах партнеров, благодаря которой можно отследить динамику продаж после запуска медийных кампаний.

В завершающей части проекта мы предложили клиенту индивидуальную методику расчета и постепенного наращивания бюджета на продвижение. Привязали ее к метрикам — охваты, ROI и т. д. Эта методика позволяет достичь основной бизнес-цели по росту рыночной доли бренда.

В итоге клиент получил весь необходимый набор материалов и инструментов для дальнейшей работы по продвижению бренда, в чем и заключался его первоначальный запрос. А мы еще раз убедились, что только глубинные интервью с покупателями позволяют понять их чаяния и выявить истинную Идею бренда. Мы постоянно используем такой подход в работе и совершенствуем его.