Программа лояльности: выгодная, простая, твоя
На связи Даша и моя рубрика «Просто про CRM-маркетинг». Сегодня предлагаю поговорить о том, как отличить неудачную программу лояльности от крутой. И какие критерии делают её одинаково выгодной и для клиентов, и для бизнеса.
Программа лояльности в e-com — это мощный инструмент, который помогает мотивировать клиентов возвращаться за покупками с помощью скидок, бонусных баллов и персональных предложений. А вот в офлайне программа уже не просто полезная вещь, а, скорее, необходимость. Без неё не получится связать покупателя и его покупки — следовательно, никакой аналитики и осознанной стратегии.
В этой статье расскажу, что делает программу лояльности идеальной и из каких ключевых элементов она состоит. Присоединяйтесь к обсуждению в комментариях.
Никаких сложных правил
Если человек не разбирается в правилах, которые написаны на сайте компании за минуту, ему становится скучно и сложно — и вот он уже закрывает сайт. Помните, как на кассе в магазине вас просят прийти домой, найти в сумке карту, зайти на сайт и активировать её? Я таким никогда не занимаюсь, вспоминаю об этом, уже оплачивая покупки без скидки, и сержусь: «Зачем я опять пришла в этот магазин?»
Сложные правила и даже сложные формулировки — это убийцы продаж. Надо наоборот: простые правила, четко и ясно описаны. Никаких звездочек, нудных объяснений на канцелярском языке.
Сейчас сравним.
Конечно, во втором примере сами правила сложные. Этого не учли в момент расчета экономики программы лояльности. Но случается, что дело в кривой формулировке. Компания или пытается перестраховаться, накидывая юридических подробностей, или так сильно заигрывает с креативом, что смысл уплывает. Моя коллега, главред, советует проверить правила «взглядом новичка»: дать прочесть текст потенциальному клиенту и попросить пересказать, долго не вникая в текст. Если он запутался, то лучше переписать.
Клиенту очевидно, в чем его выгода
Программа лояльности нравится клиентам, если она помогает сэкономить или дарит приятные эмоции. Возможность оплачивать бонусами покупки, персональные скидки, выгодные предложения на наборы, подарки, доступ к закрытым распродажам или даже такси до магазина.
Легко и играючи. Идеальная программа лояльности — это когда регистрация занимает всего пару кликов и не надо запоминать логины и пароли или носить с собой повсюду пластиковую карту. Вместо постоянных призывов «Купите» или «У нас скидки!» клиенты получают полезные материалы: подборки товаров, сезонные предложения или советы от профессионалов. А еще программа развлекает конкурсами и розыгрышами.
Слушаем и слышим. Обратная связь от клиентов — это настоящий кладезь информации. Программа лояльности, которая собирает и обрабатывает запросы, внедряет их в работу компании, становится только лучше, потому что она ПРО клиента и ДЛЯ него.
Программа лояльности приносит бизнесу деньги
Не разориться на лояльном отношении к клиентам помогает анализ данных, выделение ядра — самых ценных в базе клиентов — и грамотные расчеты. Сбор данных о клиентах, например, что и когда они покупали, помогает предлагать им то, что действительно нужно, и вовремя напоминать, когда пора что-то докупить. Если сайт и CDP дружат и есть интеграция, то можно легко связать покупки в магазине с профилем клиента в базе данных. Это поможет понять, что именно предложить клиенту, и наладить персонализированное общение.
Компания защищает себя от фрода. Чтобы промокод на скидку в 40% случайно не попал в сеть, его делают персональным. Программа тестирует, какой размер скидки лучше всего мотивирует клиентов покупать, но при этом не снижает маржинальности продукта.
Российские программы лояльности обычно поддерживают простые триггеры — автоматические коммуникации, которые достаточно раз настроить, а потом просто следить за ними. Это приветственные рассылки, напоминания о брошенной корзине или просмотренном товаре. Продвинутый уровень — это триггеры, которые базируются на глубоком анализе покупательского поведения, например: «У вас заканчивается бытовая химия. Пора заказать еще!».
На российском рынке программы лояльности часто бонусные: клиент покупает, получает бонусы и обменивает их на скидку. Но есть и клубные программы, которые предлагают дополнительные преимущества, такие как курсы и челленджи.
У классной программы лояльности три критерия: простые правила, выгода и удобство для клиента и прибыль для бизнеса. Какая программа лояльности ваша любимая? Поделитесь в комментариях!
Telegram: @DaryaShvalova
WhatsApp: +7 977 881 9103