Копирайтер, не копируй! Как аутентичный TOV помогает бренду продавать
Chat GPT поднял планку для копирайтеров
Робо-текстов стало так много, что глаза сами плывут по диагонали во время чтения: выгодно - успей - предложение - подпишись - всё понятно, скролл.
Выцепить внимание человека и донести ему нужную мысль почти нереально… если писать по шаблону. Универсальность стиля теперь бич копирайтеров: возьмите 10 брендов и увидите почти одинаковый TOV.
А вдруг рекламные тексты тоже можно писать по-человечески?
Кто говорит
Интонация, с которой вы вещаете от лица компании, не выбирается по принципу “как принято в нише”. TOV бывает настолько же разным, сколько людей на планете. Если читатель узнаёт вас по первому предложению — вы победили: у него в памяти уже есть полочка с образом бренда.
Описание на сайте одной из студий продакшена для примера. Вроде всё понятно, услуги по списку, а не щёлкает. Не заставляет перейти в портфолио, листнуть кейсы и заказать услуги. Похожие, выверенные под максимально широкий круг аудитории тексты, конечно, хороши для SEO, но провальные по конверсии в покупку, если их читает человек.
На контрасте, вот:
Напористо, с претензией, почти блатной колорит. Понятное дело, описание не для всех, но и ваша ЦА не среднестатистический М 35 лет с интересом в бизнесе, а живые люди, которые хотят выбрать вас за то, какие вы и ваш продукт.
С официальным стилем это тоже работает, была бы фантазия:
Максимально корректно, по-деловому, но при этом не душно. Кажется, что такое могла бы сочинить нейросеть, но задать правильное звучание можно только побывав в роли читателя и почувствовав свою реакцию на слова.
Вывод: чтобы не слиться с миллионом предложений в сети, коммуникацию внутри продукта, на сайте и в соцсетях можно и нужно делать со своим отличительным TOV.
Не думайте, что достаточно отметить себя на шкале официальный-неофициальный, и ТОВ готов (ха!). Голос бренда складывается из кучи всего: личность основателя, миссия компании, портреты ЦА и каких блогеров они читают, внутренние шутки, которые формируются со временем в контенте.
Что можно сказать о Метрике из стиля этой статьи?
- Мы ценим нестандартный подход ко всему = коверкаем слова.
- Инициативные и заряженные = много глаголов.
- Современные, в теме = сленг и англицизмы.
- Любим прикалываться = отсылки к мемам.
Во всём, что мы пишем, проглядывается ДНК команды. А если хорошенько вглядеться, то можно увидеть и наше позиционирование, и взгляд на мир.
Быть человеком слова
«Пиши, сокращай», «Слово живое и мёртвое» дадут базовые принципы саморедактуры, чтобы текст было легко воспринимать. Но дальше включается фильтр эмоций: бесхарактерная писанина хуже плагиата. Советую книжку “Как не съесть собаку”, автор которой — не угадаете — Дмитрий Кот.
Хорошо, если текст написан легко, без канцелярщины и скуки. Пишите так, как говорите. Чем легче текст, тем проще его понять. Чем текст понятнее, тем он эффективнее.
Текст хорош, если хочется его перечитать, и каждый раз он вызывает эмоцию. Смешно, трогательно, бесит — любую, главное не скуку. Отсюда вытекают практические советы по креативному копирайтингу:
- Не тяните с началом, ближе к сути, сквозь баннерную слепоту
- Будьте смелее, экспериментируйте со словами. Их так много в русском и русско-сленговом.
- Меньше филлерных предложений, за ними не видно смысла.
- Покрутите формулировку в голове, на языке и вслух. Звучит?
- Даже у поста в тг должна быть структура. Иначе всё остальное украшательство не поможет.
Каждый раз выдавать оригинальщину не получится, если работать на потоке. Так что не унывайте, когда на одно удачное предложение выйдет 5 средних и пара совсем адовых. Потом отредактируете.
Как слагать слоганы
Чтобы на ваш баннер кликнули, заголовок должен легко читаться, быть образным и цеплять фонетически. Вот почему слоганы с игрой слов так запоминаются. Тот же “войти в айти” от курсов по программированию уже стал крылатым.
Урожай луков в Брио Гранж. Вещи уже созрели, пора собирать!
Воображается лучше, чем сообщение о ещё одной распродаже одежды с нереальной выгодой. Тут же возникла идея имиджевой съёмки и рекламного баннера, и вышла очень складная кампания.
Для насмотренности советую рассматривать рекламу в вагоне метро:
Нейминг продуктов также является частью общей коммуникации с клиентом. Банк назвал овердрафт кубышкой, и пугающий кредитный инструмент на глазах превращается в безобидный НЗ. Коннотации решают.
Ребрендинг Кинопоиска
Наглядный пример, как TOV влияет на продажи — ребрендинг Кинопоиска. После обновления лого, сервис заговорил уверенным тембром, из-за чего неизбежно потерял часть аудитории:
«Мы знаем, что вы, скорее всего, почувствовали, когда увидели этот логотип. Он кажется вам странным, он раздражает. Он необычный, «неправильный» и непривычный, и именно поэтому он нам нравится. Потому что он только наш. И его сложно не заметить»
Играя в долгую, бренд всё равно выигрывает от чёткой отстройки от конкурентов. Не обязательно нравиться всем, важно найти своего потребителя. А для этого вам нужен характерный и узнаваемый голос.