Уйти, чтобы вернуться. Вернуться, чтобы всё продать — кейс по контекстной рекламе для строителя домов из SIP-панелей
Привет, я Евгений Летов, директор агентства «Промо Эксперт». В кейсе рассказываю, как с помощью контекстной рекламы за 8 месяцев получили 586 лидов по 4 087₽ для строителя домов из SIP-панелей.
Уйти, чтобы остаться
Наша дружба началась в апреле 2020 с продвижения сайта «Два строителя». Два строителя — 2 партнёра по бизнесу. Это старая история, которая закончилась сразу, как только разошлись пути-дорожки партнёров. Так бывает, это жизнь.
В июле 2023 один из партнёров вернулся с новым проектом «Eco Vek». О нём и поведаем.
Eco Vek — строитель домов из SIP-панелей:
— Собственный завод по производству SIP-панелей
— Каркасно-панельное строительство по канадской технологии
— Более 20 русских строительных бригад в штате
Не клики и заявки, но продажи!
Заказчик пришел, чтобы продать дома. Мы не отдел продаж на аутсорсе и не можем нести ответственность за продажи. Но можем сделать всё зависящее от нас, чтобы эти продажи состоялись. А именно:
- Настроить и запустить рекламную кампанию
- Настроить коллтрекинг
- Довести потенциальных покупателей до менеджеров заказчика
Изначально заказчик хотел, чтобы показывали рекламу в Московской области, а лид стоил до 1 000₽.
Стоимость лида до 1 000₽ мы не могли дать. Хотели бы обещать и сделать. А потом вам показать — похвастаться результатом. Но не стали. 1 000₽ — это нереальная цифра для Мск.
Поэтому договорились работать в рынке и стремиться к снижению стоимости заявки.
В Москве и Московской области очень высокая конкуренция. Рекламный аукцион перегрет. В таких условиях лид не может стоить 1 000₽ для сферы строительства. В пределах 3 500–5 000₽ — нормальная цена, 7 000–8 000₽ — высокая, а 1 000₽ — нереальная.
В том же регионе у меня был проект с окнами. Один лид стоил 5 000₽. Это просто звонок, запрос, чтобы рассчитать стоимость окна. Не продажа. И такая цена в «окнах» считалась нормальной.
Был ещё у меня проект с домами у моря. Лид стоил также примерно 5 000₽, и это недорого для такой тематики с учётом их воронки продаж.
Начали работу бодро, по чек-листу
Агентство использует чек-листы, чтобы ничего не забыть и вовремя запуститься.
Чек-лист по аудиту сайта показывает, что нужно проверить на сайте для его корректной работы. Чтобы люди приходили на сайт с рекламного объявления, и им было понятно:
— Куда они попали
— Почему нужно купить именно здесь
— Как сделать заказ
В противном случае рекламный бюджет улетит в трубу.
Технические чек-листы используем при:
— Настройке коллтрекинга
— Тестировании заявок и звонков
— Подключении проверки 404 и редиректов и т. п.
Без этого не прослушать звонки потенциальных покупателей. Не понять, целевые они или нет. А значит, не оценить работу отдела продаж и эффективность рекламных кампаний.
Чек-лист по настройке рекламы нужен, чтобы:
— Создать понятную, прозрачную и эффективную структуру рекламных Кампаний
— Не упустить при настройке важные моменты. Например, отключить автоматическое применение рекомендаций Яндекс Директа, или убрать нецелевые категории автотаргетинга
Без этого результаты Кампаний будут хуже, мы не сможем сразу видеть ситуацию и быстро реагировать на неё.
Чек-листы используем для всех проектов, корректируем их под особенности задачи и заказчика.
Воспользуйтесь нашим чек-листом для проверки своей рекламы. Бот отдаст чек-лист бесплатно после подписки на телеграм-канал.
Настроили рекламные кампании:
- Поиск
- РСЯ
- Ретаргетинг
- Реклама в Телеграм
Мы любим, когда в рекламном кабинете порядок. Кампании структурированы. Открываешь кабинет и понимаешь логику рекламы, сразу видишь результаты каждого таргетинга.
Поисковая реклама
В Поисковой кампании ключи поделили по соответствию:
- СИП-панели
- СИП-дома и т. п.
Стараемся максимально проработать объявления:
- Делаем разные варианты текстов в ротацию
Ротация — способ тестирования объявлений, при котором в рекламном кабинете в каждую группу загружается множество объявлений с разными УТП. После запуска рекламы система автоматически распределяет бюджет между наиболее эффективными текстами.
Прописываем релевантные заголовки с ключевыми фразами
Добавляем разные написания ключей, чтобы не терять тех, кто пишет с ошибками
Например, одни пишут «СИП», другие — «СИБ» с буквой «Б», кто-то вообще латиницей набирает. Если ключ в первом заголовке точно соответствует поисковому запросу пользователя, система считает, что качество объявления выше. В результате CTR растет, цена ставки и клика снижается.
Рекламные сети Яндекса
В РСЯ используем:
1. Околотематические варианты запросов, например:
- СИП-панели для строительства домов
- Стоимость СИП-панели для строительства дома
Если человек ищет отдельно панели, показываем дома из панелей.
2. Делаем настройку по интересам и привычкам
Ретаргетинг
Для ретаргетинга используем аудитории:
- Все посетители сайта
- Новые посетители сайта
- Вернувшиеся посетители сайта
- Заинтересованные пользователи
- Look-alike
Реклама в Телеграм
Реклама в Телеграм — дополнительный инструмент с небольшим бюджетом, 2 500₽ в неделю. Инструмент актуален в условиях неадекватных перегретых цен в рекламном аукционе Москвы и области.
Реклама в Телеграм-каналах направлена на охваты, вовлечение, узнаваемость. Это работа с холодным спросом — нижним сегментом воронки продаж.
Показываем рекламу в тематических каналах. Пользователь видит текст и картинку, кликает и переходит на сайт.
Хотя лиды в Телеграм-рекламе не являются целью, мы их получаем. Во многом это заслуга заказчика — на сайте множество «ловушек» для покупателей: хорошие УТП, скидки, квизы.
Посетитель переходит на сайт и вовлекается во все коммуникации:
- Заполняет форму заявки
- Общается в онлайн-чате
- Отвечает на вопросы квиза
- Заказывает обратный звонок
- Сам звонит
Всё шло хорошо, но в какой-то момент на сцене появляется нечто от Яндекса…
Итак, настроили рекламу, льем трафик. Заказчик получает заявки и продаёт дома.
Большая часть лидов в этом проекте приходит из РСЯ.
Именно в Кампании РСЯ и произошел казус. В какой-то момент на сцене появляется нечто от Яндекса…
Быть может Яндекс любит неожиданные эксперименты. И, видимо, периодически пополняет список площадок для показа рекламы. Скорее всего, так и произошло.
Заходим в понедельник в рекламный кабинет, а там…
В Кампании РСЯ огромный CTR и ещё более огромный, даже страшный, процент отказов. 8 000₽ ушло за неделю и нет ни одного лида.
Предполагаем, что Яндекс добавил новую площадку и, видимо, решил её протестировать. Весь бюджет ушёл на эту мусорную площадку.
Такого никогда не должно было случиться
В Кампании РСЯ настроена оптимизация конверсий. Когда первые 1 000–2 000₽ потратились, Яндекс должен был прекратить лить трафик на эту площадку.
Но не прекратил. Наверное, просто «что-то произошло» в Яндексе.
Пришлось спасать ситуацию. В понедельник провели аудит всех кампаний. Обнаружили проблемную площадку, пожирающую бюджет, и отключили её.
Хотим отметить, эта площадка появилась почти во всех проектах и везде полакомилась рекламным бюджетом.
Мы не можем повлиять на «что-то происходящее» в Яндексе. Но можем всегда держать руку на пульсе.
Каждый специалист каждый понедельник тратит время на аудит всех своих Кампаний. Если Кампания новая, не успела оптимизироваться, отслеживаем изменения ежедневно.
Это долго. Это нудно. Но это нужно!
Это минимизирует потери денег для клиентов. Позволяет работать в пределах KPI и улучшать рекламные показатели.
Результат
Главный результат работы, который хочет видеть заказчик — рост продаж, доходов и прибыли. К сожалению, в кейсах этот результат не всегда можем показать. Основная причина — NDA.
Поэтому скажу так: заказчик доволен рекламной кампанией, это основной источник новых договоров.
За 8 месяцев 2024 года получили 586 лидов по 4 087₽. Лучший результат дала Кампания РСЯ — 265 лидов по 2 138₽.
Одной из задач заказчика было активно присутствовать в выдаче на Поиске. Но поскольку стоимость лида из Поиска существенно выше по сравнению с другими кампаниями, осенью 2024 решили снизить бюджет на Поиск и отказаться от продвижения в телеграм.
Когда видишь низкую стоимость обращения в РСЯ, напрашивается поверхностный вывод — направить в эту кампанию бюджет из Поиска. Но это опасно. Если бесконечно «лить» деньги в РСЯ, может сломаться стратегия.
Если резко увеличить бюджет в уже обученной кампании, обучение перезапустится, система начнёт активно искать новую аудиторию, чтобы дать бОльший охват. Результат непредсказуем.
У нас есть антикейс, где клиент увеличил бюджет в 2 раза в хорошо работающей кампании РСЯ, и всё сломалось. Быстро решить проблему не удалось. Постепенно снизили подскочившую стоимость лида, но восстановить начальный результат не получилось. Поэтому очень аккуратно снижаем и увеличиваем лимиты, не более, чем на 15% за раз.
Что дальше
Поскольку РСЯ даёт лучший результат по количеству и стоимости лидов, то и задел на будущее прорабатываем прежде всего в этом направлении. Планируем обсудить с заказчиком и протестировать варианты:
1. Добавить новые околотематические фразы в РСЯ
Например, такие:
- Купить участок в Московской области
- Ипотека под строительство
РСЯ даёт много лидов. Если добавить околотематические фразы в уже обученную компанию, какие-то из них могут «выстрелить». Не мгновенно, но на перспективу, потому что РСЯ работает с холодным трафиком на верхнем этапе воронки продаж. Наша задача — постараться заинтересовать пользователей, которые в будущем могут решиться купить дом из СИП-панелей.
Действовать лучше весной, с началом сезона стройки.
2. Запустить медийную рекламу
Заказчик работает по Московской области, а значит:
- Конкуренция — огромная
- Ставки — высокие
Сама сфера — сложная. Строительство домов — это не быстрая продажа. Это длительный проект. Поэтому важно ловить потенциального покупателя в момент, когда он только задумался о постройке дома, или в момент выбора материалов.
Скорее всего, человек, который ищет материал для строительства, уже определился, кто будет ему строить дом. Поэтому нужно ловить покупателей на шаг раньше.
Допустим:
- Человек начал интересоваться покупкой участка для строительства
- Либо сравнивает варианты строительства дома из кирпича и из СИП-панелей
- Либо изучает плюсы и минусы строительства домов и СИП-панелей
Важно охватывать таких людей рекламой — быть на шаг выше в воронке продаж.
Можно запустить медийную рекламу. Подкинуть человеку идею. Показать красивые баннеры или видео с домиком, с оффером. Например, такой вариант оффера: «С нового сезона повышение цен. Оставь заявку сейчас, заморозь стоимость». Особенно актуальным оффер будет для тех, кто планирует ипотеку.
3. Писать информационные статьи на Промо Страницах для обучения будущих покупателей и лить на них рекламу
Например, человек ещё только изучает рынок. Думает, какой дом построить: из СИП-панелей или из блоков.
Можем помочь человеку сориентироваться и сделать выбор в пользу СИП-панелей:
- Объяснить разницу
- Привести плюсы и минусы строительства из разных материалов
Так мы покажем экспертность уже на начальном этапе пути человека к своему дому. Так завоюем доверие. Без доверия нет продаж в интернете.
Когда будем вести рекламу на информационные статьи, можно предлагать лид-магнит. Например PDF-файл — сравнительную таблицу разных материалов для строительства домов.
Отдавать файл будем за подписку на email-рассылку. Так получим базу адресов, по которой сделаем дополнительный прогрев.
Если в итоге человек выберет СИП-панели, он вспомнит о нас. Или мы ему напомним с помощью догоняющего баннера.
Информационные статьи не дают мгновенного роста продаж. Но влияют на узнаваемость бренда. А это задел на будущее.
Если хотите получить такой же результат, как у «Эко Век», рекомендуем следовать простой инструкции:
- Структурировать рекламный аккаунт (PPC)
- Настроить аналитику
- Сделать объявления с ключевыми запросами в заголовке (PPC)
Чтобы самостоятельно доработать свои рекламные кампании, скачайте более подробный чек-лист. Перейдите по ссылке, бот проверит подписку на наш телеграм-канал и отдаст чек-лист.
Если понадобится помощь в контекстной рекламе, обращайтесь.