Как сломать голову китайскому потребителю?
Товарищи, вчера было испытание)) Три FMCGшных компании (2 -РФ, 1 -Польша) на стадии запуска магазинов в Китае. Все три в один день (!!!) меня просто вогнали в ступор - они собрались заходить с флагманами на Тимол + Доуинь и, в параллель, открывать магазины на Pinduoduo + Taobao. У всех политика такая - делаем тесты, смотрим где пойдут продажи. На поляков я вообще вчера затащил агентство на зум, чтобы их остудить слегка.
Я знаю что меня читают преимущественно маркетологи и экспортеры. Поэтому для вас - почему никогда нельзя одновременно запускать магазины на Pinduoduo и Taobao параллельно с более премиальными платформами типа Tmall и Douyin.
1 Репутационные риски
Pinduoduo — это царство скидок и ценовых войн. Вы хотите, чтобы ваш крутой бренд был ассоциирован с дешманским китайским массмаркетом или просто товаром за три копейки? 🛑 Если одновременно с Pinduoduo вы работаете и на Tmall, где все выглядит круто и премиально, вы своих же потребителей вгоняете в ступор: вы либо про качество-бренд-ценник, либо вы про лишьбыпродалось-айайайбезмаржи-забылипробренд. Это как запускать продажи в ЦУМе и ставить раздвижной столик с такой же бабушкой в соседнем переходе. Улавливаете?
2 Ограничения категорий и стандарты
Pinduoduo и Taobao — это площадки, где вам НЕ нужно предъявлять жёсткие требования к товарам. Но если вы хотите попасть в Tmall и Douyin, вам нужно соответствовать самым строгим стандартам качества (готовьте серты и доки). 😬 Это тоже может привести к путанице: на одной платформе — стиль и стандарты премиум-сегмента, на другой — ценовые скидки и массовка. Губительная история для бренда.
3 Давление на цену
Pinduoduo: тут все по скидкам! И если вы хотите продвигать свой продукт на этой платформе, готовьтесь к ценовым войнам. 💸 Крутой товар с высоким ценником на фоне тысяч дешевых предложений… Чудес не бывает. И никак там не заработать - вы еще китам расскажите как вы сможете их перебить по цене на их же поляне с ноунейм брендом - пусть хоть они повеселятся. Запомните - категоры Тимола и Доуиня выжмут вас в пресс когда узнают что вы торгуетесь пусть даже по одной цене с полками Тао и ПДД. Доступ к нормальным активностям моментально поменяет статус на "авиарежим". На ранних проектах мы сливали в ПДД продукт которому жить оставалось по ОСГ 3-4 недели из 12 мес. Это хотя бы понятно - сливаем в трубу шлак.
4 Восприятие потребителями
Pinduoduo и Taobao — это толпы товаров с кучей похожих предложений. Вам реально надо бороться за внимание покупателя в этой месиве? 😑 На Tmall и Douyin ваш магазин будет выделяться, а вот на Taobao и Pinduoduo потеряться среди миллионов шлака - за раз два. Это усложняет задачу дифференциации бренда и снижает его привлекательность в глазах нормальных платежеспособных потребителей и тупо убивает вашу цену.
💡Как китайские бренды управляют своим присутствием на разных платформах?
Pinduoduo — скидки и массовка. Платформа для товаров «по акции», сливов неликвидов.
Taobao — С2С витрина, где размещаются товары БЕЗ возможности понять - это бренд или подделка из суньки. Заколебетесь рассказывать клиентам что пошли в тао потому что быстрее и дешевле. Для них у вас просто не хватило бабла на тимол.
Tmall — площадка для брендов и качественного товара, контента и ЦЕНЫЫЫЫЫЫЫ.
Douyin — тут важен контент и вирусный маркетинг + история про БРЕНД, работа с потребителями и возможность не валить чек.
В заключении - в Китае заходя везде вы тесты не проведете. Вам надо сразу определяться куда вам дорога (в какие каналы и платформы) исходя из вашей экономики. Заложить на входе +300500% маржи и типа пробовать все - не получится. Этим действием вы убиваете цены, бренд и продукт. Гипотезы про перетащить очередной успешный успех с простор ЕС или СНГ - да хоть с луны - не работают. Это не два наших озона-амазона и вб. Тут жесткая внутренняя конкуренции по позиционированию ПЛАТФОРМ относительно други друга. Вы делая "ваши тесты" - не понимаете главное - если вы зашли на одну платформу - на второй вы будете не рукопожатны. Это конкуренция внутри Китая и между платформами. Выйдите уже за рамки мышления своих успехов вне Китая - это работает только когда вы сделали мировой бум и вас тут ждут. Если вы не такие - готовьте бюджет, закупайтесь новопасситом и делайте как это принято В КИТАЕ.
пойду за новопасситом☕
🧧марКИТолог