Как дизайн товара влияет на выбор клиента

Насколько дизайн упаковки влияет на выбор товара российским потребителем? Стоит ли полностью полагаться на данные, полученные от исследований с фокус-группами? Об этом и многом другом рассказывает руководитель международной студии дизайна и брендинга Gagarin Studio, Артем Беседа.

Приведем пример покупки молока в супермаркете. Что повлияло на выбор именно той марки, которую вы приобрели? Ведь каждый производитель старательно указывает на пользу и экологичность продукта, информирует о составе и свойствах, а также расписывает, из каких природных мест оно произошло.

Однако, из десятков брендов вы почему-то выбрали какой-то один, основываясь на самые простые критерии: рекламу по телевизору или в интернете, советах близких или знакомых, или получили исчерпывающую информацию из упаковки.

Но вряд ли вы понимаете, что определиться с конкретным товаром помогают и другие факторы, о которых мы и поговорим.

Каждый человек аргументирует свой выбор по-разному, сталкиваясь с большим количеством брендов одного и того же продукта, подход у всех индивидуальный. Но долго раздумывать и анализировать согласятся только единицы, ведь в таком случае покупка займет не один час времени.

Наш мозг устроен таким образом, что выбирает более легкие пути, используя доступную информацию. Ранее были упомянуты только три основных фактора, которые относятся к быстрому мышлению — внешняя узнаваемость, чей-то совет и получение информации, лежащей на поверхности. Именно так мы обоснуем свой выбор, если столкнемся с таким вопросом: где-то видел и слышал, подсказали знакомые, сам так решил.

Но все далеко не так просто, оказывается, выбор был сделан за первые 200 миллисекунд. Такие данные были получены согласно исследованиям Венского Института функциональной топографии головного мозга.

Все эти доли секунды работала имплицитная, или если проще, бессознательная память, которая и принимала решение. По-другому такой процесс можно назвать интуитивным, а значит, мы выбираем из массы товарных знаков тот, который нам понравился больше всего, сами этого не осознавая, делаем выбор сердцем.

Примечательно, что четко аргументировать свой выбор после покупки мы не сможем, так как основанием выступало визуальное восприятие, узнаваемость бренда. Вот почему каждому производителю необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы создать наиболее запоминающийся бренд, но такой, который даст понять, что нужно потребителю, чтобы он воспринял ваш товар, как самый подходящий.

Для этого существует такой термин, как визуальный маркетинг. Это одна из важных составляющих общего маркетинга, так как более 80% покупателей приобретают товар на визуальном анализе. В связи с этим даже была разработана формула, которая выражается следующим принципом: зрение-мозг-сердце. Выглядит она таким образом.

На определение своей покупки человеку хватит семи секунд, за это время формируется общее впечатление о продукте. Возьмем, к примеру, ваш любимый шампунь. Вы не вспомните детально, что написано и нарисовано на флаконе, однако, быстро узнаете его и десятков других брендов. Почему так происходит? Мы воспринимаем упаковку по общей картинке, образу, который сформирован у нас в отношении любимого товара.

Если производитель грамотно подошел к разработке бренда, он обязательно создает его в соответствии с целевой аудиторией, выработает четкое позиционирование, отличительные от конкурентов черты. Поэтому при выборе мы руководствуемся интуицией, на подсознательном уровне понимаем, что нам нужен именно этот товар. В этом и заключается главная задача маркетолога — установить со своим потребителем тонкую связь, подавая сигнал о необходимости покупки конкретного продукта.

Интересен тот факт, что за исследование поведенческой экономики была присуждена Нобелевская премия, которую получил Даниэль Канеман в 2002 году. Он доказал, что при выборе могут подключаться два типа сознания — имплицитное, названное им «автопилотом», и сознательное, обозначенное, как «пилот». Второй вариант подключается только тогда, когда первый не дает ответа, но, как правило, бывает это в редких случаях.

Так происходит потому, что наш автопилот работает от органов чувств, которые подают невероятное количество информации, а именно — больше 11 млн бит в секунду. И вся она состоит из ассоциативных связей, то есть — позволяет нам интуитивно и визуально определить, насколько нам подходит тот или иной продукт. Что немаловажно, 90% всего восприятия занимает именно визуальная составляющая.

Базируясь на исследованиях Канемана, свою теорию «Взлом маркетинга» развил другой ученый — Фил Барден.

Рассмотрим два квадрата. На первый взгляд они кажутся совершенно разными по цвету. Но оказывается, что первое впечатление обманчивое, а формирует его большое обрамление в разном цвете, при том, что внутренняя часть квадрата остается неизменной. Точно так работает бренд. Среди большого количества товаров мы редко можем сделать объективную оценку, полагаясь на интуицию, выбирая то, что нам больше нравится и соответствует ожиданиям на уровне подсознания.

Если вы четко определили своего клиента, можно провести маркетинговый анализ, который поможет понять, какие существуют критерии выбора у ЦА России. Для этого необходимо распределить аудиторию по группам, так как у каждого сегмента свои факторы выбора. Например, женщины, у которых есть дети, руководствуются полезностью и экологичностью продукта. Молодые люди предпочитают яркий выразительный стиль и известность торговой марки среди сверстников. Мужчины полагаются на пожелания жен, мам. Во всех случаях упаковка — это помощник для выбора, а продает товар непосредственно сам дизайн.

Что входит в общую картинку бренда? Он состоит из логотипа, надписи и цвета — эти составляющие формируют образ. Важно уметь сочетать все эти компоненты, чтобы подать покупателю целостное сообщение, а не отдельные элементы. Если они не будут сочетаться между собой — покупатель сразу почувствует несоответствие, что оттолкнет его от выбора.

Возьмем за пример то же самое молоко. Если концепция бренда заключается в товаре для детей, то все составляющие должны поддерживать заданное направление. Несоответствующий шрифт или картинка, которая не будет отражать принадлежность товара к детскому питанию, сразу вызовут невосприятие продукта покупателем в целом, люди не любят сложной подачи для длительного анализа.

Любопытные исследования проводились Van Rompay и Pruyn из Нидерландского Университета Твенте, а именно, Департаментом маркетинговых коммуникаций и психологии потребителей. Они касаются некоторых аспектов, касающихся соотношения шрифта, формы и предоставленного описания.

Для него взяли две бутылки разной формы и два стиля шрифта. Каждый из них демонстрировал два противоположных посыла — женственность и строгость. После комбинации всех этих стилевых решений между собой, вышло четыре дизайна, содержащих разную концепцию.

Описание с левого крайнего дизайна:

Судя по отзывам фокус-группы, второй и четвертый варианты вызвали несоответствие, которое сказалось на желании приобрести товар. Первый и третий, наоборот, был встречен положительно и на желание купить продукт не повлияла даже более высокая стоимость.

Здесь было предложено оценить новый лимонад, который по легенде должен был выйти в продажу. Для чистоты эксперимента, группу разделили на две подгруппы: тех, кто тщательно изучает товар и тех, кто делает покупку интуитивно.

Задачей для исследователей было определение, насколько соответствие формы и описания влияет на выбор продукта. В эксперименте участвовали две формы бутылки — простая и сложная, и два слогана:

«Лимонад слишком вкусный, чтобы его игнорировать» — несет провокационный посыл, побуждающий руководствоваться удовольствием;

«Натуральный и честный: чистое удовольствие» — демонстрирует натуральность и экологичность.

Как и в первом случае, было создано четыре концепции:

Высший балл получил четвертый вариант, с более доступным и простым восприятием. Проста форма и такого же рода посыл были встречены с большим позитивом, так как не требуют тщательного анализа, а надпись и внешний вид гармоничны. На втором месте оказался первый концепт, его оценили поклонники сложных форм и неординарного маркетингового подхода. Отметим, что в обоих случаях предпочтение было отдано образцам с согласованным слоганом и формой.

Из этого следует вывод: для успешных продаж необходимо разрабатывать гармоничные между собой все составляющие: логотип, слоган, цвет, шрифт и упаковку.

Вместе с тем, неординарный подход и диссонанс может сработать тогда, когда вашей ЦА являются люди, любящие эксперименты и экстравагантность.

Бывает, что встречаешь знакомого человека, но не можешь вспомнить, откуда его знаешь. Это случается тогда, когда видишь его в непривычной ситуации, например, тренера по футболу в театре или кассира в спортзале.

Наш мозг четко связывает образы, места и события, и когда одна из этих характеристик отсутствует — пропадает узнавание. То же самое с брендом. Если необходимо его просто освежить — лучше сохранять все ключевые аспекты, изменив незначительные составляющие. Вот как это делает популярная интернет-компания.

Были изменены некоторые графические компоненты, но в целом, пользователь воспринимает картинку также, как и раньше. Это доказывает, что товарный знак мы воспринимаем по форме и цвету. Вот таким образом выглядит полка магазина в периферийном зрении, уверены, что даже в таком отображении, вы легко отличите свой любимый продукт.

Между тем, если компания вышла на новый уровень популярности, она может себе позволить сделать кардинальный рестайлинг некоторых услуг, как это планируется в Mozilla.

Не всегда исследования с привлечением группы для экспериментов оправданы. Известны случаи, когда раскритикованный бренд впоследствии стал популярен и активно продается по сегодняшний день. Это связано с той же психологией восприятия, когда неизвестное и новое принимается тяжелее и вызывает больше недоверия.

В качестве примера можно привести реакцию фокус-группы на энергетик RedBull и ликер Baileys. Несмотря на категорические заявления, продукт успешно реализуется и нашел своего покупателя.

Еще одним ярким примером некорректной оценки будет категория товаров Walkman от Sony. Участники одобрили оранжевый цвет, но когда им предложили выбрать любой цвет с существенной скидкой — большинство остановилось на черном.

Поэтому рекомендуется использовать фокус-группы в качестве вспомогательного инструмента при разработке бренда, нежели основополагающего. А опытные российские дизайнеры привлекают все возможные решения, которые помогут отобразить не только внешнюю, но и внутреннюю сущность продукта.