Иногда они возвращаются: что ждет рынок с приходом международных брендов?

В 2022 году многие крупные международные бренды покинули российский рынок, но в 2025-м наметился тренд на возвращение. И российскому бизнесу важно понимать, к чему это может привести.

Институт аналитики группы компаний Kokoc Group провел исследование, чтобы понять, как возвращение зарубежных брендов повлияет на рынок, какие стратегии выбирают бренды для возвращения и что делать локальным игрокам, чтобы остаться на плаву. Исследование основано на анализе рыночных данных, медиаактивностей и потребительских предпочтений за последние несколько лет.

В этом материале поделюсь ключевыми выводами исследования и рекомендациями для бизнеса. В конце материала — ссылка на полную версию исследования.

Возвращение брендов — уже реальность

В 2023 году несколько крупных международных брендов объявили о возобновлении деятельности в России. Например, авто-бренд SsangYong. PepsiCo рассматривает возможность регистрации нового товарного знака. Это только начало: в ближайшие годы тренд на возвращение усилится.

Большие бренды теряют медленнее, а возвращаются быстрее

Крупные бренды, даже приостановив рекламные активности, сохраняют свою потребительскую базу. Их продажи снижаются медленнее, чем у небольших игроков, а возвращение на рынок происходит с меньшими затратами. Это связано с высокой узнаваемостью и лояльностью потребителей. Выводы сделаны на основе анализа ряда исследований: «Three Discussion Points on the Route to Brand Growth» (J. Dawes), «When Brands Go Dark» (Phua et al., Journal of Advertising Research), «The drivers of Profitability» (Dyson, Accelero).

Сила бренда — в его потребителях

Согласно исследованиям «Growing brands by understanding what shoppers really» (Bain&Company) и «Quantifying the target market for advertisers» (Graham & Kennedy, Journal of Consumer Behaviour, 21(1), 2022), даже если бренд уходит с рынка, его потребители не исчезают. Большинство покупателей приобретают товары бренда редко, но их база сохраняется. Это позволяет брендам быстрее восстанавливать свои позиции при возвращении.

Если говорить проще, размер бренда = база потребителей. Доля рынка брендов прямо пропорциональна их степени проникновения в потребительскую корзину.

Многие бренды выбирают стратегию локализации: создают местные подразделения или меняют названия. Это помогает сохранить узнаваемость и минимизировать риски. Например, бренд Jacobs отказался от своего привычного названия в России, сменив его на Monarch, но таким образом сохранил лояльность потребителей.

Риски и возможности для локальных игроков

Возвращение международных брендов создает как угрозы, так и возможности. Локальные компании могут потерять долю рынка, но при этом у них есть шанс укрепить свои позиции за счет более гибких стратегий и глубокого понимания местных потребителей.

Аналитики разработали таблицу оценки рисков.

Стоимость рекламы в медиа продолжает расти, особенно в digital-каналах. Это создает дополнительные барьеры для небольших брендов, но открывает возможности для крупных игроков, которые могут позволить себе масштабные рекламные кампании.

Рынок меняется не мгновенно, но постепенные изменения могут быть не менее опасными. Чтобы остаться конкурентоспособными, компаниям нужно уже сейчас понять свою категорию и работающие в ней правила, разобраться в конкурентном контексте, вникнуть в особенности аудитории — и не только. Проверить свою готовность можно с помощью чек-листа по итогам исследования и калькулятора рисков от Kokoc Group.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как возвращение брендов повлияет на ваш бизнес, и подготовиться к изменениям, рекомендую изучить полную версию исследования.

Переходите в мой Telegram-канал за полным исследованием — эксклюзивно только там.