Апокалипсис сегодня или круговорот российского маркетинга
Изначально медиабаинг, как и маркетинг в целом, в основном был игрушкой для богатых компаний, если говорить о его относительно недавнем прошлом в РФ. Первые сумбурные шаги начались ещё в 90-х — мы их видели в рекламных вставках между мультиками на СТС и на незатейливых уличных перетяжках. Полноценное развитие этого явления пошло уже в «нулевых». Тогда профессия маркетолога была немногочисленна и довольно престижна.
Но наша история начинается позже, а именно — с digital-взрыва в начале «десятых», когда маркетинг стал доступным как никогда прежде. Интернет-реклама могла приносить заявки каждому мастеру по ноготочкам или мелкому дистрибьютору, держатели рекламных систем не пытались обманывать рекламодателей на каждом шагу, а государственный слон ещё не лез в маркетинговую лавку. В общем, благие были времена.
Притом Россия тогда была одним из форвардов интернетизации в мире. У нас были как свои рекламные системы, так и зарубежные. Это создало уникальную экосистему интернет-рекламы, когда у тебя конкурируют несколько рекламных платформ: «Яндекс Директ»/«Google Ads», «ВК»/«Meta»*, позже пришёл «TikTok». Было и разделение по соцдему в соцсетях: «Одноклассники», «ВК», «Facebook»**, «Instagram»**, «Twitter» — всё это очень удобно агрегировало определённую аудиторию по разным площадкам. Тётечки из провинции «сидели» в «Одноклассниках», миллениалы — в «ВК», зуммеры — в «Твиттере», все — в «Инсте»**. Такого не было нигде в мире. Единственное, куда я не заглядывал, — в южно-азиатский регион (но вы вообще видели их сайты?).
Это всё дало солидный «буст» бизнесу, а также породило и сделало очень востребованной целую страту интернет-маркетологов всевозможной профпригодности, ибо тогда в digital, как и в IT, можно было нормально заработать без пятилетнего просиживания штанов в универе. Поэтому люди активно стали заполнять востребованные профессии. Я сам начинал путь фрилансера как раз в расцвет этой эпохи, где всё многообразие реально работало и помогало приносить деньги владельцам бизнесов. К концу «десятых» интернет-маркетинг по своей эффективности в России достиг своего пика.
Но рок-н-ролл не звучит вечно!
Вместе с тем, как наш старый мир стал умирать, за ним последовал и доступный интернет-маркетинг. 2020-й год уничтожил часть бизнесов, а, например, инфобиз и e-commerce вывел на первые места. Хотя слухи об отключении куков в «Хроме» пошли уже тогда, первым реальным звоночком стало обновление iОS 15, что изрядно подпортило жизнь для таргета в «Мете»*. Тогда же появились анонсы закона о маркировке рекламы, но на тот момент им никто не придал особого значения...
А потом пришёл 2022-й год. И БАЦ-БАЦ-БАЦ, мы в течение пары недель остаёмся, по сути, с одним «Директом», ибо «ВК» работает через раз. Осенью приходит маркировка, потребительский рынок начинает схлопываться. Куда хуже?
Ладно, 22-й — это про глобальные беды. Мы остались у корыта, которое всё же ещё было старого образца и немного работало. Но наступил 2023-й год, как раз ставший «похоронным».
Запустился новый «VK Ads», его не ругал только ленивый. Хотя по началу лид-формы там содержали не только спам, работал он от случая к случаю. Этот сервис разрабатывали люди, которые явно никогда в жизни не запускали рекламные кампании с задачей получить реальный результат.
А «Директ» после введения обязательного автотаргетинга, передачи управления нейросеткам, подключения десятков тысяч спамных площадок, которые раньше были в КМС (и много чего ещё), окончательно стал слот-машиной, где запуск рекламных кампаний — это дёрганье ручки игрового автомата. Правда, процесс трансформации «Директа» из инструмента для эффективного маркетинга в слот-машину начался не в 2023-м и даже в 2020-м годах, но это уже совсем другая история.
Маркетинг в постапокалипсисе
В новом не дивном мире в России фактически остались всего две рекламные системы: «Директ» и «VK Ads». Они стали монополистами в своих сферах и теперь могут делать с рекламодателями что угодно, работать как угодно, и им всё равно будут нести деньги.
Можно выделить следующие основные проблемы, которые начались с 2023-го года.
Обучение алгоритмов
Если раньше успех кампании во многом зависел от тщательности ручной проработки, то сейчас главным требованием стало обучение рекламных алгоритмов. Теперь ppc-специалист должен быть немного «data scientist-ом». Вот только приходится обучать алгоритмы, не имея возможности заглянуть внутрь процессов. Это как пытаться ремонтировать машину, не открывая капот.
Чтобы рекламная кампания успешно обучалась и давала результаты, она должна получать в неделю несколько десятков квалифицированных (подтверждённых) конверсий (лидов, продаж). Без этого, как правило, происходит слив бюджета.
Например, у меня есть клиент, работающий в сфере очень элитной недвижимости. В месяц там будут 8-15 конверсий. Есть немаленькие бюджеты, есть хорошая упаковка и адекватный менеджмент, но даже всё это физически не поможет сделать 10 конверсий в неделю. И всё, основные рекламные системы для него бесполезны.
Также есть крупный клиент, который продаёт билеты на свои мероприятия с существующей фанбазой. В этом случае при правильной настройке всё работает хорошо. Но таких крупных клиентов штук 30 на всю РФ)).
То есть многие бизнесы — от мастера по ноготочкам и медклиники, до элитной недвижимости и местного производителя мебели — просто не проходят ценз по конверсиям в рекламных системах или заявка с рекламных систем просто не окупается.
Фрод
В профессиональных чатах и на тех конференциях, что я был, везде одно и то же — все жалуются на массовый фрод.
Причин несколько. Первая: после ухода «Google Ads» многие площадки перешли от него к «Яндекс Директу», немногие — в сеть «ВК, а там, как правило, 98% информации были мусором. Но если умная машина «Google Ads» позволяла эффективно работать, то в российских системах мы просто сливаем бюджеты на мусорные и фродовые площадки. Вторая причина: мобильные приложения. Они — один из основных источников фрода в рекламных системах. Третья: рекламные системы больше платят тем площадкам, на которых регистрируют конверсии. Вот веб-мастера и заводят ботов или просто мотивированный трафик (люди на биржах выполняют задания, оставляя заявки или звонки).
Разумеется, рекламные системы об этом прекрасно знают. Ситуацию можно решить, выкатив небольшой апдейт. Но зачем?Чем больше показов, тем больше денег получает рекламная система!
Скрытые поборы
Автотаргетинг, неотключаемые плейсменты (места показа), ограничения на способы защиты от мусорного трафика и многое другое — это всё похоже на некий дополнительный налог. Рекламодатель обязан выкупать мусорный трафик, иначе никак, а причину вы уже знаете.
В общем, новых проблем ещё много: и тотальный рост необходимых бюджетов, и маркировка рекламы, и грядущий налог на рекламу (3% с каждого участника цепочки). Но не будем удлинять и так объёмный текст, расписывая весь поток новых проблем.
Рекламные системы перестают быть нерентабельными для бизнеса с небольшим чеком и небольшим количеством заявок в высококонкурентных сферах, но для остальных они становятся сильно дороже. В итоге «Уроборос маркетинга» снова «интегрировал» себя за хвост, и мы пришли во многом к тому, от чего когда-то ушли. Маркетинг в большинстве случаев снова стал дорогой игрушкой для серьёзных компаний или тех, кто ещё вписывается в рамки успешной работы рекламных площадок. Но монополизация российского рынка рекламы двумя площадками приносит свои плоды, и эти площадки из года в год растут в прибыли.
Хочу себе почётные «ачивки» (можно в NFT): «Содержу Яндекс с 2014 года» или «В этом квартале порадовал инвесторов Яндекса», или «Добыл упорным трудом премии топ-менеджменту VK ADS».
И как выжить после ppc-апокалипсисе?
🔹Во-первых, если совсем нет результатов, не получается набирать конверсии и маленькие бюджеты, то уходите с рекламных систем и пробуйте иные варианты (о них расскажу в другой статье).
🔹Во-вторых, можно сконцентрироваться на правильном обучении алгоритмов. Лучше всего передавать квалифицированные лиды из CRM и на них обучать алгоритмы, то есть собирать кампании с учётом того, как обучаются алгоритмы.
🔹В-третьих, стоит работать над антифродом — использовать «Cloudflare», «Botfaqtor», скрипт на запрет автовставки, иногда даже ультимативную капчу.
🔹акже прорабатывайте упаковки: посадочные, офферы, воронки и так далее. Это как бы очевидно и оговорено уже 100500 раз, но эпоха, когда можно было надёргать из «Гугла» стоковых фото и залить их на кривой лендинг, безвозвратно ушла.
🔹Кроме того, рекомендую пробовать DMP-сервисы и, вообще, тщательнее работать с собранной аудиторией, так как её ценность всё больше растёт.
На этом всё. Чтобы не затягивать, я не коснулся «Телеграма», рассылок, аккаутов без НДС, «подаренных» баз и прочего, что помогает выживать. Но об этом я расскажу в другой раз, и, наверное, уже у себя в телеграм-канале Изнанка интернет-маркетинга
* Запрещенная в России организация
** Соцсеть, признанная в России экстремистской