Полный гайд по маркировке рекламы: теория, судебная практика, кейсы маркировки, изменения в 2025 году

Законы становятся всё жестче, штрафы — всё выше, но те, кто честно соблюдает правила, могут спокойно работать. В отличие от тех, кто продолжает игнорировать обязательную маркировку, подставляя не только себя, но и своих партнеров — рекламодателей. Мы все сейчас в одной лодке, и соблюдение правил — это не просто необходимость, а жизненно важный момент для выживания бизнеса.

Приветствую всех! Меня зовут Вадим Твердохлеб, и я — основатель маркетинговой IT-компании ООО ИВЦ 8 бит. Вместе с моей командой мы уже много лет помогаем бизнесменам развиваться и избегать ошибок, которые могут обернуться большими потерями.

Одна из самых неприятных — это штрафы за неправильную маркировку рекламы, которые могут достигать суммы в 500 000 рублей.

В этой статье я покажу реальные примеры из судебной практики, расскажу о свежих случаях, которые закончились серьезными штрафами, и объясним, как избежать попадания в ловушку. Но для начала базовая теория.

Маркировка рекламы — это обязательная пометка рекламных материалов специальной отметкой, включающей:

слово «Реклама»;
наименование рекламодателя или ссылку на его сайт;
уникальный идентификатор (токен erid), выдаваемый Оператором рекламных данных (ОРД) после регистрации в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Основная цель этой меры — обеспечить прозрачность рекламного контента, защитить пользователей от скрытых манипуляций и повысить доверие к брендам.

Нарушение правил маркировки рекламы может привести к значительным штрафам:

для физических лиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

В 2024 году общая сумма штрафов за неправильную маркировку рекламы превысила 21 млн рублей, что свидетельствует о серьезности контроля со стороны Роскомнадзора.

Любая интернет-реклама — под маркировку. Неважно, кто ее размещает: российский или зарубежный бренд. ФАС не делает поблажек. Баннеры, контекст, нативка, пуши — все должно быть промаркировано. Исключение? Только соцреклама, пресс-релизы и ролики на ТВ и радио (письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 № 03-100982).

Если на твоем сайте, канале или в рассылке есть реклама — маркируй. Иначе штраф.

Прежде чем жать «Опубликовать», убедись, что у тебя есть три ключевых элемента.

Никаких «‎нативочек», «‎интеграций», «‎спонсировано» и прочего креатива. Только четкое, читаемое «Реклама». ФАС уже штрафует за попытки заменить это слово чем-то «похожим». Размер шрифта не регламентирован, но он должен быть таким, чтобы пользователь увидел его без лупы.

Минимум — название компании или ссылка на сайт. Лучше — ОГРН, ИНН, чтобы не путать с одноименными фирмами. Это не просто формальность, а защита от штрафов и жалоб за недостоверную информацию.

Это код, который присваивает ОРД при регистрации рекламы в ЕРИР. Без него твоя реклама вне закона. Как выглядит? Например: erid: 7WBbkugVZ4.

Формат рекламы диктует размещение:

В видео — перед вставкой или поверх кадра.
В картинке — прямо на изображении.
В тексте — в начале рекламной вставки.
В ссылке — как дополнительный параметр (пример: https://адрес_сайта/?erid=***).

В соцсетях, например во «ВКонтакте», идентификатор часто прячут в выпадающее меню.

По базе прошлись, теперь контрольный тест для закрепления знаний. Мы разработали его в нашем учебном центре, который поможет тебе понять, на каком уровне твои знания. Проходишь тест — и сразу увидишь, где ты мог бы улучшить свои навыки. Не откладывай, пройди его прямо сейчас, чтобы не оказаться в числе тех, кто попал на штрафы из-за простого невнимания! Вот ссылка на тест — тест по маркировке рекламы.

А если ты действительно заботишься о своем бизнесе и хочешь, чтобы твои сотрудники работали по всем правилам, посмотри на курс по маркировке рекламы. Мы обучаем именно тем вещам, которые реально могут помочь избежать штрафов, а удостоверение о повышении квалификации только подчеркнет уровень твоего подхода. Зачем рисковать? Пройди курс — курс по маркировке рекламы.

Честно, лучше потратить пару часов на обучение, чем потом раскаиваться, когда штрафы начнут сыпаться. Судебных решений по этому поводу уже немало, а суммы штрафов — до 500 000 рублей.

Реклама продукции на сайте Петрович

На первом скриншоте есть пометка “Реклама” — это отлично.

На втором скриншоте мы видим название рекламодател — ООО «СТД Петрович», ИНН и ID. Всё чётко. Возможно стоило бы добавить снизу уникальный идентификатор erid, а не доп.кнопку “Скопировать токен”. Кейс — почти эталон.

Еще один пример — рекламный креатив от Ozon на Youtube

На баннере под кнопкой указано:

слово «Реклама»,
наименование рекламодателя — ООО “Интернет Решения”,
токен erid,
ИНН

Кейс — топ. Всё на месте: правила маркировки соблюдены. Даже к шрифту не придраться — есть контраст белого на розовом фоне.

Реклама Rostic`s на сайе Rutube

Есть плашка “Реклама, указано название рекламодателя ООО “ЮНИРЕСТ”, указано возрастное ограничение 12+. Справа небольшой значок, нажимая на который разворачивается токен erid.

Однако в рекламном объявлении упущена важная деталь — ИНН. На первый взгляд мелочь, но на практике это может обернуться неприятными последствиями. Недостаточная информация в маркировке — повод для штрафа, а значит, исправить ситуацию лучше заранее, чем разбираться с последствиями позже.

Ноябрь 2024 года. Коми УФАС России провело контрольное наблюдение за соблюдением рекламного законодательства в сообществе «Подслушано Воркута» во «ВКонтакте». В результате проверки выявлено, что реклама приложения «АвтоЛига» не содержала обязательных указаний на рекламодателя и ссылки на его сайт, что нарушает ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе. Несмотря на наличие пометки «Реклама от автора», этого оказалось недостаточно для соответствия требованиям законодательства. В итоге в отношении нарушителей возбуждено административное дело, а ответственность может понести рекламораспространитель и рекламопроизводитель. Этот случай показывает, насколько важно соблюдать требования закона при размещении интернет-рекламы. Для избежания штрафов рекламодателям и администраторам сообществ стоит внимательно проверять, содержит ли публикация все обязательные реквизиты.

Январь 2025 года. Даже крупные банки могут попасть в неприятности, если не следят за рекламным законодательством. Комиссия ФАС России признала рекламу шин Gislaved, размещённую в мобильном приложении Т-Банка, ненадлежащей. Причина – отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя, что нарушает часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе». Сам банк утверждал, что информация носила справочно-информационный характер, но антимонопольная служба с этим не согласилась. В результате Т-Банку выдано предписание о прекращении нарушения, а материалы переданы для рассмотрения возможного штрафа. Этот случай показывает, что даже крупнейшие игроки рынка могут оказаться под прицелом регуляторов.

Февраль 2025 года. В Хабаровске антимонопольная служба возбуждает дело против Telegram-канала "enzo_khv" за нарушение рекламного законодательства — в объявлениях о премиальной одежде и недвижимости не указаны данные рекламодателя. Согласно статье 18.1 закона "О рекламе", такая информация обязательна, а нарушение грозит штрафом. Теперь администратор канала обязан предоставить договоры и платежные документы. С 2024 года ФАС ужесточила контроль за рекламой в соцсетях, массово штрафуя нарушителей. Бизнесу пора осознать: отсутствие маркировки теперь влечет не просто предупреждение, а реальные санкции.

Перед тем как запустить рекламу, обязательно удостоверьтесь в двух ключевых аспектах:

Достоверность — информация должна быть правдивой.
Добросовестность — избегайте сравнений с конкурентами и некорректных заявлений.

Нельзя использовать чужие товарные знаки и фирменные наименования в контекстной рекламе. Такие нарушения могут привести к штрафам от ФАС, а также к взысканию компенсации или убытков со стороны правообладателя.

Есть товары и услуги, которые запрещены к рекламе на территории России. Список их приведен в ст. 7 закона № 38-ФЗ от 13.03.2006:

табак и изделия для курения;
взрывчатые вещества;
наркотики и психотропные вещества;
услуги по прерыванию беременности;
товары без необходимой сертификации или лицензии;
услуги по написанию научных докладов и диссертаций.

Особое внимание стоит уделить запрету на рекламу в интернете:

алкоголя (ст. 21 закона № 38-ФЗ);
оружия (ст. 26);
азартных игр (ст. 27).

К рекламе некоторых товаров также предъявляются особые требования (ст. 8, 24-30.2 закона № 38-ФЗ):

лотереи;
лекарства, БАДы, медицинские товары и услуги;
детское питание;
ценные бумаги и финансовые услуги;
деятельность медиаторов и арбитража;
товары дистанционной торговли.

Перед тем как приступить к рекламе этих товаров и услуг, тщательно изучите законодательство, чтобы избежать неприятных последствий.

Смотрим на самые свежие изменения, которые существенно повлияют на паблишеров и рекламодателей в новом году!

Новые ограничения на учет расходов

С 1 января 2025 года рекламодатели больше не смогут учитывать в расходах (и, соответственно, экономить на налогах) рекламу, если она:

1. не маркирована уникальным идентификатором ERID;
2. размещена на сайтах с ограниченным доступом в РФ; 3. опубликована на иностранных ресурсах, не подчиняющихся российскому законодательству.

Коды ККТУ вместо ОКВЭДС. 13 января 2025 года в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) вместо привычных кодов ОКВЭД вам придется указывать коды ККТУ (классификатора категорий товаров и услуг), наиболее точно описывающие ваш рекламируемый объект. Это обязанность рекламодателя! Если вы рекламируете, например, фотоаппаратуру, вам нужно будет указать код 2.1.3 при регистрации креатива у оператора рекламных данных. Заполняйте ККТУ аккуратно — от этого зависит правильность вашей рекламы в реестре.

Новый налог на доходы от рекламы. С 1 апреля 2025 года вводится новый налог — 3% с доходов от размещения рекламных материалов. И тут все просто: налог коснется всех, кто имеет отношение к интернет-рекламе. Блогеры, операторы рекламных систем, СМИ и посредники между интернет-площадками и рекламодателями будут обязаны платить этот налог. Если вы занимаетесь рекламой в сети, готовьтесь к новым налоговым обязательствам. Подробнее о законе можно узнать по ссылке на официальном портале правовых актов РФ.

Маркировка — это не просто формальность. Это способ отделить рекламу от всего остального контента, чтобы Роскомнадзор мог отслеживать и контролировать процесс размещения рекламы. Всё должно быть прозрачно и по правилам!

Правильная маркировка включает:

слово «реклама»;
наименование рекламодателя и/или ссылку на его сайт;
уникальный идентификатор (токен ERID).

Важное предупреждение: Штрафы — не миф. Роскомнадзор наказывает не только за отсутствие маркировки, но и за её неправильное нанесение. Это может быть нечеткий шрифт, отсутствие нужных данных или устаревшие сведения. И штрафы серьезные: для самозанятых — до 100 тыс. руб., для ИП — до 200 тыс. руб., для компаний — до 500 тыс. руб.

Не забывайте: если вы размещаете рекламу товаров, которые запрещены законом (алкоголь, табак, азартные игры, написание дипломов — закон № 38-ФЗ), то рискуете получить штрафы и санкции.

Еще один важный момент
Рекламодатели не смогут учитывать расходы на рекламу, если она не имеет уникального идентификатора ERID. И как если этого недостаточно — с 1 апреля 2025 года вступит в силу новый закон, обязывающий всех участников рекламного рынка платить дополнительный налог в 3% с прибыли от рекламы.

С вами был Вадим Твердохлеб. Задавайте вопросы в комментариях, буду рад ответить каждому. Если нужны целевые лиды, пишите в телеграм @vadim_tverdokhleb, проведем бесплатную диагностику вашего бизнеса и за 15 минут найдем индивидуальное решение.

P.S: подписывайтесь на мой телеграм-канал “Хлебушек для фрилансера”, там без воды делюсь мыслями и инсайтами для предпринимателей

Что еще есть?

Портфолио

Сайт компании

Витрина учебного центра

Дзен