Прогрев нового домена за 3 дня: практическое руководство

Кейс для CRM-специалистов и бизнеса. Как быстро заслужить доверие серверов.

Сервера, принимающие почту (например, Gmail, Mail.ru), относятся к новым доменам и IP-адресам с высокой степенью подозрительности. Они считают каждый новый адрес отправителя потенциальным источником спама. Обычно на прогрев такого домена требуется от 30 до 90 дней.

В статье мы, агентство стратегического CRM-маркетинга Dau Relationship Marketing, подробно рассказали основные этапы прогрева доменов, а также показали пример того, как новый домен с небольшой базой подписчиков, но лояльной аудиторией можно прогреть всего за три дня. В кейсе пошагово описаны все этапы работ, приведены необходимые метрики эффективности, на которые мы опирались в ходе прогрева домена.

Статья будет актуальна CRM-специалистам, а также компаниям, которые находятся:

Так как рассылка массовых писем с использованием бесплатных почтовых сервисов запрещена, отправлять письма необходимо, используя почту на корпоративном домене. Необходимо помнить, что когда регистрируешь новый домен, репутация начинается с нуля, и её формируете именно вы.

Прогрев домена — это процесс постепенного увеличения объёма отправляемых электронных писем, чтобы избежать попадания в спам-фильтры почтовых провайдеров. Он позволяет увеличить репутацию домена и снизить вероятность блокировки рассылки.

Прогрев домена нужен, если у вас:

Процесс прогрева обычно включает несколько этапов.

Доменная аутентификация — это процесс проверки подлинности пользователя в рамках определённой доменной среды, обычно осуществляется с помощью специальных протоколов и технологий. Один из примеров — это использование цифровых подписей, привязанных к имени домена для подтверждения личности отправителя электронной почты. Кроме того, существует стандарт DANE, обеспечивающий проверку адресных данных и предоставляемых услуг посредством DNS.

Выбор аудитории — прогрев важно делать по аудитории, в которой вы уверены на 100%. При этом аудитория должна быть свежей, а не собранной, например, 5 лет назад. Это должна быть не купленная база, а та, которую вы собирали сами и по которой есть согласие на получение рекламн��х коммуникаций. Вы должны быть абсолютно уверены, что аудитория хочет получать письма именно от вашего бренда.

Качество базы — необходимо удостовериться, что у вас качественная база. Если базе год-два, или больше, то сначала нужно прогнать её через валидатор — специальный сервис, который проверяет почтовые адреса на актуальность. Большая часть электронных ящиков отсеется, так как они могут быть уже не действительными и преобразоваться в спам-ловушки.

Сегментация аудитории — если сохранилась какая-то история по базе, то можно считать, что нам очень повезло. Необходимо сделать все технические настройки и просегментировать базу. Например, на тех, кто хотя бы раз кликнул по ссылке, открыл хотя бы одно письмо и тех, кто не совершает никаких действий. Это нужно для того, чтобы построить график планомерных отправок писем.

График отправки — составляем планомерный график отправки писем по базе. Например, у нас 1 000 контактов, и нам нужно понять, за сколько дней мы отправим письма, учитывая, что в первую отправку можно отправить не более 50–100 контактам.

Схема отправки — мы предлагаем следующую схему: 60% по активным, 20% по тем, кто открывал и 20% — по неактивным. Каждый день необходимо увеличивать процент отправки на 10–15%, исходя из результатов предыдущего дня. Если нет истории по действиям пользователей, то необходимо начать прогрев со 100 писем, планомерно увеличивая количество и постоянно отслеживая доставляемость.

Выбор письма — нужно выбрать максимально интересное письмо по контенту. Хорошим вариантом для первой рассылки будет, например, письмо-подтверждение регистрации, либо контентное письмо, которое уже отправлялось ранее и получило хороший результат (если уже есть какая-то статистика по отправленным ранее письмам, стоит к ней обратиться). В нём можно скорректировать тему, актуализировать текст и отправить снова. Не рекомендуем отправлять в письме промоакции — на такие письма хорошо могут отреагировать подписчики, но у почтовых сервисов могут возникнуть вопросы.

Первая отправка — выбираем день X и начинаем первую отправку. Она настраивается на конкретное время (например, с 13:00 до 16:00 будут уходить первые 100 писем). В это время CRM-менеджер должен каждый час мониторить статистику в постмастерах (о них дальше) по письмам: какая реакция у базы, нет ли писем в спаме, какая доставляемость. Далее через час после окончания интервала отправки менеджер ещё раз снимает статистику — здесь важна именно доставляемость писем.

По итогу первого дня менеджер определяет, продолжаем ли мы следующий день в намеченном графике или необходима корректировка. Если все показатели в зелёном цвете, то мы планомерно увеличиваем количество отправленных писем.

Такую оценку результатов стоит проводить каждый день, пока не отправятся все письма по базе и не прогреется домен. Это может занимать от недели до месяца. А если мы говорим о базе подписчиков, например, ECOM (OZON, Wildberries, Перекресток и так далее), то время рассылки может ещё больше растянуться, так как в таких базах бывает значительный процент некорректных адресов. Важно — после прогрева домена первой рассылкой стоит и дальше продолжать следить за основными показателями минимум месяц, а также после каждой новой рассылки.

В процессе анализа результатов email-кампаний применяются инструменты под названием Postmasters (постмастера). Эти средства аналитики позволяют определить репутацию домена, обнаружить проблемы с доставкой сообщений и на основе этих данных внести необходимые корректировки в процесс отправки рассылки.

Сервисы от почтовых провайдеров:

Главные метрики, которые нужно отслеживать в сервисах — это репутация домена (она должна расти) и процент доставленных писем.

Процент доставленных писем — когда показатели сервиса Mail.ru в жёлтом или красном сегменте начинают показывать больше 1%, следует остановить рассылку. Это может означать, что письма попадают в спам или их вообще не принимают сервера Mail.ru.

На репутацию домена в первую очередь влияет отправка на «плохие» почтовые адреса (почта не существует или переполнена) — это говорит о том, что не соблюдается гигиена базы. Также влияет нажатие на «Спам» и низкая активность базы.

Начиная с 2024 года Gmail ужесточил требования к отправителям массовых рассылок, и даже домены с хорошей доставляемостью и репутацией у других постмастеров ушли в низкие показатели именно на Gmail.

К чему именно ужесточились требования:

Подробнее об изменениях в требованиях Gmail можно прочитать здесь.

Пока реализация этих требований — не до конца отстроенный процесс, но пренебрегать им точно не стоит. Мы обязательно включаем в свою консультацию с клиентами этот важный этап.

Допущенные ошибки при прогреве домена могут поставить под удар всю email-стратегию бренда:

Таким образом, стоит уделять особое внимание прогреву домена, учитывать запрос клиента, состояние базы контактов и особенности бизнеса в целом. Не под каждую задачу можно использовать привычные схемы прогрева.

Ниже покажем, как мы адаптировали классический процесс прогрева домена для реализации нестандартного запроса клиента.

Перед нами стояла непростая задача — перейти на новый домен как можно быстрее и эффективнее.

При этом важно было учесть следующие условия:

Обычно прогрев домена базой до 50 000 контактов может занять от двух недель при использовании корректных макетов. В этом случае для прогрева берут всю базу контактов и растягивают отправку на несколько итераций. Если у домена плохая репутация или он уже находится в спаме, схема прогрева может сильно отличаться, здесь лучше рассматривать каждый отдельный случай индивидуально.

В нашем случае стандартным путём идти было нельзя, нужен был иной подход, при котором процесс прогрева не занимал много времени, а репутация домена оставалась бы высокой и уверенной.

Для реализации запроса клиента мы разделили рабочий процесс на три этапа:

Выбор письма. Для прогрева было выбрано письмо из цепочки (серии) в несколько писем. Ранее письма из этого цикла уже направлялись по базе пользователей, поэтому можно было условно утверждать, что пользователи ждали выбранное письмо, имя отправителя и дизайн были им знакомы.

Выбор сегмента. Мы взяли стандартную базу, на которую отправлялись предыдущие письма из выбранной серии. Поделили базу на 3 сегмента:

Выбор сценария. Непосредственно прогрев решено было реализовывать с помощью собственного сценария, а не внутреннего функционала CDP, так как он бы просто взял базу и произвольным образом разделил её на прогреваемые сегменты. С одной стороны, это больше напоминало бы «реальные действия» пользователей (постепенное добавление новых адресов к базе), но, с другой, было бы менее эффективно и заняло больше времени.

Схема делит базу в нужных пропорциях в произвольном формате с разным часовым лагом и отправляет рассылку.

Первый шаг. Первые два запуска решено было сделать на самый лояльный сегмент (активные), затем подключили к прогреву остальные сегменты. При этом важно было строго следить за отчётностью — процент спама не превышал 1% на протяжении всего дня отправок.

Второй шаг. Через день мы запустили follow-up письма — это рассылка в продолжение предыдущей переписки. Её отправили по базе контактов, не открывших основное письмо. Запуск осуществили с помощью внутреннего функционала CDP, так как по итогам первого дня мы уже имели домен с хорошей репутацией и меньшим количеством рисков. Мы ограничили скорость отправки так, чтобы весь объём писем ушел за 3 часа.

Третий шаг. Спустя ещё 2 дня запустили рассылку-приглашение на мероприятие. Был выбран опять же знакомый для пользователя дизайн письма со знакомым именем отправителя. Скорость отправки мы ограничили, чтобы весь объём рассылки ушёл за 1,5 часа.

В течение отправок и после рассылки мы следили за репутацией домена и показателем попаданий в спам — все значения были в необходимых референсах.

Например, после прогрева нового домена процент доставляемости рассылки составлял практически 100% (от 98,81% до 99, 89%, при норме до 98%). В нашем случае высокий процент был обусловлен ещё и спецификой базы (лояльные подписчики).

В дальнейшем рассылки запускали уже стандартным образом, отправляя письма сразу по всей базе, следили за репутацией домена и процентом спама. В течение недели никаких ошибок выявлено не было — что означало, что домен успешно прогрелся. Таким образом, прогрев нового домена занял у нас три дня.

После прогрева старый домен больше не использовался, все последующие письма с нового домена уходили в штатном режиме уже без дополнительных сегментаций.

Основные важные пункты, которые необходимо учесть при прогреве домена.

Материал подготовлен специально для www.cossa.ru