CustDev — как без утомительных интервью найти бизнес-идею на миллион

• Как работает методика?
• Как искать людей для интервью?
• Как находить инсайты, не задавая вопросы?
В этой статья я постарался ��нтересно и вдумчиво изложить свой опыт проведения кастдева

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Это способ найти продукт. Продукт нельзя придумать, потому что он состоит из двух частей: первая — то, что мы производим; вторая — то, как это вписывается в жизнь клиента. Придумать жизнь клиента не получится. Следовательно, не получится придумать продукт. Но его можно найти и потом придумать как произвести.

Еще кастдев это расследование в котором мы ищем не кому выгодно, а что выгодно. Аудитория, конечно, тоже важна, но тут надо разобраться от чего отталкиваться. Идеально — от боли клиентов. Не идеально, как мы уже выяснили, — от своего производства.

Рассматривать кастдев как способ тестирования гипотез тоже можно. Главное находить идеи для этих гипотез не с коллегами, а с потенциальными клиентами с помощью все того же кастдева.

На поздних стадиях создания продукта кастдев помогает более четко определить целевую аудиторию и найти каналы взаимодействия с ней.

В идеальном мире работа над продуктом не прекращается никогда. Для этого тоже используют кастдев. В том числе для того, чтобы найти то, от чего можно отказаться и удешевить производство.

Выглядит кастдев как серия вопросов о жизни или бизнесе клиента. Главной книгой по кастдеву можно считать «Спроси маму», автор Роб Фицпатрик. В этой статье я постараюсь рассказать о том, что хорошо работает, а на что не стоит тратить время.

1. Брать тех клиентов, до которых уже дотянулся

Принято считать, что первым шагом нужно определить аудиторию, в которой искать продукт (customer discovery). Я этого не делаю, потому что в первую очередь иду к тем, с кем много лет работал.

Возможно, новичку откроется сокровенное знание, не доступное тем, у кого глаз давно замылен, но на практике я такого не видел. Чем дольше/ глубже/ персональней знаешь аудиторию, тем более значимые инсайты получаешь, тем круче получится продукт.

2. Цифры, факты, артефакты

Клиентов бесполезно спрашивать о будущем, там нет фактов, а значит не на что опереться. Все факты находятся в прошлом. По большому счету задача кастдева вытащить эти факты.

Поскольку память тоже врет, то лучше находить конкретные цифры или артефакты. Респонденты часто подменяют цифры словами вроде «долго», «много», «задолбался». Желательно найти способ оценить это в цифрах.

3. Не проверять инсайты

Когда клиент рассказал о том, что вручную подсчитывает сумму всех ячеек в экселе и вбивает результат (реальный случай), не надо рассказывать о своей идее применить формулу и ждать его реакции. Конечно он скажет, что это круто, а потом откажется за это платить и продолжит считать на калькуляторе.

4. Кастдевом невозможно подтвердить спрос

Спрос можно подтвердить только деньгами, полученными от незнакомого человека. Незнакомого, потому что ваше знакомство является частью продукта, а значит это уже другой продукт.

5. Кастдев хорошо продает

Правильно проведенное интервью заканчивается вопросом клиента о стоимости. Так можно продавать MVP (прототип), но не стоит использовать на постоянной основе.

6. Клубок вместо таблицы

Людям системным приходит хорошая и правильная мысль задавать всем клиентам одни и те же вопросы, занося ответы в табличку. Это хороший подход для сбора статистики, но плохой для поиска инсайтов.

Чтобы найти хорошие инсайты, нужно разматывать клубок: формулировать новый вопрос исходя из ответа на предыдущий. В простом виде это можно представить себе как череду «почему» или «как», но лучше проявить фантазию.

Например:
— Что произошло в компании или непосредственно в вашей работе, после чего вы купили лицензию CRM?
— Какие действия помогли начать ею пользоваться?
— Сколько это стоило?
— Какие альтернативные предложения вы рассматривали?
— Кто в компании принял решение? Как быстро?
— Что бы произошло, если бы он принимал решение дольше?
— В какую сумму бы это обошлось?

7. Кастдевить должен продуктолог

Возможно я ошибаюсь и усложняю, но кастдев нужен не только для того, чтобы находить инсайты, но и принимать сложные решения на основе неполных данных. Это трудно сделать, находясь на максимальном отдалении от аудитории.

8. Интервьюировать достаточно, а не запланированное количество

Кастдев можно заканчивать, когда в новом интервью слышишь то же, что в предыдущих. Чем качественнее интервью, тем меньше их нужно, но одного или двух будет точно недостаточно.

Абсолютно все оплаченные счета, пробитые чеки, подписанные контракты и отправленные джоб-оферы привязаны к конкретному дедлайну.

Под дедлайном я имею ввиду момент, после которого ситуация ухудшится. Самый простой пример — сдача налоговой декларации. Поэтому предприниматель отсчитывает от этой даты время, необходимое для решения вопроса и начинает действовать.

Проблема без дедлайна не может лечь в основу продукта. Это приведет к тому, что клиенты будут успешно попадать в воронку, а потом бесконечно оттягивать решение, отнимая ресурсы компании.

Даже в импульсивных покупках есть дедлайн. Когда человек покупает новый айфон на замену купленного полгода назад, он знает, что если сейчас не купит, то расстроится. А это серьезная проблема.

Самый простой способ — баш на баш. В предпринимательских сообществах регулярно появляются запросы на кастдев. В качестве оплаты — ответные интервью. Кстати, это прекрасный способ познакомиться.

Кастдев — это не обязательно долгие изнурительные интервью. Если вы зададите один единственный вопрос кому-то на мероприятии, в курилке, на парковке или в чате, это тоже пойдет в копилочку. Самый простой из подобных вопросов: «Сколько ты за это отдал?»

Часто используют собеседования, но мне кажется, что это не правильно. Лучше сразу спросить у кандидата не согласится ли он за деньги ответить на некоторое количество вопросов.

Деньги вообще сильно упрощают поиск респондентов. В большинстве сфер консультация стоит до 2000 рублей. При этом этом есть удобный поиск на подобии Авито. На фраланс-площадках можно найти людей по 500 рублей за час в зуме.

Есть еще совсем бесплатные и ленивые варианты: читать отзывы, смотреть интервью, слушать подкасты, читать vc. На TGstat есть функция мониторинга ключевых фраз в тысячах чатов. Как только начнут обсуждать вашу тему, вы об этом узнаете.

По мнению Эриха Фромма основной показатель прихоти состоит в том, что она отвечает на вопрос «Почему бы и нет?», а не на вопрос «Зачем?». Но продуктологи пошли дальше философов и научили людей вообще не задаваться никакими вопросами, а просто хотеть.