Как разработать маркетинговую кампанию запуска нового продукта
Вывод нового продукта существенно отличается от маркетинговой поддержки существующего
Главными отличиями маркетинга новых продуктов является то, что время запуска нового продукта ограничено, всё нужно делать очень быстро, а launch-кампании стоят дороже поддерживающего маркетинга.
Новый продукт можно сравнить со спутником, который построили инженеры, и этот спутник находится на земле. Чтобы спутник начал выполнять функции, ради которых его создали, спутник нужно вывести на первую рабочую орбиту. Как мы все вместе понимаем, спутник удерживается на земле силой гравитации. Чтобы вывести спутник на орбиту, нужно сжечь много топлива, потратить много энергии для преодоления гравитации, а также сопротивления атмосферы. Космическое агентство не может выводить спутник неделями: сегодня на 1000 метров, завтра - ещё на 1000 метров, потом немного подержать спутник в плотных слоях атмосферы, чтобы и спутник отдохнул, и космическое агентство, и опять по 1000 метров в день с выходными и отпусками для спутника и агентства. Чисто теоретически такое возможно, но глупо, т.к. будет сожжено столько топлива, что спутник окажется нерентабельным.
Также и с запуском новых продуктов: чтобы получить максимально рентабельный запуск, нужно действовать быстро: для FMCG это 4-6-8 мес., не больше, для сложного технологичного оборудования эти сроки больше, при этом они всё равно ограничены во времени.
Держите 10+ рекомендаций, которые помогут разработать эффективную маркетинговую launch-кампанию:
1. Кампания должна представлять собой набор взаимосвязанных, взаимодополняющих маркетинговых активностей, где каждое действие способно конвертироваться в достижение промежуточных и, соответственно, конечных маркетинговых целей. Если не можете объяснить, как сработает конкретная активность, не включайте её в кампанию, также не включайте заведомо малоэффективные активности.
2. В Launch-кампании должно быть три вида активностей: гигиенические, уникальные, экспериментальные. Гигиенические – те, что встречаются в кампаниях конкурентов, уникальные (креативные) – то, что не делают конкуренты, экспериментальные – так никто не делает и мы не знаем, как это работает, но на кейсе с запускаемым продуктом мы их проверим, чтобы понимать, стоит ли с ними работать дальше.
3. Launch-кампания нуждается как в хорошем планировании, так и в хорошей визуализации. Отличный для этого способ - это диаграмма Ганта. Данный формат удобен не только для продукт-менеджеров и маркетологов, но и для инвесторов и CEO.
4. Маркетинговая кампания должна быть направлена в первую очередь на пользователей и клиентов, также хорошо должны быть проработаны дилеры. Абсолютно провальной станет кампания, направленная только на дилеров.
5. Для того, чтобы каждый цент, сантим, копейка были потрачены с пользой, коммуникации стоит фокусировать, таргетировать исключительно на ядро целевой аудитории. На этапе лонча неэффективно коммуницировать с сателлитами и тем более теми, кто не имеет никакого отношения к продукту.
6. Планируя маркетинговые активности, стоит отдельно думать о том, как мы достучимся до инноваторов, как мы достучимся до ранних последователей, как мы преодолеем пропасть Мура. Гуглите диффузию инноваций Эверетта Роджерса и пропасть Джеффри Мура.
7. Работа над launch-кампанией, это совместная работа продукт-менеджера и маркетологов, где главным бенефициаром является продукт-менеджер, именно он будет нести ответственность за провал. Не стоит безусловно делегировать разработку кампании маркетологам, стоит приглашать их к разработке в качестве экспертов, помощников. Также не стоит над launch-маркетингом работать со слабыми маркетологами.
8. Выбирая маркетинговые активности для launch-кампании, важно прорабатывать вопрос: «Есть ли альтернативные активности, способные дать более эффективный результат?». Дальше, думаю, понятно, что нужно делать с полученным ответом.
9. Как показывает практика, проще всего продавать новые продукты лояльным клиентам: включайте в launch-кампанию активности, направленные на взаимодействие с теми клиентами, которые вас уже любят, доверяют вам.
10. Помните, маркетинг – это наука здравого смысла, просто набор академичных инструментов только сожжёт бюджет, подсветит продуктовую идею конкурентам.
Бонус-трек: строго следуйте концепции CPCF: Segmentation (сегментация), Positioning (позиционирование), Superiority (превосходство), Focusing (фокусировка).
Самоё простое описание стратегической концепции SPSF можно найти по ссылке: