Холодные письма для B2B-продаж. Как получить 100 лидов и 8 потенциальных сделок на миллионы с помощью аутрича

Запустили три B2B-рассылки по разным сегментам целевой аудитории и снизили стоимость лида в четыре раза, при этом повысив его качество.

Привет, я Фёдор Ченков, основатель сервиса холодных email-рассылок Respondo. С нашей помощью B2B-компании генерируют целевые лиды и закрывают больше сделок. Делюсь кейсом компании Nova, которая является ведущим поставщиком химического сырья для различных отраслей, включая производство моющих средств бытового и промышленного назначения, а также косметической продукции. Они искали новые каналы привлечения клиентов и обратились в Respondo.

Рассказываю, как мы запустили три кампании холодных рассылок на разные сегменты целевой аудитории: собирали и прогревали базу, писали письма для ЛПР и какие ответы получили. А также объясняю, почему клиент готов дальше работать с нами, хотя не закрыл ни одну сделку.

Отдел маркетинга Nova использует разные каналы привлечения клиентов: тестирует их и смотрит на результат. Одни каналы лидогенерации B2B оказываются рабочими, от других приходится отказываться.

Контекстная реклама. С каждым запуском компания получает 30–40 обращений от небольших компаний. Стоимость лида варьируется от 2500 до 4000 рублей — на это влияют внешние факторы. Например, под конец года, когда грядет повышение стоимости закупки, производители активнее оставляют заявки, и целевое обращение обходится дешевле.

Холодные звонки. Компания часто устраивает обзвоны, но в последнее время стала отходить от этого метода продаж. Чтобы выйти на сделку, менеджер совершает 200 звонков — на это у него уходит много времени и сил, а выхлопа практически нет.

Другие каналы — email-рассылки по собственной и партнерским базам клиентов. Но они не дают постоянный источник трафика. Nova искала новые варианты поиска лидов, и решили попробовать выйти на ЛПР через почту с помощью холодного аутрича от Respondo.

Чтобы выйти на ЛПР через почту, сначала мы пообщались с клиентом, изучили бриф и решили запустить аутрич-рассылку по производителям бытовой химии и косметики. Подготовка заняла полтора месяца. Вот что мы сделали.

Собрали базу. Адреса электронной почты подбирали в сервисе Контур.Компас. Чтобы получить релевантные контакты, установили фильтры: указали вид деятельности по основному и дополнительному коду ОКВЭД, а также обозначили минимальную релевантную выручку. По итогам в базу для холодной рассылки включили 992 компании.

Прогрели email-аккаунты. Для холодного аутрича использовали пять корпоративных почтовых аккаунтов. Чтобы письма не попадали в спам и получатель видел их во входящих, сделали прогрев почтовых ящиков с помощью сервиса Respondo.

Написали письма. Цепочка рассылки холодным клиентам состояла из четырех писем. В первом кратко рассказали о поставщике химического сырья, во втором подсветили боли потенциальных клиентов, в третьем просто запросили контакты ЛПР, а в четвертом еще раз напомнили о преимуществах работы с компанией Nova и предложили выслать каталог. Во всех письмах были запросы на связь с ЛПР или просьба переслать ему письмо>

Делюсь инструкцией о том, как создавать действительно работающие цепочки холодных писем. В ней рассказываю, как писать письма и составлять сообщение для выхода на ЛПР.

Запустили аутрич-рассылку. Мы отправили 3166 писем в 847 компаний и получили 152 ответа. Охотнее всего потенциальные клиенты реагировали на третье письмо, где мы спрашивали контакты ЛПР, — на него ответили 55 компаний.

Интересных ответов набралось 105. Это такие, в которых потенциальные партнеры уточняли подробную информацию или делились контактными данными ЛПР. Показываю примеры ответных писем, которые мы получили.

Клиент был доволен результатами первой холодной рассылки, и мы начали готовить новую — по производителям лакокрасочных материалов.

Собрали базу. Почтовые адреса потенциальных клиентов тоже подбирали в Контур.Компас. Указали основной и дополнительный вид деятельности по коду ОКВЭД и минимальный порог выручки. В базу для рассылки включили 990 адресов.

Рассказываю, как самостоятельно собрать контакты для холодной рассылки в B2B.

Написали письма. Тексты писем для холодной рассылки составили по тому же принципу, что и для производителей бытовой химии и косметики.

Запустили аутрич-рассылку. В этот раз ящики не прогревали и использовали email-аккаунты, с которых вели рассылку в первый раз. Отправили 2634 письма в 732 компании. Делюсь статистикой ответов на каждый шаг рассылки по холодной базе.

Холодный аутрич принес 173 ответа, из них интересных было 128. Потенциальные клиенты интересовались ассортиментом и производителями сырья, какая продукция есть в наличии, частотой поставок. Приведу несколько примеров ответных писем.

Через пару месяцев после запуска второй рассылки по холодной базе мы стали планировать третью. На подготовительную работу ушло две недели.

Собрали базу. Мы снова использовали Контур.Компас и искали компании из двух сегментов. Первый — производители лакокрасочных материалов с любой выручкой. Выбирали те, которые не включили в первую рассылку. Второй — компании, которые занимаются промышленной очисткой воды и водоподготовкой. Их собирали другим путем — по наличию документа о соответствии продукции со словами «водоподготовка, очистка сточных вод» в описании. Всего в базу включили 1025 адресов.

Подготовили письма. Мы не писали новые тексты, а немного подкорректировали предыдущие. Например, заменили темы писем, обновили перечень химической продукции для каждого сегмента бизнеса.

Запустили аутрич-рассылку. Для кампании разделили пять почтовых аккаунтов. С трех отправляли холодные письма ЛПР по производителям лаков и красок, а с двух — по компаниям из сферы водоподготовки. Мы разослали 3589 писем по 926 адресам и получили 106 ответов.

Холодная B2B-рас��ылка по производителям лакокрасочных материалов сработала лучше, чем по бизнесу из сферы водоподготовки. Тем не менее всего получили 57 интересных ответов от компаний, с которыми наш клиент может продолжать работу и выводить на сделку.

Вот как реагировали на холодные письма.

За все рекламные кампании наш клиент получил 17% ответов, а интересных — 11,7%. Стоимость целевого лида составила 670 рублей. Ответные письма писали руководители отделов и директора компаний, а также администраторы, которые затем перенаправляли на закупщиков.

Говорить об окупаемости аутрич-рассылок пока сложно, потому что цикл продаж в сфере продаж химического сырья долгий. Целевому лиду нужно направить коммерческое предложение, затем выслать тестовые образцы и уже после приступать к переговорам о сделке. Сейчас Nova отправила потенциальным клиентам восемь тестовых образцов и ждет ответа по поводу дальнейшей работы.

Особенность работы в том, что это не ретейл, где клиент совершил покупку и больше не вернулся. В этом B2B-сегменте сотрудничают в долгосрок и тоннами отгружают продукцию для производства — один заказ может приносить несколько миллионов рублей.

Клиент доволен результатом рекламных кампаний и готов к дальнейшему сотрудничеству. В планах — запустить холодную рассылку по другим сегментам целевой аудитории.

Если вы ищете новые каналы привлечения клиентов, протестируйте сервис Respondo бесплатно в течение 14 дней. Разобраться в тонкостях можно с помощью нашей инструкции по запуску.

Если хотите, чтобы мы запустили аутрич за вас — напишите нам. Обсудим вашу задачу и настроим email-аутрич под ключ. Проанализируем базу и подберем подходящие контакты потенциальных клиентов, прогреем ящики и напишем письма для выхода на ЛПР, запустим рассылку и проследим за ответами.

Хотите пообщаться со мной лично? Пишите в телеграм @fchenkov.

Как считаете, подходят ли холодные рассылки для сложных и долгосрочных B2B-продаж? Пишите в комментариях.