Как написать хороший текст для рассылки

Собрали несколько правил — они помогут написать такой текст, на который и менеджер со стороны агентства, и клиент оставят минимум правок и согласуют его быстрее. В конце есть чек-лист, им можно пользоваться, когда сдаете каждую свою работу.

У каждого текста есть цель. Например, цель этого гайда — сделать тексты копирайтеров лучше. Цель есть даже у мема, который вы отправляете друзьям, — рассмешить их.

Прежде чем начать работу над текстом, убедитесь, что вы знаете, какая цель у текста. Как правило, это продать продукт (даже если не в лоб). Также вам помогут четыре наводящих вопроса.

Ответив на них, вы поймете, какая идея будет лежать в основе текста. Например, мы пишем текст для косметического бренда. Наша аудитория — сегмент подписчиков (кто?), которые два месяца не делали покупок (почему?). Нам нужно мотивировать подписчиков вернуться к покупкам (для чего?), и для этого дарим им промокод на скидку (с помощью чего?).

Получается, в центре коммуникации — промокод на скидку, которым мы мотивируем подписчика сделать покупку.

Мы собрали шаблон классической структуры промо-письма. Конечно, рассылка может отличаться: в некоторых письмах нет товарной сетки, в других есть только главный баннер с кнопкой, в третьих нужно много вводного текста. Но структура охватывает все главные правила, которые помогут сделать рассылку удобной для читателя.

Тема побуждает читателя открыть письмо. А значит, и остальные показатели, например, кликабельность и процент продаж из рассылок, тоже зависят напрямую от темы.

Поэтому в теме лучше не использовать штампы в духе «Зима — лучшее время для покупок». Но и перебарщивать с креативом тоже не стоит — провокационные темы могут отпугнуть читателей.

Когда письмо открыто, нужно не упустить внимание читателя. Он может не пролистать рассылку полностью — текст должен подогреть интерес, чтобы человек прочитал письмо до конца.

Текст на баннере коротко рассказывает о том, что ждет читателя в письме, зачем мы с ним вообще сейчас коммуницируем, что мы хотим ему предложить.

Также ставим кнопку на случай, если человек не хочет дочитывать письмо, но его заинтересовал оффер уже в начале рассылки.

Мы завлекли читателя темой, коротко сказали, что его ждет в письме — теперь нужно пояснить, как предлагаем подписчику упростить или улучшить его жизнь. Люди покупают не продукт, а решение своих проблем.

Поэтому в основном тексте мы предлагаем закрыть боли клиента с помощью продукта; показываем, что нам не все равно на проблемы человека; бренд всегда рядом и готов помочь.

При этом важно не уйти в негативные сценарии: например, писать текст в духе «если у вас плохо здесь и здесь, вам поможет наш продукт». Так мы только сформируем связь «негатив = продукт» и вызовем отторжение из-за штампованной рекламной атмосферы. Лучше сфокусировать внимание читателя на том, как ему будет хорошо, когда он получит продукт.

Идеальный вводный текст строится по такой формуле:

жизненная ситуация или проблема читателя + решение проблемы + оффер + позитивный опыт проблемы

Например:

Зимой кожа страдает от перепадов температур: на улице слишком холодно, а в помещении сухой воздух из-за отопления.

Добавьте в уход насыщенное увлажнение из гаммы Aqua —

на эти средства действует со скидка 15%.

И наслаждайтесь холодным временем года!

Любой текст мы пишем для того, чтобы мотивировать читателя совершить какое-то действие, поэтому в письме обязательно должны быть кнопки: как минимум в начале и конце рассылки.

На кнопке оптимально писать всего одно-два слова — в них можно уложить мысль и при этом текст идеально «подружится» с дизайном.

Условно все тексты кнопок можно разделить на три категории: инфинитив, направление действия и текст от лица читателя.

Казалось бы, какая разница, как оформлен текст: какие стоят кавычки и путаются ли дефис и тире? Но все эти мелочи делают текст опрятным, а также влияют на восприятие бренда — если компания отправляет рассылки, где не постарались хорошо оформить текст, может, это спам?

Требования типографики у российских брендов плюс-минус одинаковые, и они есть практически в любой редполитике. Не стесняйтесь заглядывать туда почаще, чтобы все правила точно запомнились.

Стандартные просьбы такие:

Чтобы сразу печатать верные символы, установите на устройство раскладку Бирмана — это бесплатно. А также прогоняйте тексты через Типограф — проверка занимает буквально секунду и заодно показывает, где нужно вставить неразрывные пробелы (дизайнер и верстальщик скажут спасибо).

Также бренды придерживаются какого-то одного варианта в спорных вопросах:

Обычно эти нюансы прописываются в редполитике (клиент может называть это гайдом или Tone of Voice), поэтому такой документ обязательно нужно запросить, если менеджер сам не принес его в начале работы. Если редполитики нет, стоит изучить сайт и соцсети клиента — не только чтобы погрузиться в продукт, но и ознакомиться с Tone of Voice, который есть в этих текстах.

Проверьте, соответствует ли текст этим 15 правилам, прежде чем отдавать его менеджеру или клиенту