Контекстная реклама работает хорошо. Масштабирование интернет-магазина с 500.000₽ до 1.000.000₽ рекламного бюджета в месяц
Бренд женских сумок и аксессуаров Aprellshop, более 500 товарных позиции, средний чек 12.000₽. Магазин находится в СПб доставка по РФ.
Исходные данные:
— Трафик: 60 000-80 000 посетителей в месяц;
— Яндекс.Директ работает стабильно, но заявки дорогие;
— Контекстом занимался маркетолог, но без активной оптимизации;
— Отсутствует ежедневная отчетность;
Привет, я Ярослав, сооснователь агентства «Ярко!». В этом кейсе расскажу, как мы снизили цену заявки, увеличили окупаемость рекламы и масштабировали бюджет. Без воды — только работающие методы.
Аудит и медийный план
Формируем медийный план. Описываем, какие изменения дадут рост конверсии и как можно масштабировать бюджет.
Анализируем рекламный кабинет. Видим две проблемы:
- Редкая оптимизация кампаний;
- Отсутствует в работе часть эффективных инструментов;
Нашей команде доверили ведение контекстной рекламы “под ключ”: разработка стратегии и кампаний, отчетность и аналитика. Работали в связке с маркетологом и проджектом бренда.
Результаты рекламной кампании
Динамика за 6 месяцев с июля по декабрь. Приступили к работе в августе, июль добавил для понимания исходных данных.
Чтобы говорить на одном языке, уточню метрики:
- Бюджет — рекламные расходы в Я.Директ с НДС;
- Заказы — оформленные, но не оплаченные заказы;
- Покупки — оплаченные заказы;
- Цена покупки — бюджет, делённый на число покупок;
- Доход e-com — сумма неоплаченных заказов;
- Доход покупки — сумма оплаченных заказов;
- ДРР — доля рекламных расходов, бюджет ÷ доход от покупок.
Понимание эффективности рекламы требует дополнительной аналитики: проверяем заказы из Я.Директ в CRM на факт оплаты, оцениваем окупаемость и качество заявок.
В первые два месяца отставали от медийного плана на 5–10%. К октябрю вышли на плановые показатели.
Со старта работы готовились к Ноябрю, высокому сезону распродаж:
- Усиливали ретаргет аудитории;
- Привлекали холодную аудиторию;
- Готовили медийку на черную пятницу;
Подробнее об этом чуть позже, сейчас хочу резюмировать, что это в совокупности позволило выйти на пиковые значения результативности в ноябре.
- Поиск. Цена заказа 1.863₽. Такая низкая цена заказа за счет брендовой кампании. Холодная заявка в поиске обходилась в 4.000-4.500₽.
- РСЯ. Цена заказа 2.637₽. В РСЯ низкой цена заказа удалось добиться за счет усиленных ретаргетов. Холодная заявка в РСЯ обходилась в 2.500-5.000₽.
Оптимизация и сборка рекламной кампаний
Работу разделили в несколько этапов:
Первый этап
- Оптимизация старых кампаний;
- Запуск новых рекламных кампаний;
- Перераспределение бюджета;
Оптимизация началась с определения конверсионных сегментов соцдема и ГЕО. На мой взгляд это фундамент, без правильной настройки которого рекламная кампания будет не результативной или дорогой.
Ключевая работа по оптимизации старых кампаний:
- Выделили менее конверсионные категории возраста и другие сегменты, настроили понижающие корректировки либо удалили из показов;
- Сегментировали ГЕО: мск и спб, города с населением 1 млн+, остальные регионы. Самый большой объем покупок в мск и спб. В городах миллионниках поток заявок не стабильный а в регионах цена заявки выше средней. Такой подход помог подобрать оптимальную стратегию и цену конверсии для каждого сегмента.;
После полной сборки кабинета перераспределили бюджет между холодной и теплой аудиторией, иногда соотношение меняли в зависимости от целей но чаще всего в таком соотношении: 60% бюджета на ретаргет и 40% на холодную аудиторию.
Второй этап
- Выстраивание воронки из инструментов Я.Директ;
- Масштабирование успешных связок;
Масштабирование происходило плавно, повышали бюджет результативных кампаний, в среднем, на 20% месяц. В целом тут происходило все стандартно. Основная работа велась над выстраиванием воронки из инструментов Я.Директ.
Воронка инструментов Я.Директ
Определенная связка инструментов и аудиторий позволяет взаимодействовать с трафиком на разных уровнях. Условно можем разделить трафик таким образом:
- Холодный. Трафик из директа который не взаимодействовал с сайтом;
- Теплый. Трафик, который уже посещал ваш сайт и знаком с брендом. Его мы можем разделить на трафик с Я.Директ и трафик из других источников таких как соц.сети, поисковики, почтовые рассылки и тд;
- Горячий. Брендовый трафик или посетители которые уже совершал покупку.
Структуру кабинета Я.Директ можно собрать таким образом, чтобы взаимодействие происходило с каждым сегментом. По моему опыту такое взаимодействие позволяет добиться роста конверсии не только с рекламного трафика но и общей конверсии сайта. Это происходит благодаря взаимодействию ретаргета в Я.Директ с трафиком из других рекламных или органических источников.
Скриншот сравнивает два периода: 1.08–31.12.23 и 1.08–31.12.24 — описываемый период с таким же периодом в прошлом году.
Трафик на сайте вырос на 14%, общая конверсия в заказ — на 0,2 п.п. (с 1% до 1,2%). Конверсия рекламного трафика увеличилась на 0,24 п.п. (с 0,6% до 0,84%), при этом переходов с рекламы стало больше на 68%. Основной прирост в трафике дал Я.Директ.
Могу предположить, что рост общей конверсии может быть связан с увеличением доли рекламного трафика. Уточню, что это заслуга в целом работы отдела маркетинга, Директ стал связующим звеном, возвращая аудиторию на сайт.
Ниже — пример структуры рекламного кабинета. Для разных проектов она может отличаться, часть инструментов тестировали и отключили из-за низкой эффективности. Такая логика взаимодействия с аудиторией применима ко многим нишам. Конкретно эта структура хорошо себя показала для продвижения сайта Aprellshop.
Узнайте потенциал вашей рекламной кампаний в Я.Директ: проведем аудит и рассчитаем медиаплан. Чтобы записаться на аудит свяжитесь со мной в Telegram, обсудим вашу задачу.
Резюмирую
В этом кейсе не стал душить подробностями настроек рекламных кампаний, хотя очень хотелось, и сфокусировался на базовых вещах которые, на мой взгляд, наиболее важны и сыграли ключевую роль в достижении цели.
Но, вы же понимаете, что одних настроек кампаний не достаточно? Нужна система работы с проектом. Рекомендую вам, обязательно, ознакомиться с еще одной статьей, в которой рассказываем о выстраивании процессов работы с проектом .
Если вы не верите мне, то поверьте цитатам человека, мнению которого точно можно доверять:
"Контекстная реклама без нормального спеца — драка без кулаков. Аналитика, цифры, логика — только так происходит БИГ гейм."
"Контекст — это не казино. Либо ты следишь за цифрами, либо ты лох. Прямые руки, железная логика, четкий результат."
"Хочешь масштаб, хочешь прибыль? Тогда аналитика без лапши, цифры без воды"
Джейсон Стетхем (с)
Возможно, в следующих статьях, поделюсь, какие хитрости используем при оптимизации а возможно упакую это в пост в своем телеграмм канале. Никогда не узнаешь точно, куда я шмальну. Так что резонно подписаться сюда и туда.