Спасать ли маркетологу своё нагретое место даже ценой краха бизнеса?
Каждый из нас сталкивается в работе с такими ситуациями, которые реально выводят из себя. За 20 с лишним лет в digital-бизнесе я сталкивался с полной дичью.
- Ты предлагаешь крутое решение, которое на 99% эффективно сработает, но собственник бизнеса его отвергает.
- Ты четко сформулировал задачу сторонним подрядчикам или внутреннему специалисту и ровно в срок получаешь поток отмазок, а не выполненную работу.
- Ты ожидал от продукта решения своих задач, а получил фуфло в красивой обёртке и стал меньше доверять людям из этого рынка.
В этот раз я хочу рассказать, почему плохо, когда собственники даже на верхнем уровне не разбираются в маркетинге и даже не хотят разбираться.
Итак, начнём.
Компания входила на тот момент в пятерку лидеров по производству и продаже продукта, который есть практически в каждой квартире и гостинице. Собственник бизнеса сам к нам обращается, увидев доклад моего компаньона на одной конференции про сквозную веб-аналитику. Договорились о встрече, предварительно запросили гостевые доступы к системам веб-аналитики. Доступы получили после боя: директор по маркетингу долго не хотел их давать, хамил моей ассистентке, дал доступы ровно на день, а потом сразу же отключил их, в общем, вёл себя очень странно. Ну да ничего, посмотрели цифры, сделали экспресс-аудит.
По пути к ним в офис мы зашли в торговый комплекс, где посетили торговые точки конкурентов и обратившейся к нам компании. Зафиксировали несколько интересных моментов для себя и однозначно полезных для потенциального клиента.
На встрече общение сразу же началось с атаки на нас директора по маркетингу. Мы даже не успели сесть за стол, как он перешел в наступление. На каждую нашу рекомендацию по улучшению директор по маркетингу очень бурно реагировал и говорил о том, что и так это всё знает. Довольный рассказывал, что сделал дизайн сайта на фрилансе за 20 000 рублей (о качестве сайта, думаю, говорить не стоит). В процессе этой встречи мы поняли, что собственники — классные производственники, но не маркетологи.
Компания делает явные ошибки в своём маркетинге, исправив которые, можно было бы значительно вырасти за счет интернета и автоматизации маркетинга. Причем конкуренты делают это активно, и каждый год отжимают у них часть рынка. Ну, и будем честными: продукт у конкурентов ни разу не лучше, даже если поверхностно изучать отзывы в интернете.
В целом встреча походила на какое-то странное действо. Метафорично это можно описать так:
Ты видишь в раскаленной пустыне слепого путника, который идёт с собакой-поводырем. По путнику заметно, что идёт он уже много дней и у него остались последние силы. Ты хочешь помочь и показать, где оазис, а прямо сейчас протягиваешь ему бутылку с чистой прохладной питьевой водой, но собака набрасывается на тебя, пытается выбить бутылку из руки, ты хочешь докричаться до путника, но собака начинает лаять, чтобы путник не услышал твоих слов. И получается так, что путник благодарит поводыря за то, что тот “спас его от опасности”, не видя, что потерявшая рассудок от жары и жажды собака уводит его вглубь пустыни дальше от оазиса и лишает его воды.
После встречи собственник извинился за поведения своего директора по маркетингу. Сказал, что у нас очень хорошие идеи и им нужно время на “подумать”. На связь сам конечно не вышел и после серии писем и звонков мы получили ответ, что прямо сейчас компания не готова к переменам.
Спустя 7 месяцев мы опять связались с этой компанией. Предварительно посмотрели, какие произошли изменения с точки зрения интернет-маркетинга (никакие). После встречи владелец взял тайм-аут на обсуждение вопроса, а потом прислал такое письмо:
Пообщавшись со своим компаньоном, мы решили, что работу по нашему сайту мы будем вести самостоятельно с помощью наших сотрудников.
Во-первых, они получают у нас зарплату и это их работа. Если этим займетесь Вы, то их надо увольнять.
Во-вторых, о всех недостатках нашего сайта они знают и так. И продолжают над этим работать. Мы их сами ограничиваем в расходах, так как просто не хватает средств.
Ну про нехватку средств это обычная песня, чтобы культурно отказать. У компании все в порядке с деньгами, и с её оборотами предложенные нами суммы — это капля в море.
Очевидно, что конкретно в этой ситуации мы напугали директора по маркетингу, который хорошо нагрел своё кресло в компании. На момент написания публикации он проработал в компании более 9 лет. Уже были свои проверенные подрядчики, выстроенный алгоритм работы и ничего менять не хотелось. В моей практике таких персонажей мне попадалось немного. Есть примеры крутых директоров по маркетингу, которые работали тоже по 9-13 лет в компании и развивались вместе с ней, грамотно интегрировали новые подходы и инструменты маркетинга. Описанный мной пример скорее исключение.
Прошло еще полтора года после письма от собственника, и мы провели экспресс-анализ. Если верить внешним факторам, то с интернет-маркетингом компании никаких улучшений не произошло. Их конкуренты значительно расширили свой охват, обновили сайты, стали более активны в социальных сетях и на Youtube, засветились в разных интересных проектах. Ну и, конечно, главные показатели - это продажи и рост доли рынка, которые у конкурентов увеличились, в отличие от героев моего повествования. А спустя ещё два года компания подала на банкротство.
В таких ситуациях мне нелегко. С одной стороны, как маркетолог, я думаю о том, что клиент “сам дурак”, не хочет, ну и пусть совершает ошибки, а я буду работать с теми, кому действительно нужны компетенции мои и моей супер-команды. С другой стороны, как собственнику бизнеса, мне больно от потерянных возможностей. Я ведь тоже могу недоглядеть и по ошибке упустить возможности. Ну, а если честно, я уверен, что сейчас так и происходит, но я об этом просто не знаю.
Реалии современного мира таковы, что нельзя заниматься бизнесом, не понимая основ маркетинга. Как бы собственникам малого и среднего бизнеса не хотелось сгрузить маркетинг на наёмных специалистов, ничего хорошего из этого не получится. Шансы, конечно, есть, что будет найден крутой специалист, который будет болеть душой за компанию, выкладываться на 146% и достигать поставленных KPI. Но когда собственник не знает, что есть маркетинг, какие задачи перед ним ставить, какие KPI отслеживать, то стоит ждать беды.
Ну, а нам, как маркетологам, необходимо брать на себя святую миссию обучения собственников бизнеса маркетингу. Давать им читать полезные статьи, отраслевые сводки, исследования конкурентов и показывать, где их обгоняют и т.д. От этого будет лучше всем: вы получите новые возможности, бюджеты, амбициозные цели, интересный кейс, в конце концов, которым не стыдно будет похвастаться, а собственник получит рост своего бизнеса и крутого специалиста, который заботится о развитии компании.
И тут вы думаете: “Ага, сейчас нам предложат какой-нибудь курс по маркетингу”, это же отличное место для call-to-action. Не дождетесь!
Я предложу вам подписаться на мой телеграм канал Гавриков Говорит, где я делюсь разными полезняшками про маркетинг, бизнес и саморазвитие.
Делайте хороший маркетинг, а нехороший маркетинг не делайте!