Почему журналисты пишут интересно, а вы нет. 5 способов это исправить
Привет! С вами команда сервиса журналистских запросов Pressfeed. Делимся рекомендациями, какие элементы должны быть в тексте, чтобы его опубликовали в СМИ или прочитали тысячи людей в блоге компании. Они будут полезны всем, кто занимается контент-маркетингом и пиаром.
Успех в медиа зависит от практического опыта. Вы много раз что-то пробуете, сталкиваетесь с удачами и неудачами, анализируете, выдвигаете гипотезы, почему один материал зашел читателям, а другой — нет. Постепенно выделяете некоторые выигрышные приемы, и в итоге формируется целый свод правил и инструментов, которые уже стабильно выдают желанный результат.
Мы сэкономим ваше время и спасем от набивания шишек. Собрали опыт коллег — журналистов, пиарщиков, контент-маркетологов — и выделили пять проверенных элементов, из которых складывается интересный текст.
Сервис журналистских запросов Pressfeed — это площадка, которая объединяет медиа и бизнес. С одной стороны на платформе зарегистрированы журналисты более чем из 6 тыс разных СМИ. Авторы и редакторы ищут героев для интервью, собирают экспертные комментарии для статей. Пиарщики, спикеры и предприниматели откликаются на журналистские запросы и делают выходы СМИ. Win-win: медиа получают классную и экспертную фактуру, а бизнес — бесплатные публикации.
1. Актуальность
Критерий актуальности играет важную роль для всех медийных материалов. Конечно, бывают вечнозеленые тексты, но это, скорее, исключение из правил. Актуализацию можно найти практически всегда, она может быть календарной или контекстной.
- Календарная — самая очевидная, обычно в заголовке статьи встречаются слова «вчера», «на этой неделе», «сегодня», «по итогам месяца», «в этом году», «сейчас» и так далее.
- Контекстная — актуальность подразумевающаяся, она связана с текущей повесткой. Например, главная тема последних лет — нейросети, и когда вы видите в заголовках упоминание искусственного интеллекта, сразу понятно, что материал актуальный.
Например, в этой статье из РБК календарная актуальность: в заголовке указан год, о котором идет речь:
А в этой — актуальность косвенная. Речь об ИИ, что указывает на популярный сегодня тренд.
Подчеркивайте актуальность вашего текста, потому что связь с настоящим моментом повышает интерес и вовлеченность читателя.
Поможем разместить экспертные статьи в топовых СМИ. Напишем текст и договоримся с редакциями. Запишитесь на бесплатную консультацию.
2. Эффект «вау»
Все тексты в СМИ — это про поиск и создание вау-эффекта. Прежде чем придумать тему, стоит задать вопрос: почему про это будут читать?
Например, тему можно измерить в деньгах. Выручка, оборот, прибыль, доля рынка, зарплата топ-менеджеров — цифра укажет на то, насколько важен инфоповод.
Если событие сложно привязывать к деньгам, то всегда найдется другая цифра. Главное — вы сами выбираете, какую характеристику вытащить на поверхность и создать то самое «вау».
Обычно компании обладают невероятным количеством данных, в которых обязательно найдется что-то ценное. Однако авторы не упаковывают свои цифры так, чтобы появлялся вау-эффект. Часто они делают это не умышленно, а просто потому, что глаз замылился.
В процессе поиска «вау» действуйте так:
- выбирайте крутые данные;
- интерпретируйте цифры, чтобы они выглядели красиво.
Например, рост в 4 раза — значимая цифра, которая привлекает внимание.
Есть еще несколько проверенных приемов, которые помогут добиться вау-эффекта:
- Абсурдная парадоксальная инверсия — посмотрите на тему с другой стороны, пишите не о победах, а о неудачах, например.
- Самое-самое и впервые — если в тексте есть рекорд или новшество, то читатель неосознанно остановится на нем.
- Тренд — подумайте, какому тренду следует ваша компания, и сообщите об этом журналистам.
- Отклонение от естественного хода событий — чтобы зацепить читателя, пробуйте соединить несвязанные вещи, например, заголовок «Сладкое сбрасывает вес» точно привлечет внимание.
3. Структура текста
В эпоху печатных изданий публикация строилась по правилу квадрата: заголовок, лид, фото, подпись под фото. Если эти элементы цепляли глаз читателя, то он изучал статью дальше.
С переходом медиа в интернет издания стали опираться на «F-чтение». Пользователь считывает лишь акценты: сначала видит заголовок, потом подзаголовок, далее первый абзац, а далее останавливается на врезках и фотографиях.
Гуру инфобизнеса Френк Керн рекомендует экспертам составить план текста и сначала написать статью, используя заголовки, подзаголовки и выноски. В идеале добиться того, чтобы будущий читатель только по этим элементам смог понять, в чем суть.
Кроме того, тексты в медиа часто строятся по принципу перевернутой пирамиды. Главную мысль нельзя убирать далеко, она должна считываться сразу. Все интересное, но не обязательное остается напоследок.
Совет: научитесь рассказывать любую историю за 5 слов (заголовок), 15 слов (лид), 100 слов (текст).
4. Содержание
Заголовок, лид, текст — это комплексная история. Потерять внимание читателя можно на каждом этапе. Но если вы «проиграли» заголовок, то остальные усилия окажутся напрасными. Как писать сильные заголовки, мы подробно разбираем в статье «Как придумывать хорошие заголовки. 7 основных приемов и примеры к ним».
Известный американский копирайтер Джозеф Шугерман придумал прием «скользкая горка». По его мнению, главная цель первого предложения — мотивировать читателя прочитать второе предложение. Цель второго предложения — перейти к третьему предложению. И так далее.
В итоге читатель как бы скатывается к финальным выводам текста. Поэтому так важно, чтобы все части текста были увлекательными. Кроме того, заголовок и лид показывают, правильно ли отражена главная мысль материала, и нормально ли построен текст.
Другой важный момент по содержанию — в хорошем тексте практически всегда есть проблема. Если в истории нет проблемы, то ее сложно продать. Аудитория любит проблемы, это факт.
При этом большинство компаний боятся писать о сложностях, не хотят ассоциировать себя с неудачами. Советуем выбрать один из двух подходов:
- для менее смелых: писать не про свою проблему, а про проблему клиентов, пользователей, рынка, отрасли;
- для смелых: рассказывать о своих ошибках, но обязательно с описанием, как вы преодолели трудности и все исправили.
5. Гигиена текста
Смело убирайте из текста все, что не несет смысла, сокращайте длинные предложения, режьте абзацы, меняйте сложные конструкции на простые.
Во-первых, отследите индикаторы канцелярщины: очистите материал от слов «является», «данный», «в настоящее время», «осуществлять» и других.
Во-вторых, используйте «правило пальца». Закрывайте воображаемым «пальцем» слова, фразы, предложения и смотрите, что получается.
- если без этого слова предложение не теряет смысл — вычеркиваем;
- если без этого предложения, абзац не теряет смысл — вычеркиваем;
- если без этого абзаца статья не теряет смысл — вычеркиваем;
- если без этой статьи…ну вы поняли.
Посмотрите, без каких слов ваш материал ничего не потеряет. Тексты в медиа должны быть динамичными, глагольными, в активном залоге, чтобы читатель легко катился к финалу по написанному, как на скользкой горке.
Вот и все рекомендации. Надеемся, они будут полезны, и ваш следующий текст соберет тысячи просмотров, комментариев и репостов.
А если все же сомневаетесь в своих силах, поручите написание текстов нам. У Pressfeed есть услуга «Создание контента для корпоративных блогов». Подберем тему, напишем материал и адаптируем его под особенности площадки. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию.
И последнее: фишками продвижения личного бренда и бизнеса мы делимся в своем телеграм-канале → @pressfeed. Будем рады, если вы присоединитесь к нашему сообществу. У нас полезно и не душно. Комментарии не закрываем, реакции не прячем;)