Возможные причины снижения продаж — топ-20 часто встречающихся проблем и варианты их решения
• На что обратить внимание в маркетинге, продажах и финансах?
• Как могут повлиять внешние и внутренние факт��ры?
• Что делать с мотивацией команды?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать частые причины снижения продаж
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.
Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.
Дивертисмент
Топ-3 причины, которые есть почти в каждой компании
В начале перечислю три самых частых причины. После этого список всех возможных, с которыми сталкивался в проектах.
Самая частая причина — лидген. Мы наблюдаем это повсеместно. Арифметика такова, что можно поднять конверсию каждого менеджера, но потом все равно упремся в потолок, потому что количество лидов упало.
Временно, а может и на постоянной основе, ситуацию можно поправить силами менеджеров по продажам. Первый вариант — холодными звонками. Подробнее в статье «Все, что я думаю про холодные звонки после 29 лет работы в продажах». Второй вариант сложнее, но интересней. Отсылаю к статье «Inbound-маркетинг силами отдела продаж — как создать входящий поток и не зависеть от маркетологов».
Вторая частая причина — низкая конверсия. В этот пункт я вкладываю все нереализованные возможности получить прибыль: снижение среднего чека, ухудшение маржинальности, сокращение LTV и т.д. В каждом случае это недоработка конкретного сотрудника или отдела.
Возможно, снижение продаж — хороший повод вернуться к продуктовой матрице или базе кросс-продаж и актуализировать их. Могу порекомендовать две статьи: «Продуктовая матрица — как апгрейдить свое предложение, чтобы всегда проходить по цене и зарабатывать больше конкурентов» и «Кросс-продажи — как удвоить маржинальность каждой сделки, даже, если вы ее уже удвоили».
Третья причина — слив. Если бы предприниматели знали обо всех сливах лидов, сделок, клиентских баз, то удивились бы двум вещам: во-первых, тому как часто это происходит; во-вторых, тому как сильно они верили этим людям.
У меня есть статья, в которой я собираю разные схЭмы. Если вы знаете варианты, которых там еще нет, то напишите, пожалуйста, о них в комментарии или в личном сообщении. Я дополню статью и буду вам очень благодарен. Статья: «9 схем, с помощью которых менеджеры по продажам крадут деньги в b2b — об этом должен знать каждый предприниматель».
Другие причины и варианты решения
- Развитие продукта не поспевает за изменениями рынка
Тот факт, что в один счастливый день предпринимателю удалось найти востребованный продукт, означает только одно: к этому моменту рынок изменился и какую-то потребность клиентов можно удовлетворять лучше. Но проблема в том, что рынок меняется дальше. Свои мысли по этому поводу я изложил в статье «Как клиенты создают лучшие в мире продукты, чтобы с удовольствием платить за них деньги». - Сместилась ценовая ниша, в которой спрос имел эластичность
Идея эластичности спроса пришла с сырьевых бирж. Любая попытка купить больше зерна приводила к повышению цены, а любое снижение цены приводило к повышению спроса. Если рынок не так прозрачен, как на бирже, то зависимость между ценой и спросом неравномерна и зависит от множества факторов. Наверно каждый замечал как скрепя сердце снижал цены, а продажи не росли ни в деньгах, ни в штуках. По моему скромному мнению тут надо хитрее, о чем я написал в статье «Цена — как более высокую цену сделать мощным конкурентным преимуществом». - Появился или вырос конкурент/ субститут
Операционка создает у предпринимателя ложное ощущение, что он хорошо знает рынок, знает конкурентов и их цены, но это не так. В том же регионе, в том же сегменте может годами расти конкурент, которого давно нужно было начать воспринимать всерьез. Поэтому конкурентов нужно целенаправленно изучать и вовремя делать выводы. О механике я писал в статье «Конкурентная разведка — все, что я думаю о шпионаже после 30 лет работы в продажах». - Копирование конкурентами и демпинг
Это только художникам или поэтам талант позволяет копировать или даже красть без ущерба для культурного наследия. Компании, которые вместо работы со своим продуктом, копируют других, обычно приходят к простому выводу: нужно сделать примерно так же, но дешевле. Так произошло и на нашем рынке. Если клиенту не хватает экспертизы оценить предложение по его сути, он пытается оценить по цене. Разумеется это убивает рынок. Что касается шеринга руководителей, то я делал небольшой анализ в статье «Как выбрать РОПа на аутсорсе — на что смотреть и как интерпретировать увиденное». - Рынок переходит на другую технологию
Есть масса примеров от Nokia до Kodak. Тут все самоочевидно. Мой коллега некоторое время назад делал исторический экскурс. Получилось очень познавательно: «Kodak: как изменить мир и все потерять». - Брак/ снижение качества обслуживания
Брак — это производственный вопрос, а вот, что касается маркетинга, продаж и обслуживания, много лет назад в сети появилась история, которую должен прочитать каждый предприниматель. Она называется «Как прыщавая, щербатая девочка погубит весь ваш маркетинг». - Снижение мотивации сотрудников
Каждый работодатель мечтает �� сотрудниках с горящими глазами. Причем, если нет кадровой ошибки, то глаза горят сами по себе. Никакая дополнительная мотивация им не требуется. Проблемы начинаются, когда появляются демотивирующие факторы. Особенно это касается начисления зарплаты. В блоге «Вдумчиво о продажах» десятки статей, касающихся мотивации. Тут могу выделить одну из них: «Все, что я думаю о премиях и бонусах после 29 лет работы в продажах».
Прочие мысли
- Изменение сезонности (погода, пользовательские привычки)
- Увеличилась стоимость перехода со старого решения, которым клиент уже пользуется, на новое, которое предлагает компания
- Снизилась стоимость перехода на решение конкурента
- Изменилось законодательство
- Изменились каналы привлечения клиентов/ лидогенерации
- Усложнилась логистика
- Изменилась структура спроса в рамках ассортиментной матрицы. В результате нужного товара нет в наличии.
- Макроэкономические изменения, кризис в стране или в отрасли
- Закредитованность
- Размывание функций/ правил. Процессы стали работать хуже, что-то перестало работать совсем.
- Поломки на пути клиента (не работают ссылки, не открываются страницы, не приходит оповещение, не проходит звонок)
- Выгорание целевой аудитории (все, кому надо, — купили)
Итого
Самый верный способ увеличить продажи — делать то, что нравится. Пусть это будет хоть рыбалка или даже философия. Может, скажем, получиться очаровательный рыболовно-философский журнал «Грузило». И никаких конкурентов.
Давайте общаться
- Подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я публикую анонсы всех своих материалов.
- Пообщайтесь с нашим шеринговым руководителем, который может вести ваш отдел продаж или маркетинга. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.
- И конечно познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», чтобы гениально продавать, гениально управлять и гениально подбирать сотрудников.