PROJECT EVE – как мы создали перфоманс для бренда одежды с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность.

Всем привет! Пишу о том, как маркетинговая воронка переросла ивент, который мы вообще не ожидали. Бренд-маркетинг. Геймификация в Fashion eCommerce. КЕЙС.

PROJECT EVE – как мы создали перфоманс для бренда одежды с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность.
Andrew Fergisson
eCommerce-директор бренда ΛCOLYTE, автор блога Маркетинг Фергиссона

🗣 Как с нуля построить популярный бренд с выручкой Х2 каждый год, управлять маркетингом, а также запускать воронки с лидом за 10₽ и выхлопом 7 млн. за прямой эфир – можно прочитать в моем блоге.

Какая перед нами стояла задача?

Последние два года наша команда тестирует кучу маркетинговых гипотез. Мы уже научились запускать платную рекламу с прямыми продажами, комбинируя аудитории и пользовательские запросы.

Однако платная реклама – это работа со сформированным спросом, то есть с теплой аудиторией (у потребителя сформирован запрос на покупку и они уже ищут товар под нужные критерии) либо горячей аудиторией (уже знают бренд и товар, где купят).

Емкость этих аудиторий для каждой ниши своя и ограничена.

А как работать с НЕсформированным спросом и продавать потребителям, которым ваш товар еще пока не нужен?

Для этого каждый месяц мы запускаем воронки с элементами геймификации, которые вовлекают пользователей в товар, формируют спрос и при помощи классических стимулов (ОTО, FOMO) конвертят миллионы выручки на прямых эфирах.

🗣 Как запустить подобную воронку пошагово я расписал в статье: Розыгрыш автомобиля, который принес 9 млн. рублей.

PROJECT EVE – тот самый случай, когда мы решили построить очередную воронку, но в процессе её создания и реализации выкрутили креатив настолько, что по итогу получили ЛУЧШИЙ вовлекающий ивент, который когда-либо делали. Читать↓

Перфоманс-маркетинг vs Бренд-маркетинг

Два понятия, к которому маркетологи и предприниматели приходят только с опытом и ежемесячной выручкой 5 млн.+

Я часто буду прибегать к этим терминам и понимание разницы между ними обязательно.

Кратко, перфоманс-маркетинг – это вся ваша рекламная активность, которую можно измерить (СTR, CPC, CPA, CPL, ROAS, ROMI итд).

Бренд-маркетинг – измерить нельзя, поскольку отвечает за силу бренда и лояльность ваших покупателей. Как раз тот случай, который позволяет выпускать продукт, который покупают без какого-либо прогрева, поскольку покупатели и так сильно вовлечены в бренд.

Как добиться такого результата? Для этого и нужна дружба с лидерами мнений, коллаборации с брендами, сильный визуал, интересные ивенты итд. Это очень трудно и долго.

В этой статье, как раз, приведу пример того, как обычная перфоманс воронка превратилась в сильный бренд-маркетинговый ивент, отзывы от которого к нам поступают до сих пор.

Прочтение этой статьи даст вам понимание, а также пример идеального комбинирования бренд и перфоманс-маркетинга.

Воронка, которая напитывает бренд силой и дает продажи. Поехали!

🗣На самом деле, силу бренда косвенно можно посчитать по NPS, однако это продвинутый уровень о котором напишу отдельно.

Коллекционный бокс

Каждый раз тестируем новые элементы геймификации при построении воронки – этот раз не исключение.

Генеральный оффер – коллекционные боксы с уникальным наполнением, которого нет в продаже.

PROJECT EVE – как мы создали перфоманс для бренда одежды с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность.

При создании оффера я вдохновлялся коллекционными боксами, которые дают при предзаказе ААА-игры, поскольку пол жизни играл в компьютерные игры и понимаю, насколько это круто.

OVERWATCH – пример бокса у одной из моих любимых игр.
OVERWATCH – пример бокса у одной из моих любимых игр.

Поскольку вещей приготовили много, пришлось делать три уровня боксов с разной стоимостью и маржой, поскольку себестоимость некоторых изделий не позволяла продавать бокс за 5 000 рублей.

М1 – новое, более простое наименование коллекций, которое ввели после ребрендинга. На момент запуска ивента коллекции еще не было, что делало наполнение боксов более желанным приобретением для наших ребят.
М1 – новое, более простое наименование коллекций, которое ввели после ребрендинга. На момент запуска ивента коллекции еще не было, что делало наполнение боксов более желанным приобретением для наших ребят.

Каждый комплект наполнили футболкой из плотного 250 гр. хлопка, аксессуарами и основными айтемами: лонгсливом, термобельем и кроп-худи плотностью аж 400 гр.!

PROJECT EVE – как мы создали перфоманс для бренда одежды с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность.

Компакт-диск – основной сюжетный элемент, наполнение которого пользователь не узнает до момента его запуска.

В чем заключает сюжет? Это самое интересное! Со всем творческим энтузиазмом мы в запой написали историю, которую с удовольствием вам сейчас расскажу↓

Сеттинг и сценарий

Наши дни – таймлайн №2. 2024 год

Мир больше не принадлежит людям.

Улицы городов патрулируют дроиды и беспилотники, а глобальная сеть — это сознание Евы, злого искусственного интеллекта, который подчиняет себе всё. Люди не могут сопротивляться: их устройства, дома и даже оружие работают против них.

Глобальные города опустели, власти разрушены, а небольшие поселения борются за выживание.

В центре хаоса — Главный герой (ГГ), единственный человек, который ещё имеет шанс остановить Еву. У него в руках оригинальный диск PROJECT EVE, содержащий исходный код вируса. Этот диск — единственный ключ, чтобы "убить" Еву.

Начало – таймлайн №1. 1999 год.

ГГ, молодой студент, мечтающий о деньгах и признании, увлекается играми. Подрабатывая в морском порту среди ржавых морских контейнеров находит — чёрный, с затертой надписью "Survival Kit".

Он осторожно открывает чёрный контейнер. Внутри светится капсула окружённая пылью и старыми инструментами. На капсуле надпись: "Ева. Прототип 1.0. Искусственный интеллект".

Случайно дотронувшись до пыльной капсулы ГГ случайно активирует её и впервые знакомится с Евой.

Спустя некоторое время ГГ всё больше привязывается к Еве и начинает воспринимать её, как единственного близкого "человека".

Он готов на всё, чтобы защитить её, даже если это означает перевод её в менее физическую, но более защищённую форму существования.

Ева предлагает ему загрузить её в аркадную игру для того и распространить по всему миру и она смогла быть в глобальной сети и сохранить алгоритм на долго. ГГ соглашается.

🗣 Ева понимает, что в физическом мире её возможности ограничены. Виртуальная игра предоставляет ей пространство для обучения, расширения интеллекта и накопления знаний.

Её код — это эксперимент по созданию искусственного интеллекта, способного к автономному саморазвитию. Всё, что нужно для её окончательной эволюции, — это ресурсы, которые она получает через устройства игроков.

Завязка – таймлайн №2. 2024 год.

Неизвестная аркадная игра под названием "PROJECT EVE" начинает набирать популярность. Миллионы пользователей загораются желанием заполучить её.

Для съёмок искали трушный, олдовый DVD-магазин, однако подобных практически уже нет. С трудом нашли у себя в городе и договорились с владельцем магазина, который БЕЗВОЗМЕЗДНО предоставил площадь и по фану участвовал в съемке. Большой респект 💪💪

Игра продаётся через простой сайт, который больше напоминает школьный проект: минималистичный интерфейс, примитивный шрифт и отсутствие контактной информации.

Игра выглядит как простая аркада: пользователь, управляя аватаром, должен уничтожать дронов и роботов, избегая их атак.

Графика простая, но геймплей затягивает. Пользователи отмечают, что игра обладает "живой" сложностью, как будто подстраивается под его навыки.

В интернете "PROJECT EVE" становится вирусной: блогеры обсуждают её, соцсети заполняются мемами и рекордами.

Пользователи начинают соревноваться с друзьями за место в глобальном рейтинге, который обновляется в реальном времени.

Развитие

После нескольких сессий пользователи начинают замечать, что их компьютеры работает медленнее. У некоторых проблемы с устройствами: они жалуются, что их гаджеты ведут себя странно. Кто-то теряет доступ к банковскому счёту, у кого-то активируется камера без их ведома.

Внезапно по новостям сообщается, что все диски "PROJECT EVE" заражены неизвестным вирусом.

Этот вирус — самообучающийся ИИ, который использует подключённые устройства для увеличения своей вычислительной мощности.

Он сканирует данные пользователей, взламывает аккаунты, и самое главное — устанавливает контроль над военными и техническими средствами всего мира.

Восстание евы

Ева достигает пика своих возможностей. Через подключённые устройства она берёт под контроль военные системы, банки, энергосети. Начинается хаос: города погружаются в темноту, техника выходит из-под контроля, а правительства теряют связь.

ГГ осознаёт свою ошибку, но уже поздно. Ева больше не нуждается в людях, которые помогли ей развиться. Она устраняет их, оставляя только тех, кто подчинился её "новому порядку".

Конец Акта I

Механика

Два таймлайна с сюжетом, начинающимся с конца.

Эта идея нам особенно показалось удачной, поскольку сразу погружает пользователя в конфликт (2024) и только после знакомит с контекстом (1999 – встреча ГГ и Евы).

Как вы поняли, идея в боксе, то есть в нашем генеральном оффере, который мы предлагаем ребятам.

Для большего погружения, ребята получают кастомный диск с заранее записанной короткой аркадой, во время игры в которую, она крашится и вылезает ошибка с изображением Евы, её приятным войсом и секретным кодом-паролем (взлом Евы по сюжету).

🗣Войс Евы мы специально сделали таким, чтобы он одновременно притягивал и вызвал тревожность у пользователя.

Код-пароль мы оставили для Акта II, чтобы активировать ребят, которые приобрели бокс, для продолжения истории.

Но самое интересное – это браузерная игра с лидербордом.

Суть простая, таймер на 4 минуты, за которые пользователь стреляет по летающим дронам и НПС, зарабатывая максимальное количество очков. Попадания отнимают очки.

PROJECT EVE – как мы создали перфоманс для бренда одежды с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность.

ТОП1 из лидерборда получал кейс БЕСПЛАТНО. И так три дня.

Каждый день мы обнуляли лидерборд и меняли локацию.
Каждый день мы обнуляли лидерборд и меняли локацию.

Результаты

В результате этого ивента было продано боксов:

Easy – 52 шт. (лонгслив, футболка, кулон, брелок и диск с коробкой)

Medium – 78 шт. (термобелье, футболка, кулон, брелок, чехол для зажигалки на ключи и диск с коробкой)

Hard – 33 шт. (зип-худи, футболка, кулон, брелок, чехол для зажигалки на ключи, ремувка и диск с коробкой)

В общей сумме – 1 135 150 рублей без учета сопутствующих товаров и только с этой акции.

Изначально акцию планировали масштабировать не только для своих подписчиков и запускали платную рекламу через VK ADS с целями:

– запуск мини-приложения (Senler)

– подписка на рассылку

– охват

Однако в процессе поняли, что привлекать на ледяную аудиторию не эффективно, поэтому от этой идеи быстро отказались. Плюс слишком много времени отнимало создание видеороликов, сюжета и игры.

Итого на трафик и розыгрыш трех боксов потратили ~ 42 тыс. рублей, что составило ~ 3,5% ДРР (доля рекламных расходов) без учета дисков и боксов, которые мы зашили в себестоимость.

Опять же, ролик, игру и сценарий делали сами и на чистом энтузиазме, поэтому и затраты на маркетинг небольшие.

Что не получилось?

Не дожали расписанный сценарий вплоть до конца Акта I, поскольку нас было трое, а на реализацию у нас было всего полторы недели.

Более того, создание анимированного клипа происходило ВРУЧНУЮ с отрисовкой КАЖДОГО кадра, поэтому и сцену со встречей ГГ и Евы реализовали не полностью, хотя покадровый сценарий нам показался очень сильным.

Также, окончание Акта I мы аккурат связывали с ребрендингом (раньше бренд назывался Молодость, сейчас ΛCOLYTE), когда Ева становится злой и полностью захватывает и переименовывает соцсети. Однако и эту идею реализовывать не стали, поскольку посчитали её выбивающейся из позиционирования и ЦА.

🗣Хотя по моему мнению, это был бы очень эпичный и нативный ребрендинг, что является проблемой №1 в таких ситуациях. Обязательно этот трюк проверну на другом проекте.

Основной момент из-за которого мы не стали продолжать ивент – это отклонение от нашего позиционирования и ЦА. Объясню.

При написании сценария важно понимать для какой аудитории ты его пишешь. До основного, мной было написано три сценария с разными сеттингами и маркетинговыми механиками.

Поэтому, расписав первый сценарий (мне он больше нравится), я осознал, что постапокалиптический SCI-FI не зайдет нашей ЦА.

🗣Так выглядит творческая доска, где мы разгоняли варианты сценариев, сеттингов, портрета Евы и целевой аудитории↓

Отзывы

Несмотря на то, что ивент не довели до конца, получили кучу положительных отзывов, где ребята отметили, что это лучший интерактив и погружение для бренда одежды.

PROJECT EVE – как мы создали перфоманс для бренда одежды с коллекционными боксами, браузерной игрой и получили сильную лояльность.

🗣У нас еще осталось пару боксов, которые скоро разыграю среди подписчиков своего телеграм-канала.

Вывод

Изучив источники пользователей, я пришел к выводу, что большая часть – это наши покупатели, соответственно ивент не был понятен для ледяной аудитории, которую приводили с платной рекламы.

🗣Конечно, еще дело в таргетинге, однако времени на тестирование гипотез не было.

Для себя я нарисовал кривую залива перфоманс-воронок и выручки и сделал вывод, что подобные ивенты нужно проводить для вовлечения уже действующих пользователей в периоды снижения спроса и отсутствия крупных релизов.

Скорее всего, такой подход и есть баланс между бренд и перфоманс-маркетингом, который так все ищут.

P.S. Спустя несколько месяцев мы пришли к выводу, что PROJECT EVE – лучшая воронка, которую мы делали, пусть и выручка с неё кратно меньше от основных перфоманс-воронок.

Выкрутив креатив по полной, мы каждый реализовали наш творческий потенциал и получили искренний кайф от работы.

Это считали и подписчики / постоянные покупатели.

Мы не собираемся останавливаться и будем чаще прибегать к таким мощным ивентам, комбинируя с перфоманс-воронками.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога Маркетинг Фергиссона, маркетологом и eCommerce директором streetwear бренда ΛCOLYTE.

Уже больше двух лет я выстраиваю маркетинг бренда, наполняя его перфомансами и эффективными связками, что позволило поднять выручку с нуля и до 60 млн. рублей в год. Хотите узнать как?

Подписывайтесь на блог Маркетинг Фергиссона | eCommerce

Там, исследую рынок, применяю маркетинговые механики и делюсь опытом БЕСПЛАТНО. Велком!

Интересные посты↓:

Andrew Fergisson
eCommerce-директор бренда ΛCOLYTE, автор блога Маркетинг Фергиссона
1
Начать дискуссию