Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Ненавижу копирайтинг. Тот самый "правильный" копирайтинг, которому учат на курсах за 50 тысяч. С его формулами AIDA, болевыми точками и призывами к действию.

Он мертв. Абсолютно мертв. И вот почему.

Помните, когда вы в последний раз читали корпоративный сайт от начала и до конца?

Никто их не читает, потому что все эти тексты звучат как один бесконечный шаблон.

"Мы — ведущая компания на рынке... инновационные решения... индивидуальный подход... команда профессионалов..." Блаблабла. Набор пустых слов, которые не значат ровным счетом ничего.

И каждый день маркетологи и копирайтеры продолжают штамповать этот бессмысленный текстовый шум. А потом удивляются, почему подписчики и посетите не конвертируется и ни кто не покупает.

Это все равно что пытаться познакомиться с девушкой в баре, используя фразы из пикап-учебника девяностых. Она слышала их тысячу раз. И уже на второй фразе думает только о том, как вежливо закончить разговор.

В маркетинге сегодня точно такая же ситуация.

Три месяца назад ко мне пришел клиент — производитель крафтового пива из Новосибирска. У него был идеальный сайт. Структурированный, с продающими формулами, призывами к действию, социальными доказательствами. Все, как в учебнике.

И ноль продаж.

Его сайт был как сотни других сайтов пивоварен. Те же слова, те же истории, те же обещания. Копия копии копии, как в фильме "Бойцовский клуб".

Маркетологи превратились в армию клонов, марширующих с одинаковыми презентациями и таблицами Excel. Все используют одни и те же шаблоны, одни и те же приемы, одни и те же слова. А потом недоумевают, почему результаты не приходят.

Это как ходить на рыбалку с той же приманкой, на которую никто не клюнул вчера, позавчера и месяц назад. И почему-то ожидать, что сегодня всё будет иначе.

Вместо техзадания я задал ему пять глупых вопросов:

Я просто взял его ответы и добавил их на сайт.

Конверсия лендинга в заявку выросла почти в 3 раза.

Это не магия. Это не какая-то сверхъестественная техника. Это обычное человеческое общение, которое вдруг стало революционным в мире бессмысленного маркетингового шума.

И самое смешное — мы называем это "сломанным" копирайтингом. Хотя на самом деле это единственный копирайтинг, который не сломан. Который работает так, как должен — соединяет людей с людьми.

А "правильный" копирайтинг, который преподают на курсах? Его придумали копирайтеры. Для копирайтеров. Не для живых людей.

И дело не в каком-то магическом подходе. Просто среди бесконечного потока одинаковых текстов люди услышали человеческий голос. Голос, который не пытался что-то продать. Голос, который просто рассказывал свою историю.

Посмотрите на успешные российские бренды последних лет. "Aviasales" с их "Ну что, красавчик, лепишь горбатого?", "Додо Пицца" с их историями провалов и трудностей, "Тинькофф" с их самоиронией.

Что общего? Они говорят как люди

Когда я проводил анализ сайтов 20 ведущих банков России, выяснилась забавная вещь: ключевые разделы их сайтов были взаимозаменяемы. Вы могли взять описание дебетовой карты у Сбера и поставить его на сайт ВТБ — никто бы не заметил подмены. А значит, эти тексты бесполезны. Они не создают никакой ценности ни для бренда, ни для клиента.

Это колоссальные деньги, выброшенные на создание контента, который никто не заметит.

По данным исследования Яндекса, среднее время, которое пользователь проводит на посадочной странице — 8 секунд. Восемь. Секунд. За это время человек не успевает прочитать даже ваше идеально составленное уникальное торговое предложение.

А знаете, что он успевает?

Понять, написано ли это живым человеком или очередным маркетинговым роботом.

Восемь секунд — это как скорость света в мире контента. Предельная константа, к которой нужно приспособиться. За это время человек успевает за это время лишь сделать скрининг. Определить, стоит ли тратить здесь еще время или лучше вернуться к рассматриванию мемов с котиками.

Копирайтеры всё еще пишут так, будто у них есть монополия на внимание читателя. Будто человек откроет страницу и погрузится в вдумчивое изучение каждого абзаца. Это иллюзия. Ваш текст соревнуется за внимание с TikTok, YouTube Shorts и новостями о конце света. И это неравная борьба.

Проведите простой тест. Дайте свой маркетинговый текст прочитать ребенку 14-17 лет и попросите пересказать. Если он не может — ваш текст никто не поймет. Если может, но говорит "это скучно" — ваш текст никто не дочитает. И только если ребенок заинтересуется и спросит что-то — у вас есть шанс.

Дети — лучшие детекторы фальши. У них еще нет корпоративной вежливости и выработанного годами рефлекса делать вид, что маркетинговая чушь имеет смысл.

Когда я впервые использовал этот тест на деле с текстами одного федерального ритейлера, 14-летняя дочка моего коллеги выдала гениальное резюме их новой концепции бренда: "Они говорят много сложных слов, чтобы казаться умными, но я не поняла, что они продают". Мы показали это директору по маркетингу. Через неделю агентству поставили задачу переписать всю коммуникацию.

Директор маркетинга "Додо Пиццы" Михаил Шишин однажды рассказал, что они переписали все скрипты для колл-центра после того, как поняли: операторы звучат как роботы. Они убрали все "согласно вашему заказу", "в кратчайшие сроки" и "приносим извинения за доставленные неудобства". Заменили на "простите", "спасибо" и "мы облажались".

Удовлетворенность клиентов выросла на 23%.

Потому что люди хотят общаться с людьми. Не с брендами, не с маркетинговыми стратегиями, не с продающими текстами. С людьми.

Это кажется очевидным, не так ли? Тогда почему 90% компаний продолжают писать тексты, которые звучат как результат скрещивания корпоративного пресс-релиза и технического справочника, написанного инопланетянином, который изучал людей только по сериалам 90-х?

Все они продают иллюзию, что написание хороших текстов — это какая-то тайная наука, доступная только избранным.

Это как если бы вам продавали курсы по дыханию. "Узнайте секретную технику дыхания древних мастеров! Всего за 10 платежей по 9990 рублей!"

Но правда в том, что хороший текст — это просто честный разговор с другим человеком. Без попыток манипулировать. Без маркетинговой шелухи. Без приемов из учебника 2007 года.

1. Ваши тексты можно с легкостью переставить на сайт конкурента, и никто не заметит подмены.

2. Вы используете слова, которые никогда не произнесете в разговоре с другом. "Осуществляем деятельность", "предоставляем возможность", "ведущий производитель".

3. Ваш директор не может процитировать ни одной фразы с вашего сайта, не подглядывая.

4. У вас есть внутренний "список запрещенных слов", которые нельзя использовать в коммуникации, потому что они "не соответствуют бренду".

5. Вы гордитесь тем, что в ваших текстах нет грамматических ошибок, но вы не можете вспомнить ни одного клиента, который сказал бы "я выбрал вас, потому что у вас не было ошибок в тексте".

Представьте типичное собрание по утверждению текстов в крупной компании. Восемь человек сидят в переговорке. Два часа обсуждают, можно ли использовать слово "крутой" в описании продукта или это "не соответствует премиальному позиционированию". Еще час спорят о том, писать "для Вас" с большой буквы или с маленькой. И ни одна живая душа за столом не задает главный вопрос: "А будет ли кто-то вообще читать этот текст?"

Мы создали жуткого маркетингового франкенштейна. Существо, собранное из частей теорий и формул, которое еле передвигается и пугает нормальных людей.

Недавно я зашел на сайт одной дизайн-студии. Они выиграли какую-то премию за лучший сайт. Все было безупречно. Анимация, переходы, типографика. Идеально. И знаете что? Я не понял, что конкретно они делают. От слова совсем.

"Мы создаем визуальные коммуникации, которые решают бизнес-задачи клиентов и становятся основой для долгосрочных маркетинговых стратегий..."

ЧТООООО ВЫ ДЕЛАЕТЕ? Вы логотипы рисуете или спасаете Вселенную?

А потом я наткнулся на сайт парня из Екатеринбурга, который писал: "Я рисую логотипы. Некрасивые — переделываю бесплатно". И все. Никакой миссии, ценностей и уникальных преимуществ. Но я точно знал, что он делает и что получу.

Когда вы используете "сломанный" копирайтинг — говорите просто, честно и по-человечески — вы не просто повышаете конверсию. Вы отфильтровываете не ваших клиентов. Людей, которые всё равно будут недовольны вашим продуктом. Которые ожидают чего-то другого. Которые не разделяют ваши ценности.

Когда пивовар из Новосибирска написал "я варю пиво, потому что ненавидел работу в банке", он привлек людей, которые разделяют эту антикорпоративную позицию. И оттолкнул тех, кто ищет "премиальный бренд с вековыми традициями". И это здорово, потому что вторые скорее всего бы остались разочарованы его продуктом.

Написать "я ненавидел работу в банке" было рискованно? Да. Это могло оттолкнуть часть аудитории? Безусловно. Но это также создало гораздо более сильную связь с его настоящими клиентами. Людьми, которые приходят не просто за пивом, а за пивом С ПОЗИЦИЕЙ. За пивом с человеческой историей.

Я называю свой метод, "Панк-копирайтингом".

Панк-копирайтинг — это не новая методология. Это возвращение к нормальному человеческому общению. К словам, которые люди действительно говорят и понимают.

Это копирайтинг без украшательств, без попыток впечатлить, без желания казаться умнее, чем ты есть.

Это сломанный копирайтинг. Он не следует правилам. Он неидеален. Как и мы все.

Но он работает. Потому что в мире маркетинговых роботов выигрывает тот, кто говорит как человек.

Мы живем в эпоху информационного шума. По данным исследователей, средний городской житель видит до 10 000 рекламных сообщений в день. И большинство из них абсолютно одинаковы.

Когда вокруг такой шум, единственный способ быть услышанным — это говорить не громче, а по-другому. Не кричать через мегафон маркетинговые лозунги, а просто сесть рядом и поговорить.

Вспомните хотя бы одну рекламу банка, страховой компании или автосалона, которая построена по всем "правилам". Вот и я не могу, потому что они все сливаются в один безликий шум.

Особенно правила в индустрии, которая застряла в прошлом и отчаянно цепляется за устаревшие догмы.

Но есть один нюанс. Чтобы нарушать правила, нужно их знать. Панк-копирайтинг работает не потому, что он "неправильный". А потому, что он осознанно отвергает искусственные ограничения в пользу эффективности.

Это как джаз в музыке. Чтобы играть джаз, нужно сначала изучить классическую теорию музыки. А потом намеренно отойти от нее, чтобы создать что-то новое и живое.

Стив Джобс говорил: "Думай иначе". Это не значит "думай неправильно". Это значит "найди другой путь, когда существующие не работают".

В следующий раз, когда будете писать или заказывать текст для своего бизнеса, не спрашивайте "соответствует ли он структуре продающего текста?". Спросите себя "поверил бы я хоть одному слову, если бы прочитал это на сайте конкурента?"

И если ответ "нет" — удаляйте все к чертовой матери и начинайте заново.

Только в этот раз попробуйте просто поговорить. Как человек с человеком.

Забудьте про AIDA, 4P и прочие аббревиатуры. Отбросьте "экспертный" слой. Представьте, что объясняете свой продукт другу за чашкой кофе.

Разбейте все правила.

И возможно, вы тоже получите свои 300% роста.

Или даже больше.

Мой контакт ниже.

И еще.

В работе со мной я помогу вам звучать как человек. Помогу рассказать историю, которая зацепит. Которая вызовет у читателя что-то кроме желания поскорее закрыть вкладку.

Напишите мне, если хотите реальных результатов.