Маркетинговая стратегия Shein: от ориентации на США и Китай к глобальной экспансии
Shein - крупнейшая китайская компания, занимающаяся трансграничной электронной коммерцией в сфере быстрой моды, с представительством в более чем 150 странах и 235 миллионами загрузок по всему миру.
Крупнейшими рынками сбыта компании являются Соединенные Штаты и некоторые европейские страны, включая Германию, Великобританию и Францию.В Соединенных Штатах администрация Трампа объявила 1 февраля 2025 года, что отменяет исключение de minimis, которое позволяло Шеину импортировать товары из Китая и продавать их по низким ценам. Хотя 7 февраля действие льготы было временно приостановлено из-за проблем с реализацией, она, вероятно, будет восстановлена. Это создает проблемы для Shein, которая призывает компанию диверсифицировать свои рынки и производственные центры, чтобы в конечном итоге “сделать красоту моды доступной для всех”.Западным пользователям кажется, что страсть к приложениям возникла из ниоткуда. Однако этот тип взрывного роста становится все более распространенным среди новых китайских компаний, которые ставят доходы и рост выше прибыли.
Что такое Shein?
Shein, основанная в 2008 году, является китайским онлайн-ритейлером одежды и аксессуаров в формате B2C, который занимается продажами по всему миру, но не в Китае. Он предлагает женскую одежду на все случаи жизни и размеры, а также дополнительные категории для мужчин, детей и товары для дома. Располагая глобальной сетью складов, которая позволяет осуществлять поставки в более чем 220 стран и регионов по всему миру, сингапурская компания электронной коммерции является одним из самых быстрорастущих брендов быстрой моды.
В чем секрет бизнес-модели Shein?
Бизнес-модель Shein полностью основана на китайской традиции. Ее истинное преимущество - “мода в реальном времени”, бизнес-модель, которая доводит модель “быстрой моды” до крайности, быстро выявляя модные тенденции и сводя к минимуму производственные циклы.Чтобы сократить время, необходимое для определения тенденций, разработки дизайна, производства и отгрузки, Shein использует собственную команду дизайнеров и всесторонний анализ данных о тенденциях моды. Благодаря этому эта китайская компания может разрабатывать, создавать прототипы и отгружать продукцию значительно быстрее, чем ее конкуренты в сфере быстрой моды. В 2020 году было представлено 150 000 новых товаров, в среднем более 10 000 в месяц, что всего за один-два месяца превысило годовой объем продаж Zara.
Китайские интернет-магазины предлагают платья, аналогичные платьям других брендов fast fashion, за полцены, но с более разнообразными фасонами, цветами и узорами. Миссия бренда - сделать моду доступной для всех потребителей, независимо от их экономического статуса.
В рамках успешной маркетинговой стратегии SheinКоллекции, тщательно отобранные командой стилистов, представляют собой каталог с удобной навигацией. Товары разделены по категориям в зависимости от пола, типа фигуры, рекламных акций, модных тенденций, сезонных коллекций и стилей для удобства совершения покупок. Благодаря широкому ассортименту товаров и частым обновлениям каталога, приложение предназначено для молодых потребителей, которые следят за ценой и ищут модные решения, а не долговечный гардероб.
1. Ориентация на потребителей поколения Z
Основная целевая аудитория Shein - покупатели со всего мира, ориентирующиеся на цену и предпочитающие онлайн-шопинг. В интернет-магазине часто совершают покупки потребители поколения Z, преимущественно женщины, а также родители с детьми в возрасте от 1 года до 15 лет.Таким образом, Shein стремится к тому, чтобы быть желанным, уникальным и социально приемлемым для молодежи. Благодаря веб-сайту, приложению и социальным сетям, а также широкой сети влиятельных людей в сфере моды, Shein предоставляет многоканальный опыт. По сравнению с другими поколениями, поколение Z больше полагается на социальные сети и таргетированную мобильную рекламу, чтобы узнавать о модных брендах.Более того, он сотрудничает с западными знаменитостями, которых обожает молодежь, включая, помимо прочего, Кэти Перри, Lil Nas X, Риту Ора, Ника Джонаса и Хейли Бибер, чтобы еще больше привлечь свою целевую аудиторию. В дополнение к этому сотрудничеству компания Shein расширила свои партнерские отношения в других сегментах и регионах. В 2021 году он сотрудничал с модным брендом Sarah Kes для создания новой весенней коллекции, а в 2022 году китайский интернет-магазин сотрудничал с оманской знаменитостью и актрисой Бутайной Аль-Раиси.
2. Маркетинговая стратегия микро-влияния
Сотрудничая с влиятельными людьми, которые часто имеют небольшое количество подписчиков в Instagram, YouTube или TikTok, ритейлер модной одежды разработал уникальный подход к сотрудничеству. В обмен на свои публикации эти влиятельные люди ежемесячно получают бесплатную доставку товаров. Некоторые из них также могут получать от 10 до 20% комиссионных за реферальные продажи приложения. Эта реферальная стратегия действительно эффективна, поскольку помогает повысить осведомленность о бренде.
2.1 Присутствие Shein на TikTok
Это создало армию модных блогеров, которые поддерживают бренд, публикуя видеоролики о своих покупках под хэштегом “#shein”. Покупки в магазинах осуществляются благодаря постоянному потоку купонов и кодов на скидку. Влиятельные люди каждый месяц получают бесплатные товары за свои публикации в TikTok. Другие зарабатывают комиссионные с продаж, направленных на Shein.com, что превышает средние партнерские ставки, с которыми не могут конкурировать другие небольшие магазины. Многим блогерам, влиятельным людям и ютуберам нравится работать с этой платформой из-за фиксированной ставки за прибыль от видео, а не из-за контракта об эксклюзивности бренда. Это обеспечивает легкую и удобную работу для обеих сторон.
2.2. Маркетинговая стратегия Shein на YouTube
Платформа e-tailing создала среду, которая позволяет покупателям чувствовать себя умными и подкованными в выборе идеальной одежды по стилю. Огромный ассортимент товаров, продаваемых в магазине, и тот факт, что не все всегда есть в наличии, создают атмосферу игры. Покупатели с удовольствием снимают на видео, как они распаковывают свою одежду, чтобы примерить ее и показать, как они нашли эти недорогие товары. Иногда эти товары могут не подходить по размеру или выглядеть дешевле, чем на первый взгляд кажется в Интернете, но этот риск добавляет удовольствия покупателю.
Кроме того, приложение предлагает клиентам присоединиться к партнерской программе. Участники могут зарабатывать комиссионные, продвигая Shein в социальных сетях, где подписчики размещают заказы по реферальным ссылкам. Эта программа включает в себя такие опции, как официальная партнерская платформа Shein и партнерские партнерские платформы для партнеров.
3. Никаких постоянных магазинов, только всплывающие магазины, чтобы превратить цифровую ориентацию в личное взаимодействие.
Несмотря на то, что у Shein нет постоянных магазинов, с 2018 года она открыла всплывающие магазины во многих городах, таких как Лас-Вегас, Милан и Сеул. Компания также открыла постоянное торговое пространство в Японии, где люди могут отсканировать QR-коды на бирках и получить свои товары на доставку.В 2023 году Максин Сильва, старший директор по связям с общественностью бренда, рассказала сети магазинов Age, что Shein пока не планирует открывать постоянные магазины. Однако, как глобальный онлайн-ритейлер, они нацелены на города с высокой концентрацией онлайн-покупателей, предлагая покупателям уникальный и приятный опыт совершения покупок лично. В соответствии с цифровой направленностью компании, в их временных магазинах есть удобные для общения места, где покупатели могут делать фотографии, достойные Instagram, во время покупок.
Shein, Amazon и Temu: сходства и различия трех гигантов электронной торговли
В настоящее время Amazon, Shein и Temu являются тремя ключевыми игроками на мировом рынке электронной коммерции. Понимание особенностей и различий между тремя платформами является ключом к пониманию того, что выделяет Shein, особенно на фоне более традиционной Amazon и другой китайской платформы Temu.Чем Shein отличается от AmazonAmazon научила западных потребителей совершать покупки онлайн и формировать свои покупательские привычки с помощью сбора данных с помощью поисковой оптимизации. Это приложение переняло стратегию Amazon при выходе на рынок США, конкурируя лицом к лицу и утверждая свое доминирующее положение с чистым объемом онлайн-продаж в 10,3 миллиарда долларов в 2022 году. Amazon отличается более широким ассортиментом продукции и известными брендами по сравнению с Shein, которая придерживается экономичного подхода. Обе платформы обеспечивают гибкую политику обмена и возврата товаров, но доставка через Amazon, особенно через Prime, осуществляется значительно быстрее, чем через Shein, у которого могут быть более длительные сроки доставки, особенно для товаров, поставляемых из Китая. Для неотложных нужд потребители могут предпочесть Amazon, несмотря на потенциально более высокие цены.
Растет угроза:
TemuВ отличие от Amazon, который предлагает стабильное качество продукции, Shein и Temu требуют тщательного отбора. Первоначально специализируясь на одежде и аксессуарах, Shein расширила ассортимент, включив в него швейные изделия и текстиль, предметы домашнего декора, украшения для автомобилей, косметические товары, мелкую бытовую технику и игрушки. Напротив, торговая площадка Temu, связанная с Pinduoduo, предлагает широкий ассортимент товаров, отличающихся приемлемыми для бюджета ценами, более быстрой доставкой и уникальной функцией групповой покупки, которая позволяет клиентам получать более низкие цены при оптовых закупках у других компаний.