Как KFC устроил ад в соцсетях. И какие выводы из этого можно сделать?
Видео под названием «Слава подливке» начинается с того, что главный герой попадает в лес, где сталкивается с подобием религиозного культа. Участники сообщества танцуют, а затем переносят позолоченное яйцо к озеру, наполненному подливкой.
Далее героя погружают в этот «гастроводоем» — ритуал, напоминающий крещение. Однако из жидкости достают уже не человека, а куриное крылышко. В финале община дико пляшет, а на экране появляется надпись «Курица».
Реакция аудитории оказалась резко негативной. В комментариях на YouTube ролик называют «дьявольским» и «худшей рекламой всех времен», а некоторых пользователей он и вовсе сподвиг отказаться от посещения KFC.
Британский регулятор Advertising Standards Authority (ASA) получил около 600 жалоб — зрители обвиняют KFC в пропаганде каннибализма, сатанизма и насмешках над христианскими обрядами, включая крещение. Однако в ASA не стали начинать расследование, посчитав, что ролик не нарушает нормы.
В KFC Великобритании и Ирландии пояснили, что целью кампании было «создать развлекательный антидот для скучного и хаотичного мира». Бренд и креативное агентство Mother London намеренно спровоцировали дискуссию — и, судя по всему, добились своего.
Выводы для маркетологов из кейса KFC «Слава подливке»
Кампания KFC — яркий пример того, как провокационный маркетинг может привлечь внимание, но и спровоцировать серьезные риски для репутации. Вот ключевые уроки для маркетологов:
1. Провокация ≠ гарантированный успех
Да, эпатаж помогает выделиться, но если он вызывает отвращение или оскорбляет аудиторию, эффект может быть обратным. Проверяйте контент на «красные флаги» — темы, которые могут вызвать не просто дискуссию, а массовое отторжение (религия, табуированные практики, этические границы).
2. Знай свою аудиторию (и ее границы)
KFC нацеливался на поколение Z, но не учел, что даже молодежь может негативно воспринять пародию на религиозные ритуалы. Поэтому стоит глубже изучать культурные и социальные нормы ЦА. Даже в «либеральных» странах есть негласные табу.
3. Баланс между абсурдом и юмором
Если провокация слишком мрачная или двусмысленная (каннибалистические аллюзии), она может не рассмешить, а шокировать. Не забываем тестировать креатив на фокус-группах перед запуском. Если реакция поляризована — стоит смягчить подачу.
4. Репутационные риски vs. краткосрочный хайп
KFC получил охваты, но часть аудитории теперь ассоциирует бренд с «сатанизмом» и каннибализмом. Стоит оценивать, не перевешивают ли негативные последствия потенциальные выгоды. Для массового бренда скандал может быть опаснее, чем для нишевого.
5. Готовность к backlash
600 жалоб в ASA и волна негатива в соцсетях — показатель того, что KFC не до конца просчитал реакцию. Всегда нужно иметь план антикризисного реагирования (например, объяснительный пост от бренда). Заранее продумать возможные обвинения и контраргументы.
6. Провокация должна работать на бренд, а не против него
KFC хотел «развлечь», но часть зрителей восприняла это как насмешку над их ценностями. Поэтому стоит заранее убедиться, что провокационный контент:
1. Соответствует имиджу бренда (KFC — фастфуд, а не арт-хаус).
2. Не затмевает основное сообщение (любовь к курице → не превращается в «культ каннибализма»).Провокационный маркетинг — мощный инструмент, но он требует точного расчета. KFC добился хайпа, но заплатил за это репутационными издержками. Для маркетологов это напоминание: «Можно перейти грань и получить виральность, но если аудитория почувствует, что бренд играет против ее ценностей — это ударит по лояльности».
Если используете провокацию, делайте это осознанно, а не ради «шумихи любой ценой». И всегда имейте «план Б».
Больше про маркетинг в моем ТГ-канале 👈