Почему мировые бренды постят кринж?

Есть мнение, что большие бренды не ошибаются. Ну да, конечно. Они ведь платят креативным директорам с кудрями, у них фокус-группы, бюджеты с пятью нулями и мудборды, похожие на музей современного искусства. А потом выходит реклама — и тебе хочется провалиться сквозь землю. Не свою, а их. Желательно — навсегда.

Так почему даже гиганты обламываются? Я – Константин Яковлев, руководитель маркетингового агентства CONTRL — и в этой статье мы разберем все на пальцах и скандалах.

1. Они хотят быть “в тренде”, но не знают, где этот тренд.

Pepsi и Кендалл Дженнер
2020. Улицы США в протестах против полицейского насилия. Люди с плакатами, гневом и болью. А тут выходит ролик: модель Кендалл Дженнер выходит на протест и… вручает банку Pepsi полицейскому. Вуаля — напряжение спадает, все счастливы, можно идти танцевать.

Что пошло не так? — Они не поняли сути происходящего. — Превратили трагедию в TikTok-челлендж. — Попытались вписаться в повестку, не вложив в неё ничего, кроме сахара и газа.

Что бы сделали мы: Если хочешь затрагивать острую тему — либо делай это глубоко и с уважением, либо не трогай вообще. И да, социальный конфликт — не повод впихнуть газировку. Это не сценарий, где всё решается “баночкой добра”.

2. Они думают, что “провокация = успех”.

Benetton выпускал рекламные постеры, где люди умирают от СПИДа, целуются священники и монахини, а солдаты обнимаются. Все это — под слоган «United Colors of Benetton». Да, эти кампании попали в историю. Но какой ценой?

Dolce & Gabbana в Китае выпустили видео, где азиатская девушка ест пиццу палочками. Закадровый голос ржет, как дядя из бани: “Ну и ну, как сложно”. Результат: бойкот, удалённые магазины, звёзды отказываются работать с брендом, продажи — минус.

Так где грань?
👉 Провокация ради лайков — не провокация, а дешевый трюк.
👉 Уместная провокация работает только тогда, когда она говорит на языке аудитории. Не свысока, не издевательски.

🎯 Где уместна провокация:
— В темах, где есть рефлексия и точка зрения, а не кликбейт.
— Когда ты знаешь контекст и готов брать на себя ответственность.
— Когда у тебя есть что сказать, а не просто “сделать громко”.

3. Они всё ещё живут в своей старой рекламной молодости.

H&M и «самая крутая обезьянка в джунглях» Они разместили на сайте фото темнокожего мальчика в худи с такой надписью. Серьезно. Просто вот так.

Что это было? Беззлобная ошибка? Или слепота к контексту?

Так или иначе — бренду устроили массовый бойкот, обвинили в расизме, пришлось извиняться и удалять кампанию.

Мораль: сегодня аудитория не просто "оценивает", она следит. И не прощает.

Потому что бренды…

– Недооценивают аудиторию. Думают, что люди щёлкают рекламные баннеры как семечки и не вникают. Что можно взять яркую картинку, пару слов “про молодёжь” и сделать красиво. Но аудитория давно не такая. У неё — медиаграмотность, ирония, любимые инфлюенсеры, подкасты, мемы и внутренний радар на фальшь. Она чувствует, когда её пытаются купить за дешёвую эмоцию. Так что когда бренд общается с ней, как с “примитивной массой”, — получает соответствующий отклик: дизлайк, бойкот или гробовое молчание.

– Забывают, в каком году живут. Нет, правда, некоторые кампании ощущаются как привет из 2005-го. Где гендерные стереотипы, токсичный юмор и уверенность в том, что “никто не заметит”. Но сейчас — 2025. Тут каждое слово может попасть под микроскоп. Люди требуют уважения, прозрачности, внятных позиций и хотя бы минимального культурного апдейта. А не рекламный ролик, где женщина улыбается, получив в подарок пылесос.

– Путают хайп со смыслом. Хайпануть можно на чём угодно — скандал, провокация, глупость. Но удержать внимание и любовь — только на смысле. Если в основе коммуникации нет ни идеи, ни ценности, то даже если ролик “залетит”, завтра про него забудут. Или, что хуже, вспомнят в каком-нибудь видео “10 худших реклам десятилетия”.

– Верят, что “если громко — значит хорошо”. Кричать — не значит доносить. Иногда тишина и тонкий месседж работают лучше, чем слоганы на всё метро. Особенно когда бренд пытается перекричать всех сразу, не разобравшись, зачем он вообще заговорил.

– Говорить с людьми, а не с “целевой”. ЦА — это про сегментацию. Люди — про эмпатию. Когда ты пишешь не “для женщин 25–35”, а для Лены, которая работает маркетологом и ненавидит рекламу “для женщин 25–35” — текст начинает работать.

– Не пытаться быть молодёжным. Молодость — не синоним дерзости и сленга. Она считывает фальшь быстрее всех. Лучше быть честным, внимательным, с хорошим чувством времени и такта. Иногда честная реплика “мы не знаем, как к вам подступиться, но хотим попробовать” работает лучше, чем “Йоу, зацени наш офигенный мерч”.

– Понимать культурный код. В каждом обществе — свои триггеры, свои болевые точки и свои святые коровы. Игнорировать их — всё равно что играть в шахматы, не зная, как ходит слон. Надо вникать, слушать, читать между строк. Чтобы не выпустить худи с “обезьянкой” и не оказаться в CNN.

– Не бояться быть дерзким — но понимать, где граница. Смелость — это сказать важное, когда все молчат. А тупость — это “поржать” ради внимания и вляпаться в скандал. Провокация может быть инструментом, если в ней есть смысл, идея, художественная форма. В остальных случаях — это просто плохой вкус.

Если ты бренд — да, ты можешь ошибаться. И да, иногда это даже срабатывает: шум, охваты, репосты. Но вот что важно: облажаться — это тоже искусство. Делай это осознанно. Или не делай вообще.

А если хочешь сделать круто — приходи к нам. Мы и идею придумаем, и мемов нафигачим.

P.S. В Telegram у нас ещё больше угара, кейсов и маркетинга без “обезьянок в худи”. Подписывайся — это тоже в тренде.