Продвижение книг в 2025-м: как работает книжный мерч

Как издательства используют мерч для роста продаж, формирования лояльности и привлечения внимания к книгам.

По данным издательства «Эксмо», продажи бумажных книг в России за 2024 год выросли на 7% и достигли 64 млрд рублей — с 2022 года. Параллельно развивается и рынок книжного мерча, особенно активно в сегменте молодёжной литературы.

Сегодня мерч — полноценный маркетинговый инструмент и дополнительный канал монетизации для издательств. Они выпускают продукцию, связанную с книгами: одежду, аксессуары, сувениры и подарочные наборы. С помощью мерча издательства делают продвижение книг более заметным, привлекают внимание соцсетей и укрепляют связи с читателями. Рассмотрим свежие кейсы и инсайты — как с мирового, так и с российского рынков.

Издательства отправляют книжным блогерам-обзорщикам PR-боксы, чтобы те снимали эффектные распаковки. Например, к релизу романа Эммы Клайн The Guest издательство Random House разослало инфлюэнсерам коробки с солнцезащитными очками, полотенцем, кремом от загара, выполненными в летнем стиле, соответствующем книге. Видео с распаковками стали вирусными и набрали миллионы просмотров. Аналогичный приём использовался при продвижении романа Салли Руни «Прекрасный мир, где же ты» — поклонникам рассылали минималистичные наборы с шопером, зонтом, открыткой и значком в цветах обложки.

Успешный мерч обычно использует элементы книги. К примеру, мерчшопы книжных издательств выпускают одежду и аксессуары с культовыми цитатами, названиями или атрибутами из разных вселенных. Так, к роману Fourth Wing издательство Red Tower Books выпустило брендированные ароматические свечи с именами героев.

Максимальное внимание к книге привлекается в момент её выхода — благодаря маркетинговым кампаниям, рецензиям и обсуждению в соцсетях. Запуск мерча в этот период позволяет использовать пик интереса. Однако такая стратегия особенно хорошо работает с уже известными книжными франшизами. Так, 18 марта 2025 года вышла книга Сьюзен Коллинз «Рассвет Жатвы» из вселенной «Голодных игр». В тот же день мерчшоп Out of Print (принадлежащий издательству Penguin Random House) представил футболки, шоперы и сумки с главной символикой книги.

Неудачный кейс — раскраска по роману Колин Гувер It Ends with Us, посвящённому домашнему насилию. Читатели посчитали такой мерч неуместным и массово высказали недовольство в соцсетях. Уже на следующий день после волны критики издательство остановило производство. Этот случай наглядно показывает — мерч должен соответствовать теме книги и ожиданиям аудитории.

Тренд на мерч активно развивается и в России, особенно в издательствах, ориентированных на молодёжную и фанатскую аудиторию, по нескольким причинам:

«Больше, чем комиксы. Мерч для фанатов»

Издательство «Эксмо» выпустило линейку брендированных аксессуаров для поклонников творчества Евгении Гаевой и её серии комиксов «Зайчик». В коллекции — значки, брелки, стикеры, сумки и блокноты, передающие загадочную атмосферу произведений.

Издательство «Полынь» предлагает читателям книжный бокс «Азиатский флёр», в котором фанатов романа «Горный весенний ветер» помимо книги и ароматической свечки ждут пять шайб китайского пуэра. А в бокс по книге «Флориендейл. Одна из них» добавили чокер-оберег и красные кружевные перчатки, как у одного из персонажей истории.

Если один роман становится хитом, мерч может привлечь внимание и к менее популярным книгам того же издательства. Например, российское издательство NoSugar Books разослало книжным обзорщикам шопер с тремя новыми книгами от молодых авторов и мерч: брендированные стикеры, кружку и карточки с персонажами романов.

Книга «Дом, в котором...» писательницы Мариам Петросян вышла ещё в далёком 2009 году. Роман до сих пор остаётся одним из самых популярных молодёжных произведений с большим фан-сообществом. Издательство «Лайвбук» совместно с художником Meethos запустило коллекцию мерча: шоперы, открытки, стикерпак и закладки в духе домов, к которым принадлежали герои.

Мерч усиливает продвижение. Книжный мерч — важный элемент маркетинговой стратегии. Каждый фанат, покупающий мерч, автоматически становится амбассадором издательства или отдельного произведения. Также мерч эффективно работает в коллаборациях с инфлюэнсерами, которые получают мерч-боксы, делятся распаковками и таким образом продвигают не только книгу, но и издательство.

Мерч как источник дополнительного дохода. Мерч помогает издательствам компенсировать колебания продаж книг, предлагая аудитории новые продукты. Это особенно актуально для популярных серий, где сформирована лояльная фан-база и спрос может сохраняться годами. Кроме того, мерч позволяет диверсифицировать бизнес: если продажи книг проседают, прибыль может идти за счёт продажи футболок, свечей, сумок и других товаров, связанных с произведением.

Укрепление связи с читателями. Качественный мерч создаёт впечатление эксклюзивности и принадлежности к той или иной фан-базе. Это особенно актуально для молодого поколения — атрибуты из книжных вселенных становятся маркерами принадлежности к группе, формируют идентичность фанатов, служат поводом для общения, рекомендаций и контента в соцсетях.

#сбермаркетинг #мерч #книги #продвижение #маркетинг