Как размещать рекламу у блогеров: чек-лист для начинающих
В 2020 году у ИнтернетУрока вышло 220 рекламных интеграций с YouTube-блогерами, а в 2019 году — 290. Наши SMM-щики подготовили пошаговую инструкцию по работе с блогерами — в первую очередь, для тех, кто впервые сталкивается с этим вопросом.
Шаг 0: зачем мне это
Сотрудничество с лидерами мнений сегодня — один из самых распространенных способов продвижения товара. Согласно опросу консалтинговой фирмы Duff & Phelps, в 2020 году треть компаний по всему миру увеличили продажи на $250 000 – 500 000 именно благодаря продвижению у блогеров.
Что вы хотите получить от рекламы? Цели должны быть четкими: сколько лидов или покупок вы ожидаете, не просто «больше», «повысить», «увеличить», а на сколько процентов, во сколько раз и т.п. И, второе, цели должны быть выполнимыми.
В нашем случае мы ставили следующие цели:
здесь без цифр — но они у нас были :)
- Увеличение трафика на сайт Домашней школы «ИнтернетУрок».
- Увеличение охвата и узнаваемости бренда.
- Лидогенерация — то есть результативные переходы на сайт, когда пользователь не просто зашел посмотреть, а заинтересовался и оставил заявку на получение услуги, например, зарегистрировался на бесплатную пробную неделю в Домашней школе.
Шаг 1: где я буду размещаться
Далее — выбор площадки, где обитает ваша целевая аудитория и подходящие блогеры. Instagram и YouTube отличаются наиболее всеобъемлющим форматом: можно задействовать основные каналы восприятия информации через изображения, звук, текст, видео.
Для продвижения Домашней школы «ИнтернетУрок» мы сосредоточились на YouTube. Немного статистики:
- Охват площадки в России — более 65 миллионов уникальных пользователей в месяц.
- В среднем пользователь проводит на площадке 1 час в день.
- Преобладающий возраст пользователей — 18–44 года.
- Сегодня на YouTube примерно 23 000 русскоязычных каналов.
- Можно разместить «вечную» ссылку в описании, которая перестанет выполнять свою функцию, только если её или видео удалят.
- Широкие возможности для размещения рекламы: преролл (ролик, показываемый перед нужным пользователем видео), мидролл (ролик посреди видео), постролл (ролик после видео), интеграция (блогер в самом видео рекламирует продукт), эксклюзивный ролик и т.д.
Шаг 2: кого мне искать
Как правило, для успешного продвижения продукта сотрудничества с одним блогером недостаточно. Исследования показывают, что 45% крупных компаний распределяют расходы на продвижение между 51–100 инфлюенсерами одновременно.
Лидеров мнений можно разделить по возрастанию размера аудитории:
- Нано-инфлюенсер — до 25 000 подписчиков. Как правило, довольно лояльная и вовлеченная аудитория и при этом небольшой опыт размещения рекламы, поэтому они часто соглашаются работать по бартеру.
- Микро-инфлюенсер — до 50 000 подписчиков. Все еще вовлеченная и лояльная аудитория, и, поскольку опыта работы с рекламодателями больше, сотрудничество может быть уже на коммерческой основе, но по довольно низкой цене.
- Средние инфлюенсеры — до 300 000 подписчиков. Активно работают с рекламодателями и знают о своей ценности, но аудитория становится менее лояльной и хуже реагирует на рекламу.
- Крупные инфлюенсеры — от 300 000 подписчиков. Нестабильная вовлеченность при высоких охватах, высокая цена сотрудничества. К слову, Юрий Дудь, по оценкам Forbes, на одной только рекламе заработал $980 000.
На какие параметры ориентируемся мы помимо размера аудитории и стоимости размещения:
- Целевая аудитория. Продукт должен быть интересным аудитории блогера. Наша ЦА — это мамы от 32 лет и подростки 12–17 лет.
- Тематика. Очевидно, нет смысла покупать рекламу офисных стульев у блогера, который делает контент для профессиональных балерин.
Можно выделить 3 основных категории блогов:
- личный — о жизни инфлюенсера, путешествиях, покупках и т.д.;
- экспертный — блоги профессионалов в определенной сфере (спорт, медицина, красота);
- корпоративный — блоги компаний.
Шаг 3: как найти блогера
Пожалуй, самый монотонный, но и самый важный для успешного продвижения этап — поиск и отбор среди множества кандидатур «того самого». По данным Duff & Phelps, 25% опрошенных компаний понесли убытки в размере $100 000 – $250 000 из-за негативного влияния инфлюенсеров. Ответственный подход к выбору блогера поможет избежать серьезных потерь.
Мы пользуемся 2 основными способами для поиска:
- Вручную по ключевым словам — здесь мы ориентируемся на тематику контента, который может быть интересен нашей ЦА. Посмотреть придется очень много видео, хороших и не очень, но это страдания во благо.
- С помощью бирж — GetBlogger, Epicstars. В тандеме с результатами самостоятельного мониторинга биржа поможет собрать более полные данные.
Найденные во время раскопок YouTube артефакты стоит занести в таблицу вместе со всеми данными: количество подписчиков, активность, просмотры, контакты, стоимость рекламы и т.д.
Шаг 4: сколько стоит реклама
Идеальный кандидат на размещение рекламы найден, а значит, прежде чем осчастливить его своим письмом, остается один небольшой шаг: проверить подлинность всех факторов, из которых складывается стоимость рекламы.
- Просмотры. Большое количество просмотров у отдельных роликов, особенно если у «соседних» роликов их существенно меньше, может означать, что публикация продвигалась платно. Не всегда платное продвижение делается качественно, и это усложняет анализ.
- Вовлеченность. Соотношение количества просмотров и лайков, комментариев. Содержание комментариев — тоже важный маркер. Если комментарии не относятся к теме ролика и содержат, например, сплошные комплименты и признания блогеру в любви, значит, вовлеченность не очень высокая.
- Регулярность публикаций. Если блогер выпускает контент раз в 2–3 месяца, то результаты интеграции могут оказаться хуже, чем у блогера, который публикует посты или ролики посты постоянно (раз в день/неделю/месяц).
- Количество и качество рекламных интеграций. Если рекламы уже много или интеграции идут вразрез с темой блога и неестественны, то велика вероятность, что аудитория уже «сыта». Напротив, если блогер начинающий и с рекламой дела еще совсем не имел, то, возможно, вам придется учить его работать.
Все эти показатели должны соотноситься с количеством подписчиков. Например, если у блогера аудитория в несколько тысяч человек, а лайков с трудом две сотни набирается, то невольно думается: «А не обманывают ли меня?» Кстати, на накрутки блогера легко поверить через такие сервисы, как Socialblade.
Шаг 5: взаимодействия с блогером
Далее нужно связаться с блогером, обозначить, кто вы, что конкретно предлагаете и на каких условиях. Важно сразу обозначить все детали, чтобы инфлюенсеру было понятно, с чем работать и интересно ли это ему. Далее последует обсуждение всех условий и договор о стоимости, количестве роликов, их формате и так далее. Вам потребуется составить четкое ТЗ: в каком виде вы хотите видеть рекламу, что в ней надо показать и рассказать, а чего не стоит.
Поскольку Домашняя школа «ИнтернетУрок» предлагает возможность учиться в 1–11 классах полностью дистанционно, то по этому поводу всегда возникает множество вопросов и заблуждений. Поэтому мы предпочитаем давать максимально четкое ТЗ.
Перед тем, как блогер зальет в сеть готовый ролик с вашей рекламой, вы должны увидеть как минимум один черновик или сценарий, чтобы убедиться, всё ли соответствует ТЗ и правильно ли изложена информация.
Скорее всего и правки вы тоже внесете — и конечно лучше это делать на этапе сценария, а не когда ролик уже отснят и смонтирован. С самого начала постарайтесь посмотреть на контент глазами клиента, который ничего о продукте не знает. Так будет легче понять, какая информация лишняя, а чего не хватает.
Во время работы с блогером может возникнуть несколько довольно типичных проблем:
- После всех договоренностей о выпуске рекламы блогер просто пропадает и не выходит на связь.
- В описании к видео оставлена неправильная ссылка или её нет вообще.
- Через некоторое время блогер просто удаляет видео с вашей рекламой.
Такие ситуации довольно распространенные и повлиять на них нельзя, а значит, лучше заранее продумать, как себя обезопасить, подобрать парочку запасных вариантов.
Шаг 6: анализ результатов
Итак, работа блогера завершена, он получил свое законное вознаграждение, лайки и комментарии. Между тем, ваша работа продолжается: настало время проанализировать эффект от рекламы и узнать, насколько результат соответствует ожиданиям.
При анализе проверяем следующее:
- Количество переходов по ссылке. Соотношение переходов и лидов к просмотрам ролика.
- Лиды. В том числе ассоциированные конверсии: например, человек посмотрел ролик, перешел на сайт, но не зарегистрировался сразу, а вернулся потом, уже из поиска. То есть в данном случае не сразу ясно, что интеграция у блогера сыграла свою роль, но если копнуть чуть глубже, то можно в этом убедиться.
- Насколько интересен ваш продукт для данной тематики и аудитории — в частности, если вы анализируете экспериментальную интеграцию.
Отклик на вашу рекламу можно увидеть и в комментариях. Например, всё чаще под видео с рекламными интеграциями нашей Домашней школы встречаются комментарии из серии «Я тут учусь» или «Собираюсь переводиться туда». А это означает, что мы точно попали в свою аудиторию.
***
В продвижении у лидеров мнений есть как свои положительные стороны, так и недостатки. В отличие от любой другой рекламной кампании, результаты таких интеграций очень сложно предсказать. У них нет однозначной взаимосвязи ни со стоимостью, ни с предыдущей статистикой. И тем не менее — оно вполне может работать. И на более-менее больших числах (не 2-3-5 публикаций в месяц) с учетом диверсификации рисков мы научились прогнозировать результат, ставить планы и их выполнять.
Другая сложность, с которой придется столкнуться — это «исчерпаемость» блогеров, интересных именно вашей аудитории, однако это компенсируется долговременной работой вашей интеграции: ролик с ссылкой на компанию остается в сети навсегда (если блогер его не удалит) и продолжает работать довольно долгое время.
Мы уже не раз убедились в том, что закономерность «чем больше аудитория и дороже реклама, тем лучше результат» не совсем работает, особенно в случае со специфическим продуктом, рассчитанным на узкую аудиторию. Иногда реклама у крупного блогера может принести гораздо меньше лидов, чем вы ожидали, зато у небольшого она может неожиданным образом выстрелить и оказаться эффективной.
Вместе с тем размещение у крупных блогеров, если у них живая аудитория, работает на узнаваемость и больше всего подходит для продуктов, ориентированных на широкую аудиторию. В любом случае, мы не можем отрицать, что работа с блогерами плотно и надолго укоренилась в мире маркетинга. Несмотря на все риски и неоднозначность, она работает и приносит свои плоды.
Солидарны, мы живем в эпоху ценности личных рекомендаций и в таких условиях пренебрегать лидерами мнений просто нельзя, если позволяют бюджеты конечно. Но аудитория, в частности, YouTube, тоже учится и становится подозрительной, поэтому и интеграции должны становится все более изобретательными. Реальный уровень доверия аудитории — параметр, который, к сожалению, никак не запросишь и сам не проверишь.
Спасибо за интересную статью. Тоже имеем опыт работы с микро и средними инфлюенсерами, пришли к выводу, что когда у бизнеса очень много товаров и/или услуг, то ctr будет очень низким. Можем еще посоветовать запрашивать охваты не только по сторис, но и по последним 5 постам) По статистике просмотры постов выше на 20-30%. Это тоже можно учитывать при выборе блогера и форматов работы с ними.