Почему рекламодатели недооценивают рынок indoor?

В прошлом году рынок прямого маркетинга переживал непростое время: расходы уменьшились на 9,1% в глобальных масштабах, согласно данным Statista. В текущем году аналитики предсказывают конец периода рецессии, который сменится стабильным ростом. И хотя потенциальное увеличение бюджета обнадеживает всех участников рынка, цена ошибки в посткризисный период слишком велика. Встает логичный вопрос: какие маркетинговые каналы обладают большей эффективностью и меньшим риском? В этой статье поговорим о перспективном направлении – рынке indoor-advertisement, или о коммуникации с потребителем в помещениях.

Печатные баннеры и «растяжки» постепенно становятся антиквариатом, который используется исключительно как элемент декора. Продавцы удовлетворяют маркетинговые потребности с помощью цифровых решений, которые идут в ногу с современными ретейл-трендами как Phygital (бленд физического и цифрового компонентов) и Connected (технологически-оснащенных магазинов). И если в целом для физических магазинов они проявляются в виде касс самообслуживания или омниканальной системы лояльности, то непосредственно в маркетинге – как цифровые вывески (Digital Signage).

Цифровая вывеска представляет собой формат коммуникации, в котором контент доставляется через экраны, проекторы или touch-панели. Представляемый контент может меняться в зависимости от настроек. Таким образом, одно устройство фактически вмещает в себя несколько баннеров.

Распространение цифровой рекламы в помещениях тесно связано с техническими достижениями. Производители аппаратного оборудования постоянно соревнуются между собой в разработке самого современного экрана. Еще пару лет назад революцией на рынке дисплеев считались изогнутая OLED вывеска, которую LG Electronics India собрала из 63 панелей, или Direct-view LED дисплеи, которые создавали более захватывающий и впечатляющий опыт. Однако, ниша не стоит на месте, и уже в прошлом году на смену Direct-view LED пришла новая линейка Direct-View All in One от ViewSonic, которая включает в себя экран, технологию сшивки изображений, источник питания и систему управления. Та же участь постигла и огромные дисплеи: например, в Варшаве на фасаде молла Plac Unii City Shopping уже есть 165-метровая LED-завеса, а в клубе KAOS Palms Casino, Лас Вегас, и вовсе соединили 120 изогнутых экранов, которые опоясывают потолок заведения в четыре круга.

Настоящий прорыв в нише произошел благодаря интеграции новейших технологий. К слову, аналитики MarketsAndMarkets предрекают рынку цифровых вывесок средний ежегодный рост в 7,3% до 2024 года во многом благодаря усовершенствованию программного обеспечения. На сегодняшний день, функциональность оборудования позволяет:

Несмотря на рост влияния цифровых каналов в коммуникационной схеме «покупатель-продавец» в прошлом году, доля офлайн все еще составляет 40%, по оценкам Salesforce.

Процент слишком велик, чтобы исключать физические точки продаж из маркетинговой стратегии. Напротив, их стоит оптимизировать с учетом современных технологий, предоставив клиенту уже ставший привычным digital опыт. Бренды, в свою очередь, получат ряд преимуществ:

POS маркетинг или маркетинг на точке продаж – очень влиятельная стратегия, которая позволяет брендам повышать выручку. Ее активно применяют всемирно известные бренды. Starbucks, например, помещает недорогие товары на дисплеи и использует POS ПО со встроенным, «наводящим на размышление» методом продаж (suggestive selling). Западные бренды все активнее используют этот канал, поскольку он способствует совершению спонтанных покупок.

При этом, 85% респондентов призналось, что их мотивировали специальные предложения или скидки.

Помимо простого размещения выгодных предложений на экранах, бренды могут увеличить объем продаж за счет персонализации. Видеоаналитика потребителей, совместно с таргетингом, способны подстраивать транслируемый контент под находящегося рядом клиента. Например, как только студент стоит ближе, чем 1,5 метра от дисплея, появляется рекламный ролик с призывом к действию, разработанный специально для молодых людей. Это может легко подтолкнуть нерешительного клиента добавить в корзину товар по акции.

Раньше таргетированные кампании оставались уделом цифровой среды, но сегодня они с успехом практикуются в офлайне. Брендам это выгодно из-за высокой конверсии, которая, в свою очередь, оптимизирует маркетинговые издержки.

Например, они могут пойти по популярной модели оплаты CPV (Cost Per View). Она хорошо реализуется в сетях, которые стремятся к наращиванию качества, в отличие от гигантов с массовым трафиком. Интересно то, что сейчас пользователи формируют тренд на покупки в маленьких магазинах: именно там предпочитают тратить деньги две трети опрошенных Google.

Для ретейлеров высокая конверсия выгодна по двум причинам. Во-первых, она помогает привлечь рекламодателей. Во-вторых, повышает шанс увеличения объема продаж: по данным MVIX, цифровые дисплеи могут поднять его почти на 32% и принести новую выручку.

Физическим магазинам приходится нелегко из-за конкуренции с электронной коммерцией, которая в последний год совершила квантовый скачок и оттянула на себя трафик. Оцифровка клиентского опыта, в том числе и за счет маркетинга, позволяет выработать конкурентное преимущество. Сегодня омниканальность больше относится к категории рекомендуемых стратегий по улучшению качества обслуживания. Покупатели требуют бесшовный сервис: так, например, 40% хотели бы, чтобы персонал в физических магазинах знал историю их онлайн-покупок, тогда как только 19% с этим столкнулись на практике, согласно исследованию Segment. Клиенты уже давно говорят о нехватке достойного персонализированного омниканального опыта: почти три четверти опрошенных Harris Poll отметили, что он не соответствует их ожиданиям.

При оцифровке офлайн-точек стоит взять на вооружение лучшие практики онлайн-торговли. Например, фэшн-ретейлер Рибэкка Минкофф предоставляет инновационный клиентский опыт за счет радиочастотной идентификации, интерактивных дисплеев, сенсоров и камер, которые собирают данные для аналитики и дальнейшей оптимизации цен и раскладки товаров.

Так почему же бренды все-таки не придают должного значения indoor-маркетингу? Как показывает практика, офлайн-магазины хорошо поддаются технологической обработке, а покупатели не отказываются от них даже в условиях пандемии. По данным опроса Google, 80% потребителей, готовясь к праздникам в конце 2020 года, планировали лишь консолидировать поездки в магазины, а не исключить их. В стремлении следовать за трендами цифровизации, вливая бюджеты в хайповые медиа как SMM, платный поиск (paid search) или CTV, мы сами крадем у себя многообещающий канал соприкосновения с клиентом прямо в точке продаж. Именно поэтому этот рынок в последние годы был настолько мал, что даже не оценивался.

Судя по последним кейсам, цифровой маркетинг в физическом магазине не просто имеет место быть, но и показывает достойный результат. Например, розничная парфюмерно-косметическая сеть оснастила точки продаж камерами, которые изучали когорты потребителей, и на основании анализа обезличенных данных подстраивала рекламу на экранах и музыку. В результате компания выяснила, что дисплеи должны быть расположены иначе, чтобы повысить процент внимания, а также сформировала портрет аудитории, на основе которого определяется показываемый контент. Все это позволило улучшить качество предоставляемого сервиса в магазинах.

И хотя сейчас умная реклама в точках продаж – скорее единичный случай, нежели массовая практика, в ближайшем будущем рынок ждут большие перемены. Крупные игроки уже делают серьезные ставки на этот канал дохода: так, например, американский ритейлер Walmart переименовал свою рекламную сеть из Walmart Media Group в Walmart Connect для того, чтобы более эффективно использовать собственные ресурсы, включая торговые залы, где будут транслироваться актуальные предложения через TV-стены и кассы самообслуживания. В реализации кейса участвует ad-tech компания The Trade Desk. В перспективе, партнерство должно увеличить рекламный бизнес Walmart в 10 раз за пять лет.

#реклама #indoor #2021