Поведенческое профилирование и его применение

Салют, это Даллакян. Сегодня я продолжу делиться с вами методологией дизайна опыта – BECX ©, разработанной компанией RBU.

Очень рекомендую изучить для начала первую статью о BECX, а затем приступать к прочтению этой. Ссылка на первую статью:

Напомню, что BECX* (бикс) - это методология повышения эффективности бизнес-результатов на протяжении всего жизненного цикла клиента или сотрудников.

1. Поведенческое профилирование

2. Замер поведения

3. Моделирование поведения

4. Карта принятия решений

5. СХ/EX – дизайн, разработка систем, меняющих поведение

В этой статье мы рассмотрим первый этап "Поведенческое профилирование".

Прежде, чем начать изменять поведение , мы должны определить чье поведением мы хотим изменить. Здесь важно правильно объединить людей в группы. Правильно - это значит, члены одной группы будут реагировать на наши активности одинаково. Чтобы при крике «ОПАСНОСТЬ» – все остановились и замерли, а не так, чтобы кто-то пустился наутек, а кто-то бросился в атаку.

Поведенческое профилирование (или сегментация по поведенческому признаку) - это объединение людей в группы по общим факторам, влияющим на их поведение.

Цель этапа:

Укрупнить субъект решения о покупке с персонального до группового, чтобы можно было внедрять одинаковое предложение целой группе людей.

Объектом проведения поведенческого профилирования могут быть:

- клиенты компании (как физические, так и юридические лица);

- сотрудники компании;

- партнеры компании (поставщики товаров и услуг и другие).

Факторами, влияющими на поведение могут выступать:

- жизненная ситуация, события, обстоятельства;

- предыдущий опыт;

- эмоциональное состояние;

- мотивы человека;

- задача, которую ему необходимо решить;

- триггеры, короткие внешние воздействия и другие элементы согласно поведенческой теории.

Действия:

1. Формирование генеральной гипотезы.

2. Проведение глубинных интервью с представителями различных групп из генеральной гипотезы для выявления факторов, влияющих на их поведение.

3. Реконструкция процесса принятия решений через карту принятия решений.

4. Аналитика. Определение ключевых факторов, влияющих на пр��нятие решения, объединение по ним в сегменты.

5. Количественные исследования и замер емкости сегментов. Замер динамики роста сегментов.

Результат этапа:

Отчет с описанием факторов, по которым определены сегменты, размер сегментов, выводы о подтверждении либо опровержении генеральной гипотезы.

Мы специально разберем гипотетический пример, а не реальный кейс из практики, чтобы показать алгоритм, а не отвлекать лишними деталями.

Давайте представим, что наша задача - увеличить средний чек по покупке овощей в сети продовольственных магазинов формата «гипермаркет». Сначала нам необходимо понять, какие у нас есть потребители. Можно разделить по соц.дем признакам, но это не влияет напрямую на потенциал увеличения потребления овощей.

Какой же критерий может влиять на это решение с максимальным весом? Давайте поищем его вместе.

Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не имеет смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который потребляет недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?

Наша рекомендация использовать в качестве фактора для сегментации
предыдущий опыт.

А именно делить на группы:

1. Ест овощи очень мало;

2. Ест овощи недостаточно много;

3. Ест овощи достаточно;

4. Едят очень много овощей;

5. Постоянные потребители (Веганы).

Очевидно, что нашим целевым сегментом является No2.
Вспомогательный - No1.

Почему не наоборот?
Потому, что крайне трудно создать в принципе новое действие у человека. Если он никогда не заходит в овощной отдел, создать условия, которые подтолкнут его к этому действию, кажется реальным вызовом.

Спасибо, что дочитали до конца. Напишите, приходилось ли вам применять поведенческое профилирование в жизни, или какой-то реальный кейс из вашей практики.

Я часто даю вам много информации здесь, через статьи, но хотелось бы пообщаться и вживую. В телеграм-канале Человек и цифровая экономика я оставил для вас приглашение на вебинар про XED - академию управления опытом.

Поддержите пост лайком и репостом, и через неделю я расскажу о следующих составных элементах BECX ©.

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#маркетинг #поведенческиймаркетинг #дизайнповедения #поведенческая_наука #поведениепотребителей