Гедонисты и независимые: модель Psychea в брендинге

Данная модель была разработана Алексеем Муразановым и Олегом Клепиковым в 2016 году, то есть ее можно назвать достаточно современной. При этом «Psychea» построена на базе множества проверенных годами методик и теорий: поведенческие технологии, теория коммуникаций, теория жизненных стратегий, нейрофизиология и многое другое, что делает ее вполне применимой в брендинге.

Идея модели «Psychea» заключается в том, что общество всей планеты можно условно поделить на четыре психотипа: Гедонисты, Независимые, Традиционалисты и Эстеты. Каждый из этих психотипов отличается от другого своими базовыми ценностями и потребностями, которые, в сущности, и влияют на выбор того или иного бренда в модели потребления. Коротко опишем основные характеристики каждого из психотипов:

Ценности накопление, удержание, контроль, власть.
Потребности ритуализация.
В модели диффузии инноваций, запаздывающие.
Главный вопрос как я могу описать этот бренд? (цель — могу описать).

Ценности защищенность, принадлежность, благополучие.
Потребности социальная принадлежность, любовь со стороны группы.
В модели диффузии инноваций запаздывающие.
Главный вопрос что я чувствую, используя этот бренд?

Ценности демонстрация, новизна, свобода, удовольствие, статус.
Потребности уважение, почитание.
В модели диффузии инноваций, ранние освоители.
Главный вопрос как я выгляжу, используя этот бренд?

Ценности знания, власть, индивидуальность, признание.
Потребности познавательные.
В модели диффузии инноваций ранние освоители, раннее большинство.
Главный вопрос что этот бренд делает для меня?

Расскажем на примере одного из наших проектов. В конце 2020 года к нам обратился Gant — бренд мужской и женской одежды премиум класса, просьбой разработать для них новую программу лояльности. С помощью данной программы они хотели обеспечить рост повторных покупок в сети, предложив именно полезную систему, и отстраниться от ключевых конкурентов: Tommy Hilfiger, Lacoste, и Hugo Boss.

Когда мы подошли к этапу анализа целевой аудитории бренда, а также сняли портрет покупателя глазами Gant, обнаружилось, что компания выделяет для себя совершенно полярных по потребностям и ценностям людей: с одной стороны – это яркие индивидуалисты, постоянно стремящиеся к чему-то неизведанному, очень открытые для нового опыта и экспериментов, а с другой стороны – люди приверженные традициям, опыту, некие консерваторы. В этом описании мы увидели всем знакомую ситуацию противостояния отцов и детей, то есть бренд выделил для себя, по модели «Psychea», Гедонистов и Традиционалистов, как покупателей, на кого направлена коммуникация. При этом, ценности бренда и девиз: никогда не переставай учиться – направлены на третий психотип: Независимые.

Для продолжения работы над программой лояльности, необходимо было обсудить и согласовать на кого же больше ориентируется Gant и для кого мы будем прорабатывать программу. Это было важно, так как, повторимся, ценности и потребности у каждого психотипа разные, следовательно предложение не может быть интересным абсолютно для всех аудиторий и должно учитывать интересы ключевого психотипа, второстепенно удовлетворяя потребности других, менее значимых.

Было принято решение выделить психотип Независимые, как ключевой. Во-первых, он является средним звеном между Гедонистами и Традиционалистами и во-вторых, идеально вписывается в ценности компании.

Мы проработали рациональные атрибуты программы лояльности с учетом всех современных трендов, потребностей покупателей, учитывая опыт конкурентов.

А эмоциональные атрибуты – процесс вступления новых участников и переход старых участников на новую программу лояльности, которые обеспечат более позитивный настрой к бренду и снизят недовольство у лояльных покупателей при переходе на новую программу, был проработан с учетом особенностей психотипа Независимые.

Наличие эмоциональных атрибутов программы лояльности позволило отстраниться от конкурентов.

Все полезное и важное мы публикуем в нашем блоге на Medium и тут на VC.ru, а чтобы не пропустить новые материалы можно посматривать в наш телеграм @redicagency. И конечно, в Facebook .