Подход Paper Planes к продвижению бренда работодателя в социальных сетях

Сегодня работодатели активно конкурируют за качественные кадры и вынуждены искать новые способы пополнения своего главного капитала — сотрудников.

Эта тенденция расширила необходимость в маркетинговых компетенциях для HR-департаментов. Развитие бренда работодателя, построение маркетинговых воронок, управление путешествием кандидата и сотрудника, автоматизация процессов и HR-аналитика — все это актуальные инициативы для компаний, которые активно конкурируют на рынке труда.

С помощью технических возможностей digital-инструментов, вовлекая пользователей в коммуникацию с работодателем, мы помогаем компаниям в реализации целей и задач, связанных с развитием направления HR SMM.

Все работы в социальных медиа мы делим на пять больших блоков: контент, промо, комьюнити-менеджмент, аналитика и менеджмент бизнес-процессов.

Human centric — это истории от лица реальных людей. В основе любого контента — информация от реальных сотрудников, которую мы собираем с помощью интервью. Это позволяет создать эмоциональную связь с аудиторией и вызвать больше доверия у соискателей.

Кроме того, во многих отраслях мы можем наблюдать специфические ситуации. Например, программисты являются наилучшими создателями контента в своей тематике. Они разбираются в проблематике, экспертно способны рассуждать на сложные темы. В связи с этим роль группы в социальных сетях трансформируется в роль продюсерского центра, который обеспечивает качество контента, поддерживает узкоспециальные жанры и связывает идеи бренд-амбассадоров с трендами, культурными артефактами. Когда компания начинает вовлекать своих сотрудников в процесс создания контента, тот становится заметно более человечным и увлекательным. (Подробнее читайте в кейсе о том, как мы реализовывали стратегию продвижения бренда работодателя с помощью продюсирования сотрудников Альфа-Банка).

Business oriented. Контент, который компания размещает в своих digital-каналах, должен быть ориентирован на ее бизнес-задачи.

Ориентация на бизнес вовсе не означает серьезности с точки зрения формы подачи. Темы могут и должны быть сложными, но вот жанры — вовсе нет.

Третий столп контент-менеджмента — ориентация на Employee Journey Map с точки зрения контент-плана. Любой кандидат проходит во взаимодействии с компанией несколько этапов:

Мы исходим из того, что в социальных медиа не имеет смысла постить контент нелинейным образом. Гораздо логичнее каждый пост или рубрику приурочивать к какой-либо стадии EJM, а с точки зрения промо, транслировать кандидатам и сотрудникам контент в зависимости от того, на каком этапе они находятся.

Четвертый важный аспект контент-менеджмента — сложный контент. К сожалению, часто в социальных медиа контент упрощают. Тем не менее, даже по сложным темам, связанным с экологией, социокультурными изменениями, корпоративной социальной ответственностью можно и нужно находить интригующие форматы.

Наконец, пятый столп контент-менеджмента — образовательный, или осознанный контент (Educated choice). Мы обучаем аудиторию с помощью контента процессам, которые касаются найма/адаптации в компании, а также тому, что помогает лучше понять культуру компании (например, через подборки книг от сотрудников, плейлисты, советы от руководителей и т. п.).

Промо базируется на четырех столпах:

01. Data driven marketing. Используя данные о сотрудниках и соискателях, можно прогнозировать результаты кампании, сегментировать аудитории и делать таргетинг более точным.

02. Привязка промо к Employee Journey. Например, с помощью ретаргетинга на аудиторию соискателей (в зависимости от их положения в воронке) можно получать более высокие результаты кампаний.

03. Non-media промо — правильная интеграция усилий социальных медиа с тем, что происходит в офлайне, например, с помощью прямых эфиров из офиса или через медиапространства с telegram-каналами и лидерами мнений.

04. Funnel integrated. Интеграция все большего количества систем с каналами digital и отслеживание продвижения кандидатов по воронке. Подробнее про подход читайте в статье.

Комьюнити-менеджмент структурирован вокруг трех больших опорных идей, первая из которых — база знаний, вторая — автоматизация, а третья — правильный подход к управлению антикризисной коммуникацией.

Начнем с базы знаний. Когда компания сталкивается с большим количеством вопросов от сотрудников, легко обнаружить, что эти вопросы часто касаются одних и тех же предметных полей. В связи с этим серьезным подспорьем в изучении процесса взаимодействия с сотрудниками, обеспечения поддержки и заботы является правильно собранная база знаний. На данном этапе мы анализируем, по каким темам компания сталкивается с вопросами, или даже негативом. Далее готовим типовые ответы и размещаем их, например, в обсуждениях в группе ВКонтакте или на отдельной странице сайта в виде FAQ.

Это позволяет накапливать вариации вопросов и адаптировать базу знаний. В перспективе такая база может стать подспорьем в вопросах адаптации нового сотрудника.

Управление комьюнити или его автоматизация. Очевидно, что пользователи в соцсетях ожидают скорости взаимодействия. Необходимо правильно организовать систему пуш-уведомлений, которые будут напоминать о необходимости ответа тому или иному сотруднику. В связи с этим мы в своей практике используем Zendesk либо аналогичные системы управления обратной связью.

Специализированные платформы позволяют собирать данные мониторинга; настраивать правила, по которым обнаруженные нами сообщения распределяются внутри компании по центрам компетенций; устанавливать правила «пушей», автоматически фиксировать скорость ответов, вводить внутренние KPI. Такой подход позволил сократить для одного из наших клиентов нагрузку на call-центр в два раза.

Аналитика включает в себя три важных направления:

01. Контент-кайдзен. Это подход к контенту, при котором регулярно происходит тестирование гипотез, поиск и внедрение лучших решений. Для того, чтобы правильно реализовывать контент-кайдзен, необходимо корректно тегировать сообщения. Впоследствии это дает возможность с помощью систем аналитики смотреть на статистику тегов и принимать решения по оптимизации контент-плана.

02. Мультиканальная аналитика. Согласно исследованию компании ABBYY, эффективность социальных медиа, пересчитанная по системе первого клика, оказывается в шесть раз выше, чем по последнему клику. Поэтому мы используем end-to-end аналитику, которая позволяет отслеживать все мультиканальные атрибуции в цепочке взаимодействия с сотрудниками.

03. Дашборды. Microsoft Power Bi или Google Data Studio. Дашборды — это механизмы сбора автоматизированных данных из социальных медиа и создания всевозможных нестандартных визуализаций, с их помощью компании более точно принимают решения в отношении тех или иных шагов, позволяют глубже оценить конкурентов. Данные оттуда помогают нам видеть, насколько наша аудитория пересекается с аудиторией площадок конкурентов.

После того, как внедрены базовые бизнес-процессы, мы начинаем дополнять их, используя Big Data: внедряем систему сквозного анализа эффективности на каждом этапе привлечения кандидатов.

На основе результатов кампаний строим матрицу Breakdown, за счет чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.

01. Импланты. Организация погружения сотрудников агентства внутри компании клиента. Посещение сотрудниками агентства офисов или производственных площадок минимум раз в неделю. Это позволит быстрее согласовывать работы, организовывать совместные редколлегии, участвовать во встречах или совещаниях отделов. Рассматриваем и практику обратного имплантирования.

02. Тренинги. Прямые и обратные семинары. Прямые семинары — это процесс, когда агентство обучает заказчика. Важно добиваться прозрачности и понятности в применении каждого инструмента, который задействован на проекте. Не менее важны обратные семинары, когда заказчик обучает агентство специфике бизнеса.

03. Единая рабочая среда серьезно повышает процесс прозрачности и качество взаимодействия. В нашем случае это Asana, которая помогает вам увидеть, что на самом деле происходит на проекте.

04. Системность. Холистический, комплексный взгляд на проблему. Социальные медиа требуют понимания бизнеса, маркетинга, HR, каналов дистрибуции — холистического подхода, а не узкого.

Такой подход позволяет нам успешно решать задачи наших Клиентов, находить лучших сотрудников, которые будут оптимально подходить под специфику организации.

Для того, чтобы внедрить стратегию реализации HR SMM для вашей компании, заполните бриф на нашем сайте.