Как изменился интерес к покупке недвижимости с 2020 года? Обзор дайджеста индустрии недвижимости с комментариями
В апреле «Яндекс» презентовал исследование о поиске и рекламе недвижимости в 2020 году. Специалисты digital-агентства «Ремарк» прокомментировали, как с прошлого года изменился интерес покупателей в индустрии недвижимости и дали рекомендации по управлению рекламными кампаниями для девелоперов.
К 2020 году интерес к покупке квартир в России вырос на 43% по сравнению с предыдущим. Все регионы показали значительный рост, но наибольший зафиксирован у Центрального, Приволжского, Северо-Западного и Сибирского федеральных округов. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург прирост составляет 44% и 42% соответственно. Далее Яндекс проводит углубленный анализ по Москве и Московской области.
Самые популярные квартиры — однокомнатные. Они занимают 42% от общего объема и интерес к ним вырос на 48% по сравнении с 2019 годом. Набирают обороты и двухкомнатные квартиры — интерес к ним вырос на 50%, но пока они менее популярны по сравнению с однокомнатными и занимают 32% от общего объема. Чаще всего пользователи искали квартиры со своих смартфонов, поэтому наблюдаем высокую долю мобильного трафика.
Ситуация с распределением спроса по планировкам квартир в регионах практически идентичная. На фоне общего спроса к покупке квартир, практически двукратно выросли запросы инвестиций в недвижимость. Частично именно это задает высокий спрос на однокомнатные, двухкомнатные квартиры и квартиры студии.
Данный сегмент довольно часто остается без внимания. Мы рекомендуем выделять отдельные офферы и запускать индивидуальные рекламные кампании на аудиторию инвесторов.
По типу жилья лидирует комфорт-класс. Премиум-класс составляет всего 5%, но по сравнению с прошлым годом доля выросла на 10%. Он составляет 63% от общего объема из-за снижения интереса к эконом-классу, доля которого в индустрии составляет 15%. При старте пандемии немного повысился интерес к бизнес-классу, так как аудитория была заинтересована в стабильных инвестициях, которыми является объект недвижимости. Доля премиум-класса выросла на 10%, но в общем объеме она все равно занимает самую маленькую часть — 5%.
При выборе жилья по его классу, аудитории классов пересекаются неравномерно. Чтобы ресурсы для привлечения лидов были эффективно задействованы, рекомендуем проанализировать вашу аудиторию и просегментировать ее.
На графиках отображен основной класс недвижимости при поиске квартиры и смежные, которые пользователь рассматривает параллельно. По этим данным можно сделать выводы:
- Пользователи, которые рассматривают эконом-класс, больше всего интересуются комфорт-классом (34%). Бизнес-класс их интересует в 2 раза меньше.
- Аудиторию комфорт-класса больше интересует бизнес-класс (20%), в 2 раза меньше эконом-класс и еще в 2 раза меньше — премиум класс
- Аудиторию бизнес-класса интересует жилье комфорт-класса (35%) и почти одинаково премиум и эконом класс (10% и 9%)
- Аудитория премиум-класса предпочитает бизнес-класс комфорт-классу — 35% против 30%. 9% занимает эконом-класс.
Рассмотрим каждый класс жилья отдельно, чтобы лучше понимать, какие типы запросов приводят больше трафика, а какие активно приносят конверсии.
У эконом-класса в разрезе поиска преобладают брендовые запросы. В сетях ситуация динамична — брендовые запросы приносили больше трафика до конца 2019 года, с 2020 года преобладают общие запросы, которые увеличивают количество звонков и кликов.
У эконом-класса самый низкий CPA за 2020 в поиске категории брендовых запросов (2824 руб). Дальше стоимость звонка возрастает на 2 тысячи. В сетях показатели распределены равномерно: от 4412 руб. по конкурентным запросам до максимальной стоимости конверсии 4835 руб. по общим запросам.
Ретаргетинг наращивает объемы звонков и кликов в комфорт-классе. Но большую долю в сетях занимает категория общих запросов, а в поиске преобладают брендовые запросы. По сравнению с эконом-классом, общих запросов жилья комфорт-класса в поиске побольше.
Самый низкий CPA по ретаргетингу (8686 руб.) в сети у комфорт-класса по сравнению с бизнес и премиум-классом. Остальные запросы в сети стоят почти одинаково, превышает цену только конкурентные запросы, которые стоят 11 715 руб. Если в сетях конкурентные запросы превышает цену немного, то в поиске они самые дорогие по сравнению с другими запросами (25009 руб.).
Бизнес-класс: львиная доля кликов и звонков по сети приходится на общие запросы. В поиске ненамного преобладают брендовые запросы над общими. Конкурентные запросы в поиске по-прежнему минимальны.
Для бизнес класса самый дорогой CPA у конкурентных запросов как в сетях, так и в поиске. Самые дешевые запросы это брендовые в поиске, которые в 7 раз дешевле конкурентных запросов и ретаргетинг в сетях, который стоит 10 784 рублей.
По сравнению с комфорт-классом в премиум-классе брендовые запросы снижаются, но все равно лидируют. Общие запросы в поиске, особенно по динамике кликов, практически равны с брендовыми. А в сетях общие запросы немного превышают ретаргетинг.
Самый дорогой CPA в премиум классе в сетях у брендовых запросов. А минимальная стоимость в сетях у ретаргетинга и общих запросов. В поисковых системах лояльная аудитория предпочитает бренд, у которого низкий CPA из всех систем.
Касаемо стоимости лида, в регионах CPA значительно ниже столичных. И на наш взгляд, объединять стоимость в какое-то среднее значение не совсем объективно. CPA напрямую зависит от посадочных страниц, которые использует девелопер; от проведенных (или текущих) медийных рекламных кампаний и текущей популярности бренда в целом; от продукта (локация, удобство планировок и пр.); от рекламного канала.
Ретаргетинговые кампании являются важным звеном коммуникации на всем пути клиента до принятия решения о покупке квартиры. Чем дороже стоимость привлечения клиента, чем уже сегмент целевой аудитории, тем плотнее и чаще необходимо взаимодействовать с ним. Как раз это и подтверждается в исследовании выше.
В завершении — основные итоги обзора:
- Интерес к покупке квартир по России за 2020 год вырос на 43%, в 2021 рост продолжается;
- В категории комнатности двушки лидируют по приросту — на 50% в 2020 году;
- Комфорт-класс самый популярный класс жилья на рынке недвижимости — доля от общего объема 63%;
- Мобильный трафик с каждым годом так же продолжает расти, важно чтобы сайт девелопера и рекламные кампании учитывали эти изменения;
- Важно взаимодействовать с ЦА на всем пути принятия решения (в среднем до 60-90 дней), используя ретаргетинговые кампании.