3 шага к созданию программы лояльности

Всем привет! Меня зовут Ярослав Бершанский, я занимаюсь маркетингом в компании Passteam, а также помогаю нашим клиентам с созданием и внедрением программ лояльности в их бизнесе, если к нам обращаются с таким вопросом.

Для начала стоит рассказать о том, что вообще представляет собой лояльность клиентов, без программы. В сущности, лояльность клиентов — это желание приходить к вам снова и снова, пользоваться вашими услугами, делать выбор в пользу вас между вами и конкурентами, а также рекомендовать ваш бренд своему окружению.

Лояльность складывается из таких вещей, как:

Этот список можно продолжать до бесконечности, потому что не существует универсального подхода к любому клиенту, как сделать его лояльным — каждый их них цепляется за какую-то конкретную вещь, которую другой клиент может даже не заметить.

Однако существует ряд инструментов и механик, помогающих поднять общий уровень лояльности в компании — они работают, потому что так или иначе затрагивают каждый из аспектов, из которых складывается лояльность клиента.

И сегодня речь пойдет об одном из таких инструментов — о программе лояльности.

В самом названии инструмента есть подсказка к его сути — это проявление вашей лояльности к клиенту, которая уже влияет на лояльность клиента к вам. По сути, это то, как вы выражаете свою благодарность вашему клиенту.

Программы лояльности повышают возвращаемость клиентов, их средний чек, а также увеличивают количество клиентов. Подробнее об их профите читайте в блоге Passteam — там есть много кейсов, иллюстрирующих полезность программ лояльности.

Например, один из наших клиентов, салон Сахар-Воск в Кирове увеличил возвращаемость клиентов на 15% за счет внедрения новой программы лояльности. А кофейня Necoffee за год увеличила возвращаемость клиентов на 16% вместе со средним чеком от 135₽ до 170₽.

Современные программы лояльности в основном бонусные, с накопительным кэшбэком.

То есть, чем больше клиент потратит у вас за все время — тем больший процент от своих трат он будет получать. Мы будем строить нашу программу лояльности именно с такой механикой, так как на сегодняшний день — она самая эффективная и полезная как для клиента, для и для бизнеса.

Для простоты я нарисовал две таблицы, для ресторанной и салонной сфер.

Что касается дополнительных механик — в них хорошо добавлять «нематериальные» поощрения, такие как приоритетная запись или бронь стола без депозита. Они одновременно показывают клиентам, особенно постоянным, что вы о них заботитесь и цените за их лояльность. С экономической же точки зрения вам ничего не стоит при плотной записи отдать место более лояльному клиенту.

Лояльные постоянные клиенты приносят до 60% выручки кофейнях, около 35% ресторанам. Что касается бьюти-сферы, один из наших клиентов — барбершоп Соль — рассказал нам, что почти 65% записей ежедневно от постоянных клиентов.

Спойлер — ваша программа лояльности должна быть электронной. Никаких пластиковых карточек и бумажек с печатями. Такие архаизмы давно не работают, а только бесят клиентов и сотрудников.

Сейчас популярны несколько электронных форматов лояльности, в таблице ниже я отобразил преимущества и недостатки каждого из них.

Какой формат использовать — смотрите сами и выбирайте исходя из своих нужд и того, что вы хотите получить от программы лояльности.

Я рекомендую использовать электронные карты за счет простоты их настройки и недорого обслуживания или собственное приложение — но в этом случае я бы не стал экономить. UX вашей программы лояльности напрямую влияет на желание клиентов взаимодействовать с вашим брендом.

Сделать классную программ лояльности — половина успеха. Нужно сделать так, чтобы ваши клиенты не просто знали о ней, а регулярно получали напоминания и понимали, что она им дает.

Наши клиенты используют 2 основных способа для продвижения программы лояльности и распространения карт — материалы с QR-кодами и ссылки. Наклейки, тейбтенты, стикеры на стаканчиках, флаеры — на всем этом можно разместить QR-код, ведущий на регистрацию в вашей программе.

Ссылку на регистрацию можно отправить в СМС клиентам, добавить в шапку инстаграма, в кнопку на сайт, в таплинк — везде, где ваши клиенты могут кликнуть на нее и получить карту.

Плюсом электронных карт, как и приложений является возможность отправлять пуш-уведомления клиентам. Они имеют одно весомое преимущество перед СМС — пуши бесплатны, т.к. отправляются через интернет, а не сотовую сеть.

Кроме того, большинство получателей лучше реагируют именно на пуш-рассылки, а не на СМС, т.к. пуши, как правило, более таргетированные и несут в себе персонализированные предложения. Поэтому спам-рейтинг такой рассылки гораздо ниже, чем СМС.

В Passteam удобно запускать такие рассылки — после синхронизации со списком клиентов из вашей CRM, Passteam автоматически формирует 9 сегментов клиентов базируясь на давности их покупок и частоте визитов к вам. RFM-анализ позволяет просто настроить ЦА для получения рассылок, а если вы не согласны с распределением клиентов — всегда можно отрегулировать каждый из сегментов более точечно под себя.

Чтобы создать свою программы лояльности, вам необходимо в первую очередь сделать ставку на качество обслуживания клиентов.

Программа лояльности не решит всех проблем ваших клиентов волшебным образом — это просто более интерактивный способ сказать «спасибо, приходите еще». Как только ваши клиенты доверятся вам, они будут соревноваться за возможность получить вознаграждение от вашей компании

В конце концов, разве они не заслуживают королевского отношения за то, что являются постоянными клиентами?