Алгоритмическая реклама обещала экономию и прозрачную статистику, но стала жертвой ботов и клик-ферм
88% кликов на неё поддельные, поэтому ключевое обещание программатика привлечь исключительно заинтересованную аудиторию — уже само по себе мошенничество. Почему рекламным агентствам невыгодно с этим бороться и что делают компании — рассказал профессор маркетинга Скотт Гэллоуэй.
Социальные сети, какими бы раздражающими иногда ни были, вызывают привыкание. Правда, у всех у них есть главный «порок» — реклама, пишет профессор маркетинга и журналист Скотт Гэллоуэй.
Сама по себе интернет-реклама обладает большим потенциалом. Во многом именно благодаря ей существуют СМИ, получая деньги от компаний и знаменитостей. Сам рынок цифровой рекламы расширился в 2020 году: несмотря на пандемию, на его долю пришлась почти половина всех рекламных расходов в США.
Маркетологи полагаются на цифровую рекламу и вливают в неё тысячи, а иногда миллионы долларов. И именно эти деньги, по словам Гэллоуэя:
- «Кормят подростково-антиутопический комбинат» и его участников вроде Facebook и YouTube.
- И одновременно развращают медиабизнес.
Некоторые компании по-прежнему закупают традиционную рекламу: они заключают рекламные сделки с агентством, которое затем размещает объявления и контролирует показы. Обычно за такую рекламу фирма платит заранее оговоренную сумму, поэтому на выходе рискует переплатить, не получив ожидаемого результата.
Именно поэтому с 2015 года компании всё чаще закупают и размещают автоматизированную рекламу — такой способ ещё называют «программатик». На неё в 2021 году американские фирмы потратили 89% рекламного бюджета.
Программатик, считает Гэллоуэй, — это сложная машина, поскольку в процессе участвует множество игроков: рекламодатели, агентства, алгоритмы, виртуальные биржи рекламных мест и владельцы этих мест.
Но именно алгоритмическая закупка, как обещали эксперты, должна была обеспечить ряд преимуществ. Во-первых, предоставить клиенту прозрачную статистику. Во-вторых, сократить его расходы на рекламу — ведь теперь он платит только за релевантный трафик, поскольку заранее определяет аудиторию для показа.
Критерии автокомпании Nissan, например, могут быть следующими:
- Мужчины из Латинской Америки.
- В возрасте от 36 до 42 лет.
- Через год у них истекает контракт на автолизинг.
Затем система автоматически размещает десятки тысяч объявлений на множестве различных сайтов — везде, где рекламу, по мнению алгоритмов, увидит та самая ЦА. Деньги в итоге идут не только самому агентству, но и операторам алгоритмических систем, а также сайтам, которые публикуют рекламу.
Рынок автоматизированной рекламы — это приманка для злоумышленников
Своим сложным устройством программатик привлекает мошенников, пишет Гэллоуэй. Всё потому, что обнаружить обман в многоуровневой системе гораздо труднее, чем при традиционном размещении.
Чаще всего обмануть алгоритмы пытаются «клик-фермы»: система думает, что с объявлением взаимодействует реальный человек, а на деле нажимает на него либо бот, либо сотрудник «фермы». По некоторым оценкам, 88% кликов на программатик — поддельные.
Сайты, которые размещают рекламу, и посредники, покупающие у них места, говорят, что на рынке существуют антифрод-технологии. Но отраслевые эксперты считают их бесполезными. «Чем больше рекламу смотрят, тем больше за неё получат агентства и биржи. Так что им просто невыгодно бороться с мошенничеством», — рассуждает Гэллоуэй.
Некоторые объявления, безусловно, доходят до реального человека. Однако он далеко не всегда представляет ЦА компании. Так что даже ключевое обещание программатика сократить расходы компании и привлечь исключительно заинтересованную аудиторию — уже само по себе мошенничество.
Согласно исследованиям, таргетинг плохо работает даже по базовым критериям:
- Настройки по женскому и мужскому полу, например, не помогают более чем в 50% случаев.
- Объявления с поправкой на доход семейства дошли до ЦА лишь в 25% случаев.
- 65% бюджета на геотаргетинг компании тратят впустую.
А точность алгоритмов Facebook может составлять от 9% до 41%, что подтверждают сами сотрудники компании: они назвали внутренние алгоритмы «дерьмовыми».
Сомнительная эффективность также у рекламы на основе cookie-файлов — данных, которые сайты оставляют в пользовательской системе, чтобы следить за его посещениями и настраивать рекламу под интересы. По словам экспертов, браузеры блокируют и удаляют 64% таких файлов.
В 2021 году Apple требует от разработчиков запрашивать разрешения у пользователя перед тем, как сохранять cookie. А Google, контролирующая 60% рынка браузеров, планирует к 2023 году запретить сбор файлов cookie вовсе. Правда, вместо этого компания представит собственную централизованную систему отслеживания.
Что ждёт рынок цифровой рекламы в будущем
На рынке цифровой рекламы достаточно и других мошеннических схем, пишет Гэллоуэй:
- Политики и знаменитости «покупают» поддельных подписчиков — на долю последних приходится около 20%.
- Facebook признаёт, что ежегодно удаляет миллиарды фальшивых аккаунтов.
- Клик-фермеры и боты специально устанавливают мобильные приложения, чтобы поднять их в рейтингах. По данным за 2018 год, в App Store они скачивают каждую пятую программу, а в Google Play — каждую четвёртую.
Мошеннический бизнес в индустрии интернет-рекламы к 2025 году может составить $150 млрд и уступит тогда разве что торговле наркотиками. Чтобы всё это не раздуло ещё больше рынки промышленного шпионажа и кражи личных данных, индустрии нужны стандарты и большая прозрачность, считает Гэллоуэй.
Наивно надеяться, что многочисленные посредники, особенно в сфере программатика, сами позаботятся о регулировании.
Мы уже облагаем налогом сигареты и алкоголь, чтобы снизить их потребление. Возможно, стоит сделать то же самое с алгоритмами, на которых зиждется автоматизированная реклама. Да, иногда она приносит пользу, но вместе с тем вызывает зависимость, от которой страдают абсолютно все.
Некоторые крупные фирмы уже создают свои собственные алгоритмы, которым, как они считают, можно будет доверять. А другие осознали, что цифровая реклама в целом не приносит обещанных результатов, и потому сократили расходы на неё:
- JPMorgan Chase уменьшила число рекламных объявлений с 400 тысяч до 5000.
- Procter & Gamble и Uber урезали бюджет на $200 млн каждая.
- eBay сократила его на $100 млн.
При этом разницы в отдаче эти компании не заметили, пишет Гэллоуэй.
На самом деле построить сильный бренд можно и без рекламы. Tesla, например, интересна прежде всего потому, что производит революционный продукт в важной потребительной категории.