«Прививайся!»: креаторы ENDY разработали концепции бренда вакцинации с акцентом на позитивных изменениях
Рекламная коммуникация в поддержку достижения коллективного иммунитета может не пугать, а мотивировать
Москва и Петербург уходят на очередной локдаун. Без QR-кода о вакцинации теперь не попасть ни в кино, ни в рестораны, ни в детские центры. Но наружная реклама с призывом прививаться по-прежнему пугает и носит тревожные и негативные оттенки. И желания ставить вакцину от этого не прибавляется.
Мы решили отстроиться от негатива. И как брендинговое агентство предлагаем 3 позитивные концепции бренда вакцинации. В них мы делаем акцент на переменах по достижении коллективного иммунитета.
Концепция 1 — Прививай культуру
Мы подумали о том, что можно не только призывать поставить вакцину, но и прививать культуру, интерес и хороший вкус. И решили зайти к непростому вопросу вакцинации через искусство. Наша идея в том, что вакцина становится ещё одним атрибутом культурного человека, который думает о всеобщем благе и развитии.
Концепция 2 — Недоступные радости
Во второй концепции мы сделали акцент на том, что радости жизни перестали быть доступными. В качестве визуального маркера выбрали ограничительные ленты, которые мы видим в ТЦ, кафе, детских центрах. В копирайте напоминаем, чего мы лишаемся без вакцинирования.
У проекта вакцинации нет бренда. И в этой концепции мы разработали не просто рекламу, а настоящий бренд с логотипом. Он может стать символом позитивных перемен.
Концепция 3 — Сними ограничения
В третьей концепции мы пошли дальше — добавили ярких красок, а ограничительной лентой обмотали знакомые атрибуты допандемийной жизни вроде доски для сёрфинга. Ленту мы сделали главным графическим атрибутом и способом коммуникации с человеком. Мы дали ей голос, чтобы она призывала человека снять ограничения, поставив вакцину.
Мы уверены, что лента может выйти за пределы рекламной кампании и масштабироваться на уровне социального движения, ситуативно использоваться теми, кто поддерживает стремление вернуться к полноценной жизни, и стать гимном позитивных изменений.
Зайду позже, комментарии должны настояться
А теперь?)
Разбор по пунктам:
1.Идет каламбурное обыгрывание глагола "прививай".
Во всех учебниках рекламы со времен Огилви долдонят: каламбуры не работают, поскольку распознать их, осознать и сделать выводы - в состоянии меньшая часть ЦА, чем нужно для результативности рекламы, с учетом цены коммуникации.
Жирный минус.
2.Культурность аудитории и готовность привиться той её части, которая ранее не решалась - мало коррелируют.
И кто бы попробовал сложить бюджеты времени и денег, затрачиваемые людьми а рестораны, на отпуск и на выставки - и прикинул, насколько пропорционально эти факторы важны для ЦА?
Жирный минус + дополнение к мысли №1.
3.Гитара и сёрфинг - не массовые триггеры.
Заградительная лента на стадионе - хороша.
В целом, серия №3 - опять минус.
И по тексту статьи:
Мы подумали...мы решили ...В процессе допущены лакуны:
- нет исследований
- нет фокус-групп (пусть бы даже три жены и два брата).
В итоге: не прокатило.
Борис, спасибо за развёрнутый, аргументированный комментарий!
1. Тут достаточно простой каламбур. А когда кругом только и говорят, что про прививки, распознать это не так сложно, как кажется.
2. Насчёт культурности резонное замечание. Насчёт еды и отдыха - спорно. Тем более для жителей двух столиц.
3. Поэтому здесь несколько триггеров: для кого не сработает сёрфинг, могут откликнуться стадионные радости и т.д.
Откроются при достиженииПроходили уже, и "дома 2 недели посидеть" и "отдельные сферы" и "50%", и "60%", и "75%" ... п****ж.
Ресторан отменяетсяОн в 2021 году на сколько, на 20 дней отменялся? П****ж.
Границы не откроютсяГраницы на 80% открыты, п****ж.
> не пугать, а мотивировать
"Креаклы" вообще не поняли задачу, да? Пока что имеем только запугивание и шантаж.
В интересные страны со Спутником не пускают
Комментарий недоступен