Некоторые наблюдения по взаимодействию с хаосом в UA отделе

Если бы я делал свой авторский курс по UA, то он бы на 15% состоял из каких-то узких технических штук, вроде атрибуции данных, алгоритмов, когортного анализа, работы с креативами и т.д. Остальное время я бы отвёл шуткам, весёлым, а местами нелепым историям, а также каким-то простым вещам, с которыми каждый из вас имеет дело в повседневной жизни.

Именно о таких вещах мы и поговорим с вами сегодня.

В 1865 году в Англии была издана сказка, о которой многие из вас слышали. А кто-то даже читал. Чарльз Лютвидж Джонсон, под псевдонимом Льюис Кэролл, выпустил сказку которая в оригинале называется Alice’s Adventures in Wonderland. Всему русскоязычному миру она известна под название "Алиса в стране Чудес".

Данное произведение является примером абсурда, метафоризма, аллюзий, фактологических и лингвистических хитросплетений, благодаря чему её так любят и взрослые и дети. И сегодня я вам расскажу об одной прекрасной фразе, которая характеризует современные реалии оперирования в отделе мобильного маркетинга.

Чтобы двигаться вперёд и быть инновационным, необходимо отталкиваться от исходных положений. Чтобы исходные положения постоянно давали предсказуемый или (хотя бы) прогнозируемый результат, нам требуется постоянно поддерживать эту махину.

В UA отделе много операционки. Ещё парадоксальнее то, что за рядом процессов нужно следить, перепроверять их и корректировать. Поэтому большое количество работы порождает примерно столько же работы.

И всё это необходимо только для одной цели - стоять на месте. Для того чтобы двигаться вперёд, нужно постоянно напрягать свои мозговые мышцы и быть изобретательным, критичным либо просто психом (с последним никогда не сталкивался - подозреваю, что такие не проходят фильтры отдела подбора персонала).

Представьте, что у вас есть собака. Её надо кормить, поить, гулять с ней, стричь ногти, водить к ветврачу, ставить прививки, покупать поводок, намордник, чухать и любить. И это нужно только для того, чтобы ваш питомец был здоров здесь и сейчас, день за днём.

Если вы хотите чего-то большего, то требуются занятия у кинолога. При этом кинолога нужно ещё найти. Когда нашли - требуется уделять время. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ время вашей собаке. Ах да, не просто так, а в удобное для вас и кинолога время. После этого, навыки дрессировки вашей собаки требуется поддерживать.

Аналогию вы поняли.

Второй закон термодинамики устанавливает существование энтропии. Энтропия - есть функция состояния термодинамической системы. Если говорить простыми словами, то энтропия - это неупорядоченность или хаос. А порядок - лишь частный случай неупорядоченности.

Закон возрастания энтропии говорит о том, что в изолированных системах энтропия либо остаётся неизменной либо возрастает. Как хорошо, что мы работаем в системах неизолированных!

В такой системе, под названием UA отдел, мы можем с помощью прилагаемых усилий (=действий или решений) понижать энтропию. Т.е. снижать меру хаоса и повышать меру порядка.

Проблема только в том, что такая система - искуственна. Вспомните вашу комнату - если в ней не убираться, то вещи покроются пылью, пауки оплетут паутиной все углы, а с течением времени вы не сможете там ничего найти. Или вот пример - пшеничное поле. Если человек перестанет удобрять его, осыпать гербицидами, бороться с грызунами, то оно зарастёт сорняками и из однородного золотистого ковра превратится в картину эпохи импрессионизма.

А теперь к практике. Как вообще понять степень хаоса в системе? Расскажу вам это так, как мне это объяснял на неорганической химии наш лектор, профессор Е.В. Барковский (светлая память - прекрасный человек и гениальный преподаватель).

Представьте, что вы наблюдаете за клеткой размером 1х1см, в которой в замороженном состоянии находится некоторое количество молекул. Если вы сфотографируете данную клетку N количество раз, то каждый раз будете получать одну и ту же фотографию - соответственно у данной системы 1 состояние (W).

Согласно закону Больцмана (опустим постоянную Больцмана (k), для упрощения), уравнение S = k х lnW будет иметь энтропию (S) равную 0 ( при ln ( 1) = 0. Это значит, простыми словами, что, с термодинамической точки зрения, в системе царит порядок.

Как это соотносится с работой в UA отделе? Всё очень просто. Каждое ваше действие приводит, как правило, к увеличению меры неупорядоченности. Или, иначе, к хаосу.

Если вы предлагаете поделить текущую сегментацию стран с 4 до 10 тиров - это увеличивает хаос. Если вы предлагаете устанавливать индивидуальный коэффициент каждому паблишеру, в котором ведётся закупка - это увеличивает хаос.

Вышеперечисленные решения неплохи, если для такого хаоса есть ресурс, чтобы держать его под контролем. Однако, практически любое решение приводит к росту хаоса.

Важно, когда в закупке горят попки (а это почти всегда) сохранять хладнокровие и не плодить сущности (=решения или действия), которые приводят к возрастанию меры хаоса в отделе.

Всегда просто сказать - это не работает, поэтому я так делать не буду. Однако если вы поменяете подход, а он не сработает, то ничего не поменяется. ВАЖНО поменять отношение к неудачам и происходящему в целом - понять, почему что-то работает, а что-то нет. Иначе, перебирая сотни подходов, результат будет один и тот же.

Ещё раз - стремитесь к чёткой аргументации и допустимому упрощению процессов. Так вы, как минимум, не поднимете уровень неупорядоченности до неуправляемого. Более того, представьте, что вы повышаете энтропию. И ваш коллега повышает энтропию. И ещё вот тот коллега накидывает. Если вы все начнёте повышать хаос (например, работать не по алгоритму, а как хочется), то система мгновенно станет неработоспособной.

И последнее: только работая в Playrix я понял, чем отличается лид от обычного UAM'а (кроме технических навыков, естественно): UA старается не сделать меру хаоса больше, а лид - стремится эту меру снизить.

Нет, я не сошёл с ума. Да, я знаю, что в оригинале эта фраза звучит наоборот. Но посыл был именно таким - и именно такой смысл я хочу донести.

Самый главный ресурс, который у вас есть - это ваши светлые головы. И надо понимать, что у этого ресурса есть свой заряд - как аккумулятор в телефоне.

Это значит, что нет смысла работать по 12-15 часов в сутки (за редким исключением того типа людей, которые в онлайне в 2 ночи и они не выгорают). Как говорится, вам голова дана не для того чтобы работать, а для того, чтобы не работать.

Тут лишь могу поделиться своими наработками: планируйте своё время и расход своего ресурса, занимайтесь спортом (в идеале - регулярно), меняйте контекст (например как я - пару раз в неделю выбираюсь поработать в офис из дома), следите за тем, что кушаете. Опционально - закидывайте в голову новую информацию - книги, общение, статьи и пр.

Хочу донести одну простую мысль: у вашего работодателя, каким бы пушистым и заботливым он ни был, есть нескончаемый список задач, который надо сделать. И в той либо иной мере он будет стремиться заполнить ваше свободное время выполнением этих задач. Кусочек за кусочком.

Однако ваш главный ресурс нуждается в перезарядке. Подумайте вот над чем: жил-был лесоруб. Он срубал по 20 деревьев в день, на протяжении многих лет. Потом, затрачивая столько же сил и времени, он начал справл��ться с 18-ю. Потом 15 деревьев. Потом 12. Потом 10. Знаете, почему он, затрачивая столько же сил и времени, но стал рубить меньше?

Потому что ему надо было остановиться и заточить топор.

Ваш коллектив - это одновременно ваш самый большой друг и враг. Начальник не принимает решение об увольнении, потому что вы стали плохо работать. Вы стали плохо работать на фоне коллектива, даже если фактически вы выросли (а коллектив вырос быстрее).

Ваш коллектив - это цепочка достижения цели. Иногда, эта цепочка состоит из 1 исполнителя. Иногда, подключается несколько сотрудников, для параллельного выполнения задачи. Изредка, над глобальным исследованием работает бОльшая чать команды.

Важно помнить о том, что микроклимат в коллективе - вещь крайне эфемерная и неточная. Вы не можете описать её математическими формулами. Или выразить в величинах, которые бы подвергались сложению и вычитанию.

Вам требуется определённое количество смелости, сил и нетривиальности, чтобы влиться в коллектив таким образом, чтобы продуктивно работать на него и заставить его продуктивно работать на вас. Потому что от того, какое "первое впечатление" вы произведёте будет зависеть расстановка сил в дальнейшем.

Старайтесь не хамить, грубить, и общаться пассивно-агрессивно. Это те капли, которые камень точат. В дальнейшем, скорее всего, это приведёт вас лишь к дистанцированию и утрате доверия, что скажется на работе команды в целом.

Эт у вещь я подсмотрел в книге "Чёрный лебедь" за авторством Н. Талеба. Если кто-то не читал - то рекомендую. Чтиво для загрузки большого количества каши в голову, которая хорошо усваивается, если ваш котелок варит. Если хотите более глубоко понимать значение терминов "структура", "порядок", "хаос" и пр., то вам сюда!

Что же такое эффект Линди? По Талебу, практическое применение эффекта Линди — оценка явлений с точки зрения их пригодности к применению в реальных условиях. То, что существует долго, доказывает свою «линдиустойчивость» и, следовательно, заслуживает доверия.

Из этого следует понимать, что, ��апример, компания Playrix имеет свои ценности, подходы, положения, соблюдения которых привели её недавно к 17-летию.

Как-то Джефф Безос сказал в одном из пресс-релизов, что при планировании будущего компании не стоит забывать про фундаментальные основы, базовые ценности и исходные положения, благодаря которым Amazon стала тем, кем она является. И это чертовски верный подход!

Что это значит? Это значит что полёты в космос, разработка новых продуктов, замах на игровой рынок - это конечно отлично (а судя по успеху New World - превосходно), но не стоит забывать "с кем ты в поле сидел", так сказать.

Amazon - это прежде всего огромный рекламный рынок на базе гигантского маркетплейса. И эта бизнес-модель прошла проверку временем и доказала свою эффективность и "линдиустойчивость".

Как это применимо для отдела UA? В моменте есть очень много задач, которые нужно сделать "ещё вчера". Однако, несмотря на всё, делать нужно то, что делать нужно. Не то что нравится или хочется, а то что надо делать. В этом весь секрет.

Как правило, рутинные рациональные процессы при должном выполнении приносят результат. Важно отметить, что это те процессы, которые повторяются разными маркетологами из года в год, при разном состоянии рынка. И они позволили компании Playrix стать топ-2 мобильной игровой компанией мира.

Сменяя одно за другим места работы, я задавался вопросом: почему одни кампании закупают много, а другие мало? Наверное, есть какое-то сакральное знание, которое позволяет одним закупать больше, а другим оно недоступно и они закупают на несколько порядков меньше.

Если вам интересно, то с приходом в Playrix я понял, что это за "сакральное". Записывайте: простые, рутинные процессы, оценка когорт по roas, не просто констатация факта удачи\неудачи, а также и работа над ошибками и пониманием почему и как. Всё.

По сути, оказалось, что ключ - в систематичности и согласованности. Нету каких-то партнёров, которые говорят когда, почему и с какими бюджетами запускаться. Нету хаков, как обмануть алгоритм сетки или прогнуть под себя. Есть только то, что приносит нам доход, а есть то, что не приносит - даже не смотря на то, как себя чувствуют конкуренты.

Если вам есть что добавить - то не стесняйтесь, пишите в комментарии. Надеюсь, что-то из этого было для вас ценным.

Есть вопросы - пишите в линкедин.