Digital Audio: инсайты и тренды 2022 года

В статье «Как развивается рекламный рынок Digital Audio в России» мы говорили о форматах и возможностях рекламы в онлайн аудиосреде. Сегодня предлагаем вам глубже погрузиться в мир слушателей потокового аудио, чтобы услышать, какие потребности аудитории оно решает и какое будущее формирует.

Для первой глобальной B2B кампании Spotify под названием All Ears On You режиссер Эмбер Грейс Джонсон создал яркий по выразительности видеоклип, который за минуту доносит до зрителя главный инсайт — включая аудио, человек переносится в свой собственный мир.

Этот инсайт нам показывают через образ девушки, которую любимая музыка окутывает непроницаемым мыльным пузырем, отрезая и защищая от чужой суеты. Вместе с другими столь свободными людьми героиня воспаряет над городом, оставляя все заботы далеко внизу.

«Reach the most immersed audience, дотянитесь до самой вовлеченной аудитории», — обещает брендам Spotify. Это означает, что с одной стороны, Digital Audio достигает слуха людей там, где они недоступны ни для чего остального. С другой — что эта аудитория внимательна, вовлечена и готова услышать голос брендов. В этом – одно из самых сильных отличий Digital Audio от других рекламных каналов.

Для того чтобы разобраться, какие возможности открывает для брендов аудиоформат, нужно лучше понять, как использует аудио наша целевая аудитория и какие тренды формируют современный ландшафт Digital Audio.

В этом обзоре мы будем опираться на исследование Culture Next 2021, посвященное представителям поколения Z (15-25 лет) и миллениалов (26-40 лет). Исследование базируется на четырех фокус-группах, 40 глубинных интервью и общении респондентами из 16 стран и лидерами мнений рекламной и аудиоиндустрии, а также на собственных данных Spotify.

Прослушивание любимой музыки и подкастов помогает людям чувствовать себя менее одинокими. С этим согласны 66% представителей поколения Z (здесь и далее все цифры приводятся по этому исследованию Culture Next 2021).

Для миллениалов аудио — средство связи с семьей, возможностью быть в курсе событий и поддерживать work-life баланс, выделяя время для себя. В 2020-2021 году аудио помогало людям «сбежать» из четырех стен и городских кварталов, в которых они оказались заключены.

Люди озабочены поиском ресурсов для поддержания психического здоровья. 78% миленниалов и 71% зетов слушают аудио для снижения уровня стресса.

Поскольку влияние цифрового контента на наше благополучие становится все более очевидным, потребители контента стремятся к более полноценной и сбалансированной медиа-диете. Для поколения Z звук это не просто развлечение, а неотъемлемая часть их велнес-меню, сделанного своими руками. Слушая любимую музыку, люди чувствуют себя более счастливыми. Ностальгическая или современная музыка, звуки природы, подкасты о позитивном мышлении и тишина помогают регулировать внутренний настрой и даже оздоравливаться.

Слушатели сосредоточены на поиске правильного сочетания контента, который поддержит и отразит их стиль жизни. Сюда относятся подкасты, музыка для медитаций и упражнений, плейлисты под настроение. Люди создают саундтреки к повседневным занятиям всей своей жизни и подбирают особый звуковой ряд для спорта, прогулок, романтических свиданий и так далее.

По мере того как миллениалы и Z включают аудио в процедуры ухода за собой, бренды получают возможность стать частью их повседневной практики. Слушатели более восприимчивы, когда сообщения соответствуют их настроению. Попасть в настроение аудитории брендам может помочь контекстный таргетинг.

Таргетинг на созданные пользователями плейлисты позволяет охватить аудиторию, когда они слушают подборки, составленные ими для определенных контекстов, настроений или занятий.

Бренд Estée Lauder создал на Spotify плейлисты для сопровождения вечерних ритуалов ухода за кожей.

В свою очередь итальянский бренд макаронных изделий Barilla выпустил коллекцию плейлистов Spotify, где время звучания треков соответствовало времени приготовления различных видов макаронных изделий.

M&M провели ограниченную по времени многоканальную кампанию, интегрированную со Spotify. Каждый пакет конфет M&M содержал одно из 28-ми юмористических сообщений и специальный код со ссылкой на плейлист Spotify. Кампания была направлена на молодых потребителей, приверженцев потокового аудио. Интеграция этих сообщений с соответствующим плейлистом на Spotify объединила физический и виртуальный мир, добавив еще одно измерение к клиентскому опыту.

В России глубокое эмоциональное погружение покупателей использовал в своей стратегии Maybelline New York. Музыка и макияж — верный способ создать себе настроение. Основой креативной концепции продвижения суперстойкой помады SuperStay Matte Ink стала идея связать музыку и продукт. Каждая из помад вышла в лимитированной упаковке, на которой был размещен QR-код, ведущий на плейлист конкретной жизненной ситуации: «Включаешь песню силы перед важным событием», «Собираетесь с подругой покорить местный ТЦ», «Собираешься на вечеринку, где будет он» и др. Инструменты аналитики платформы Spotify Advertising помогли оценить, какие ситуативные плейлисты нашли отклик у аудитории. В рекламной кампании объединили контентный проект (плейлисты) и перформанс-инструменты. Продажи линейки SuperStay Matte Ink удалось увеличить на 157%.

Для нового поколения источником новостей и достоверной информации об окружающем мире являются уже не институты и СМИ, а подкасты. Слушатели доверяют подкастерам, которые кажутся им более аутентичными и доступными, чем официальные каналы. В тренде подлинность, личная уникальность, естественность. Аудитория ждет от своих авторитетов подлинности и достоверности. Доверие формирует между создателями аудио и слушателями тесную эмоциональную связь.

Интимный характер подкастов делает их идеальной средой для рекламодателей, которым нужны заинтересованные слушатели.

Подкасты — уникально эффективная рекламная среда: 41% слушателей со всего мира больше доверяет рекламе, если слышат ее во время подкаста. 81% включаются в активные действия.

Чтобы быть успешной, реклама в подкастах должна звучать естественно, так, как люди разговаривают в реальной жизни.

Для брендов подкасты — еще и это портал в образовательный маркетинг. Интегрируя полезные краткие сведения в познавательные шоу, можно привлечь внимание слушателей, которые находятся в состоянии изучения нового. Многие люди используют музыку как способ изучения культуры, отличной от их собственной.

Миллениалы и поколение Z более открыты более разнообразному контенту от разных авторов. Зеты любят открывать для себя новые голоса, музыку и бренды. Весьма эффективным для брендов становится креативное сотрудничество не только с широко известными, но и с восходящими звездами.

Звук играет важную роль в нашей культуре. Более того, можно с полным правом сказать, что сотрудничество между музыкантами, подкастерами, аудиторией и брендами и создает современную культуру. Создатели формируют культуру с помощью музыки и подкастов.

Изменился сам процесс творчества и общения с аудиторией. Если раньше создатели презентовали аудитории законченный продукт, то теперь они вовлекают ее в творческий процесс. Создатели стали гораздо ближе к своим слушателям и доступнее.

76% создателей-миллениалов и 65% авторов зетов считают получение отзывов от фанатов или подписчиков частью своего творческого процесса.

Сама аудитория также творчески относится к процессу потребления контента. Создание плейлистов (по сути курирование контента) — один из видов творчества.

Поколение Z и миллениалы — не просто потребители, они творцы. Поэтому бренды, которые отодвигают занавес, дают публике пропуск за кулисы и возможность стать частью творческого процесса получают здесь внимание, лояльность и интерес.

Calvin Klein привлек возможности Spotify в своей кампании 2020-го года. Рекламная активация в аудио кампании призывала поделиться своими чувствами и ответить на вопрос: «На что ты надеешься?»

После того как слушатели делились своей мечтой на будущее, они могли добавить одну песню в совместный плейлист. Отправив трек, они попадали на целевую страницу кампании #ckone.

Кампания принесла более 25 миллионов просмотров по всему миру. Среди тех исполнителей, чьи треки чаще всего добавляли в плейлисты, лидровали четыре: BTS, Harry Styles, Juice WRLD и Ариана Гранде. Плейлист CK One Future включает в себя 384 трека и звучит более 24 часов.

В России компания Ferrero совместно со Spotify for brands реализовала проект «Освежи музыку с Tic Tac» с участием молодых музыкантов. Результатом стал плейлист из семи каверов хиты 80-х и 90-х.

Плейлист становится важной частью маркетинговой стратегии. В Spotify, например, своя экосистема плейлистов: фирменные, редакционные и пользовательские.

Фирменные плейлисты дают возможность вовлекать и развлекать вашу аудиторию через музыку, которую они любят.

Для продвижения своего фильма «Однажды в Голливуде» Квентин Тарантино начал курировать плейлист Quentin Tarantino's Film & TV Favorites. Плейлист, рассчитанный примерно на четыре часа, включает на декабрь 2021 года 71 композицию, использованные режиссером в своей работе.

Потоковое аудио позволяет пользователям слушать его с самых разных устройств, везде. Для этого используют смартфоны с наушниками, умные колонки, аудиосистемы в автомобиле, телевизоры и игровые консоли.

Интересен тот факт, что выбор музыки стал очень важен для геймеров. С этим согласны 65% миллениалов и 56% представителей поколения Z. Причем нужно отметить тот факт, что 44% геймеров Spotify Free — женщины.

Огромное влияние на популярность аудио стала оказывать наша визуальная усталость. Зрение людей утомлено, они хотят отключиться и отвести взгляд от экранов, снизить количество экранного времени.

Например, умные колонки стали обязательным предметом домашнего обихода для родителей-миллениалов, потому что позволяют развлечь своих детей без гаджетов.

В то время как экран привязывает к себе — на него надо смотреть, аудио — это возможность отойти, заняться другими делами, сделать перерыв или расслабиться в конце дня.

Аудио — это возможность дотянутся до человека там, где недоступен другими способами и с помощью других каналов. Spotify обеспечивает дополнительный уникальный охват и возможность связаться со своей аудиторией в ключевые моменты ее жизни, которые она проводит без экрана.

Голосовая реклама может войти в контакт с пользователем в ситуациях ограниченного доступа к экрану: за рулем автомобиля, при занятии спортом или уборкой и таким образом не конфликтовать с другими видами рекламы. Причем результат взаимодействия с рекламным сообщением определяет сам потребитель, имея возможность отказаться от дальнейшего прослушивания сообщения или же наоборот, Технология голосового общения и распознавания речи будет совершенствоваться, обеспечивая комфортный пользовательский опыт в живом диалоге с брэндом.

Цифровой звук задает новые коммуникативные возможности. Виртуальные связи стали важнее, когда сократились живые встречи и выступления. Привычки вошли в жизнь: аудитория планирует посещать виртуальные концерты и после окончания пандемии.

Digital Audio дало возможность возможность не только слушать, но и участвовать. Мы стали свидетелями всплеска большого количества аудио-платформ, социальных сетей и аудио-комнат, таких как Clubhouse, Spotify Greenroom и Twitter Spaces.

Аудиозалы — это цифровые пространства, где люди могут послушать сеанс или принять участие в обсуждениях и разговорах на интересующие темы. Встраиваемый аудиочат представляет собой платформу приложений, в которой слушатели могут присоединяться к виртуальным комнатам, чтобы слушать и говорить на различные темы. Он сочетает в себе лучшее из разговорного радио и обмена мгновенными сообщениями, позволяя людям присоединиться к беседе со любимым хозяином или гостем.

Есть все шансы, что и далее нас ждут новые форматы: игровые шоу, мюзиклы, виртуальные концерты и интерактивные новостные программы.

Аудио позволяет брендам быть одновременно частью как физической, так и виртуальной реальности пользователей. Звук — это важная часть их чувственного опыта. Музыкальное повторение способно создавать и закреплять положительные ассоциации.

Цифровое аудио предлагает брендам тесную связь со слушателям. Так платформа Spotify помогает соединить миллионы рекламодателей с миллиардами слушателей, позволяя использовать такие настройки таргетинга, как демографические данные (возраст, пол и местоположение), сегменты аудитории (например, любители фитнеса, геймеры, покупатели предметов роскоши) и контекстный таргетинг (например, бизнес и технологии, стиль жизни, игры). Таргетинг по интересам позволяет брендам охватить релевантные аудитории по темам, которыми они увлечены, будь то история, игры или литература. Жанровый таргетинг помогает брендам найти аудиторию, увлеченную определенными направлениями.

Бренды могут предлагать своей аудитории мотивирующие и развлекательные сообщения, вписываясь в их жизненный контекст, когда они работают, готовят ужин или отдыхают на вечеринке. Главное, чтобы эти цифровые аудио кампании вписывались в контекст и были захватывающими, актуальными и оригинальными.

Своими исследованиями и публикациями Spotify стремится помочь рекламодателям лучше понимать настроение, мировоззрение, привычки и вкусы аудитории.