Реклама всегда есть и будет там, где находится текущий или будущий потребитель предлагаемых товаров и услуг:

1. Пользователи смотрят видео, и объёмы размещения в видеоканалах растут, включая онлайн, где осваивается новый инвентарь.

2. Пользователи ищут товары и услуги в интернете, часто завершая процесс выбора покупкой тоже в онлайне. Вслед за потребителем бренды идут в соцсети, programmatic-размещения и контекстный поиск.

3. Персональный компьютер умер, да здравствует телефон. Всё перечисленное выше и многое другое пользователи делают в смартфонах — по данным ФРИИ Россия становится mobile first.

Digital-реклама перестала быть дополнением к ТВ и офлайн-каналам на оставшийся бюджет. Она стала частью экосистемы, а иногда и всей экосистемой, позволяя работать на разных этапах потребительской воронки, разговаривая с пользователем как персонально, так и выстраивая массовую коммуникацию.

К сожалению, когда мы говорим о коммуникации — особенно максимально персонифицированной — мы не понимаем до конца, насколько точно попадаем своим сообщением в выбранную группу.

Есть такая шутка: приходит сотрудник с внушительным портфолио на позицию маркетолога молодёжного бренда, после подробного разговора он заговорщицки подмигивает интервьюеру, дескать, я-то вашу коммуникацию вообще не вижу, но со мной она заиграет новыми красками. «Не надо, — говорит представитель бренда. — И хорошо, что не видели! Это значит, что у нас правильно выстроено таргетирование по целевой».

Кажется, на работу этого маркетолога всё-таки приняли, и бренду скорее повезло, чем нет: точность попадания в целевую аудиторию в среднем составляет около 30-80% от общего объёма, и чем уже аудитория, тем в неё сложнее попасть. Это значит, что хоть что-то при больших объёмах закупки должно было просочиться на широкий охват, и это большая боль.

Две другие «болячки»: настройки кросс-частоты и охвата по всей digital-кампании целиком и корректно работающий ретаргетинг с оптимизацией на действие или покупку.

Попадание в целевую аудиторию свидетельствует о том, насколько точно рекламный материал показывался выделенной группе людей, а не кому-то ещё. Попадание зависит от разных факторов и может лечиться отказом от таргетинга по социально-демографическому профилю в пользу поведенческого таргетинга.

Что такое «женщина 25-45 лет с доходом выше среднего и высоким»: в Москве — это одна женщина, в Перми — другая, а в Краснодаре — третья, несмотря на глобализацию. А что такое «мужчина, который читает новости, посещает сайты с модными кроссовками, совершает покупки в интернет-магазинах и смотрит все видео с Дудём»? Это будущий покупатель новых модных кроссовок и неважно, где он живёт. Различие заключается в том, какую по счёту пару кроссовок купит этот мужчина.

С тактикой охвата связана частота: мечта любого медийщика — построить единую связь между всеми площадками. Это можно делать уже сейчас, достигая результата минимум двумя способами: работать с одной платформой, которая становится стратегическим партнёром, являясь DSP и ограничиваясь только ей, либо формировать собственную DMP.

У обоих решений есть как плюсы, так и минусы: ограничивая себя в сотрудничестве, можно получить высокую стоимость и проваленную кампанию в случае, если что-то пошло не так, а сбор данных для data-платформы требует больших инвестиций.

Что касается ретаргетинга, то его слабое звено в трате денег не на тех пользователей или не на те сообщения. Например, человек совершает покупку в интернете, у него всё хорошо, и он уже счастливый обладатель кроссовок. Но нет: эти самые кроссовки будут его преследовать ещё некоторое время, наращивая частоту показа в геометрической прогрессии. Потом, возможно, пользователю даже будет предложен скидочный купон, и это самое обидное.

Здесь в помощь качественная настройка аналитики, чтобы купленные, распроданные или любым другим способом потерявшие актуальность товары снимались из активной ротации.

Несмотря ни на что, объёмы digital-закупок постоянно увеличиваются, а в третьем квартале прошлого года обогнали ТВ. Отдельные элементы кампаний в digital продолжают сначала выходить в формате А/В-тестирования, всё больше фокусируясь на личной коммуникации.

При этом благодаря росту объёма накопленных данных в мире и развитию технологий рекламодатели перестают говорить потребителям то, что хотят сказать: они говорят то, что потребитель хочет услышать и тогда, когда он готов, принимая во внимание его занятость, семейное положение, финансовый уровень, время года, день недели и время суток, погоду, курс доллара и другие факторы.

Рекламный рынок в конечном счёте должен перестать быть ярмарочной площадью, где бренды конкурируют за долю голоса, пытаясь перекричать друг друга, чтобы быть более заметными.

Реклама превращается в часть потребительского опыта. Чем более позитивным будет этот опыт, тем больше потребитель будет его искать и разрешать брендам разговаривать с ним и быть частью его жизни. Реклама должна стать интересной, полезной и перестать быть навязчивой: звучит невозможно, но именно изложенные выше решения логически к этому приведут.