Брендинг для IT-стартапов

Запустить стартап - это половина дела. Большинство не выживают на рынке по разным причинам, в том числе из-за фокуса только на продукте, его функционале, интерфейсе.

Если вы только начинаете - да, нужно убедиться в состоятельности бизнес-идеи, упаковать проект на коленке, начать зарабатывать. Но есть черта, после которой нужно уже строить не только код, но и бренд. Технологии копируются, идеи воруются, а бренд проникает в самое сердце, точнее - в мозг.

Когда у вас появятся конкуренты с аналогичным продуктом - если не хотите падать в цене, вбрасывать деньги в постоянную рекламу, то нужно наращивать силу бренда, формировать эмоциональную привязанность аудитории.

Бренд - главный нематериальный актив компании. Стоимость заводов и офисов Apple не сравнится с капитализацией бренда.

В теории бренд - это образ в голове покупателя, набор ассоциаций и эмоций, которые всплывают при контакте или упоминании бренда. Многие предприниматели носятся с рациональными преимуществами продукта, но бренд строится не только на них, но и на эмоциях, которые он вызывает, ценностях, которые аудитория должна разделять.

Личный бренд основателя также важен - ведь инвесторы скорее выберут крутую команду, чем крутую идею. Построить личный бренд - это не причесать LinkedIn :)

Даже если у вас нет сильных конкурентов, наличие сильного бренда на определенном этапе развития компании станет условием привлечения лучших специалистов. HR-бренд - неразделимо связан с корпоративным брендом, он его продолжает и раскрывает с другой стороны, как работодателя.

Если в потребительском брендинге стоимость бренда определяет ту надбавку, которую потребители готовы доплатить за продукт под этим брендом, то в случае с HR-брендингом - это та сумма, на которую сотрудники готовы уменьшить свои зарплатные ожидания ради работы в компании с таким HR-брендом.

Российские компании не всегда понимают, что HR-бренд - это не игровая зона в офисе. Я однажды получила ложное представление об атмосфере в компании, когда на собеседовании в Юлмарте заметила настольный хоккей посреди опенспейса. Когда устроилась работать, выяснилось, что никто в него особо не играет, потому что в паре метрах сидит коммерческий директор, который обязательно спросит “у тебя мало работы?”. Такой контраст по сравнению с американскими компаниями. Я была в офисе Facebook в Нью-Йорке - там можно раз в неделю привести друга, есть, пить, играть за счет компании.

Чтобы просто имя стало брендом - нужно разработать бренд-стратегию, ДНК бренда (личность, ценности, характер и др.), интонацию, визуальный стиль. И все это раскрывается через разные точки контакта с аудиторией: рекламные креативы, тексты на сайте, свойства самого продукта и многое другое.

Разработка бренда начинается с глубинных исследований аудитории. Обычно стартапы уделяют большое внимание изучению пользовательского опыта, тестируют функционал. Но мало кто копается в глубинных мотивах людей. И в итоге мы получаем десятки одинаковых сервисов, половина из которых уйдет с рынка.

У многих продуктов нет четкого позиционирования, “task manager” - это не позиционирование на рынке, а обозначение сферы, тематики, функционала. Главный вопрос, ответ на который маркетолог ищет в исследованиях аудитории - зачем на самом деле клиенту нужен этот продукт? Какие свои эмоциональные потребности он закрывает? Скажем, trello - не просто систематизирует задачи, повышает эффективность - он высвобождает время, позволяет получать удовольствие от работы, от жизни. Я недавно перешла в trello из asana из-за одной маленькой детали - в trello всплывал милый волк с подсказками - меня зацепила коммуникация, интонация бренда (tone of voice), по ощущениям работать в интерфейсе trello веселее и приятнее, хотя функционал плюс-минус одинаков.

Если мы понимаем глубинные мотивы людей, их стиль жизни, предпочтения - мы можем выстроить с ними отношения, правильно подбирать слова, креативы, вовлекать, а не просто предоставлять бездушный сервис за деньги.

В зависимости от объема инвестиций и степени рисков - исследования можно провести инхаус, своими силами или привлечь агентство. Обычно на старте достаточно так называемых качественных исследований - фокус-группы или опросы небольшого количества пользователей. Так появляются гипотезы позиционирования, которые в идеале в дальнейшем должны перепроверяться более масштабными количественными исследованиями.

На потребительском рынке можно сначала найти свободную нишу для позиционирования и продумать бренд. Например, Tide и Ariel - торговые марки Procter & Gamble функционально ничем не отличаются. Но в IT часто функционал первичен и бывает действительно уникален. Не стоит вкладываться в брендинг сразу - это инвестиции, которые могут не оправдаться, сначала нужно убедиться в жизнеспособности продукта.

Не рекомендую обращаться к агентствам, которые специализируются на каком-то узком направлении, например, на брендинге на товарном рынке. Если в портфолио, как у нас есть проекты для разных рынков - и IT, и услуги, и онлайн-школы - это ОК. Широкий кругозор помогает экстраполировать опыт с одного рынка на другой.

В крупных агентствах разработка стратегии бренда и его визуальной идентичности - логотипа и фирменного стиля начинается от 1 млн. и до бесконечности. Над проектом работает команда, как минимум из стратега, креативного директора, дизайнера, менеджера.

Обычно агентства имеют четкий прайс, в который уже зашиты возможные сложности. Когда я работала директором проектов в Coruna Branding, если у клиента не было за душой 1-2 миллионов на комплексный проект - мне нечего было ему предложить. Поэтому стартапы ценят бутиковые студии, как Brand to GO - у нас нет офиса, кофемашины, секретарши, затрат на продвижение - к нам приходят по сарафанному радио. Cтоимость мы считаем индивидуально после проведения аудита - он покажет, нужны ли исследования, можно ли их провести своими силами (как правило, можно), что конкретно нужно компании. В итоге получается в разы дешевле, чем в агентстве с офисом в центре города, душевнее, веселее, а зачастую и оперативнее.

Бренд строится через коммуникацию - сайт, контент в соцсетях, медийная реклама, мероприятия, PR - инструментов много. При выходе на новый региональный рынок сам бренд, его ценности, характер не меняются, но может видоизмениться коммуникация, исходя из территориальных особенностей.

Важно учитывать локальную специфику рынка. Во-первых, убедиться, что название в переводе на другой язык не означает что-то непристойное.

Обязательно - изучить местное законодательство, регламентирующее рекламную деятельность, и культурные аспекты, чтобы не попасть на штрафы и презрение общества.

В Эмиратах, например, вряд ли стоит в рекламные баннеры ставить девушку в мини-юбке. В США, наоборот, важно проявить толерантность - чтоб в коммуникации засветились самые разные категории: представители нетрадиционной ориентации, афроамериканцы, plus size, пожилые, феминистки, люди с физическими особенностями - надеюсь, никого не забыла :)

В Великобритании очень любят продавать через тексты. Реклама чего угодно похожа на лонгрид, написанная богатым языком, обязательно - с тонкой иронией.

Бренд в любой стране остается верен себе, креатив - подстраивается.

О том, как создавать и раскрывать бренд через различные каналы коммуникации - я рассказываю на примерах на YouTube канале Brand to GO и в блоге в Instagram. Заглядывайте, задавайте свои вопросы, подписывайтесь :)

Аудит, консультации, менторство по упаковке бизнеса и брендингу:

http://brandtogo.ru/online