Growth Hacking в триггерных письмах закрытого клуба распродаж Mamsy.ru

Как влияют различные элементы письма на кликабельность и конверсию? Павел Беспалов, Email Growth Hacker Retail Rocket, рассказывает о том, как улучшать показатели триггерных рассылок. Сегодня речь пойдет о Mamsy.ru – одном из крупнейших в России магазинов детских товаров.

Работа проводилась посредством A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Если шаблон перегружен деталями или, наоборот, не делает акцента на полезной информации, вероятность совершения пользователем конверсионного действия существенно снижается. В случае с шаблонами писем Mamsy можно заметить, что при быстром прокручивании письма пользователь может воспринять 2 блока товаров (просмотренные им ранее и персональные рекомендации) как единое целое, и при этом не зацепиться глазом ни за один CTA-элемент. Именно его мы и решили добавить.

Гипотеза:

Добавление CTA-элемента после блока просмотренных товаров во-первых, разделит 2 блока товаров между собой, во-вторых, обратит на себя внимание и придаст потенциальному покупателю нужный импульс.

По результатам тестирования шаблон письма с дополнительным CTA-элементом после блока просмотренных товаров показал рост CTR на 4,2% со статистической достоверность результата 94,7%.

UX-дизайн – это комплексный подход к взаимодействию пользователя с интерфейсом письма. Если шаблон перегружен деталями или, наоборот, не делает акцента на полезной информации, вероятность совершения пользователем конверсионного действия существенно снижается.

Пользователь, получающий письмо сценария “Брошенный просмотр”, еще не сформировал интерес к покупке, и подтолкнуть его в правильную сторону может, к примеру, яркое изображение или ссылка с интересующим набором товаров. Меню в хедере письма, которое мы решили протестировать имеет яркий цвет и содержит ссылки на основные товарные категории магазина.

Гипотеза:

Меню в хедере письма увеличит кликабельность письма за счет того, что пользователь, еще не сформировавший интерес к конкретному товару, вполне может заинтересоваться товарной категорией.

Согласно итогам тестирования, шаблон письма с добавленным в хедере меню обеспечивает рост CTR на 6,79% со статистической достоверность результата 95,1%.

Далеко не все пользователи, открывшие ваше письмо, просматривают его целиком. Мы решили проверить, как расположение блоков в письме влияет на решение пользователя о покупке. Для этого в письмах сценария «брошенная корзина» тестировалось альтернативное расположение баннера.

Гипотеза:

Баннер в хедере письма может каннибализировать часть кликов у блока товаров из корзины, которые объективно представляют для пользователей больший интерес. Расположение баннера под блоком корзины уменьшает вероятность отвлечения пользователя от изначального намерения.

По результатам тестирования альтернативный вариант расположения баннера в сценарии «Брошенная корзина» обеспечивает рост показателя CTR на 4,56% со статистической достоверностью 98,2%

Еще один пример использования знаний из области психологии – знакомый многим принцип социального доказательства. К примеру, нам известно, что отзывы и оценки других покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках, в данном случае – в сценарии “Письмо после заказа”.

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей. Предлагая пользователю сопутствующие товары к уже совершенной им покупке, мы сразу же подкрепляем нашу подборку товаров аргументом востребованности.

По итогам тестирования, альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня» в триггерный сценарий «Письмо после заказа» принесло рост конверсии на 60,5% со статистической достоверностью результата 96,8%

Наши Growth Hacker’ы в своей работе часто используют поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии. При создании этой гипотезы мы воспользовались основными идеями гештальт-психологии – проявлением и воплощением. Проявление – это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение – это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.

Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип – предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.

Гипотеза:

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

По результатам тестирования, внедрение элемента «Показать еще» в триггерный сценарий «Письмо после заказа» увеличивает CTR на 18,6% со статистической достоверностью 99,6%, а в сценарии «Прогноз следующей покупки» дает рост CTR на 31,2% со со статистической достоверностью 99,9%.

«Команда Retail Rocket - большие молодцы, демонстрируют редкий для рынка по-настоящему проактивный подход: предлагают, иногда убеждают и реализуют множество тестов. У многих игроков триггерные рассылки обычно настраиваются при запуске и затем просто отправляются автоматически. Но благодаря тестам различных гипотез мы видим рост показателей рассылок и рост выручки».

#маркетинг #кейсы #retailrocket #mamsy