[Кейс] Как за 3 месяца увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54% в Яндекс Директ
В октябре прошлого года я взялся за новый проект, по договоренности с заказчиком не могу разглашать нишу и название сервиса, но это IT-платформа, которая зарабатывает по системе подписок.
Аудит рекламных кампаний
Заказчик уже имел опыт работы с подрядчиком, который настраивал рекламные кампании в Яндекс Директе. Его не устраивал "выхлоп", количество привязок* было слишком мало.
*Привязка - это когда пользователь привязывает банковскую карту к сервису для снятия средств. Обычно привязка стоит 1 рубль.
Примеры сайтов, где используется схожая бизнес модель: ivi.ru, Okko.tv, netflix.com
Зайдя в рекламный кабинет, увидел следующую картину:
В общей статистики была только одна цель "привязка", отсутствовали промежуточные цели "регистрация" и "возврат из платежной системы", они нужны, чтобы отследить поведение пользователей в каждом этапе воронки.
Всего привязок за сентябрь - 19 шт.
CPA = 526 р. (стоимость одной привязки)
Было 2 РК (на поиск и РСЯ)
1. Поисковая кампания:
- Использовалась стратегия "ручное управление ставками"
- Горячая семантика была собрана ≈ на 60%, теплая и информационная отсутствовала
- Заголовки были не полные из 56 символов в первом использовалось меньше 40. Также не было ключевых офферов, которые могли привлечь внимание пользователя.
- Отсутствовали быстрые ссылки с 5 по 8
- В быстрых ссылках с 1 по 4, использовались общие фразы "о компании", "услуги", "отзывы", "цены". Отсутствовала персонализация.
- В уточнениях оставалось еще пустых 6 символов, которые тоже можно было использовать
2. Кампания в РСЯ:
- Использовалась стратегия "ручное управление ставками"
- Та же горячая семантика, что и в поиске
- Заголовки были продублированы с поисковой кампании
- Отсутствовали быстрые ссылки
- На группу объявлений было только 1 объявление
Перейдя в "мастер отчетов", выбрав срез по кампаниям, получил следующее:
CTR - у обеих кампаний хороший, чтобы улучшить результаты в разы лучше, нужен стратегический подход.
Всю стратегию разбил на 3 этапа:
1. Настройка аналитики
2. Детальная проработка поисковых кампаний
3. Детальная проработка кампаний в РСЯ
1. Настройка аналитики
С этим этапом не возникло много проблем, самое сложное программисты уже сделали, когда начали передавать в метрику данные о привязках карт. Осталось добавить 2 промежуточные цели:
1) Регистрация
Для передачи этих данных пришлось привлечь программистов, которые настроили передачу регистраций в метрику. Было составлено ТЗ и отправлено ответственному лицу.
Потребовалось 1,5 недели, чтобы цель была внедрена
2) Возврат из платежной системы
Благо в Метрике есть специальная цель "возврат из платежной системы", которую можно добавить за пару кликов
На это ушло 2-3 минуты
Параллельно этому работал над 2-ым этапом, основным для бизнеса
2. Детальная проработка поисковых кампаний
Первоначально, необходимо было собрать наибольшее кол-во семантики. Воспользовался сервисом SpyWords, спарсил ключевые слова из контекстной рекламы и из органической выдаче конкурентов. Детально изучил отчеты, составил таблицу горячих/теплых/информационных запросов, где каждая ячейка содержала кластер запросов. Под каждый кластер запросов были составлены группы объявлений, с уникальными рекламными объявлениями. Добавил картинку, которая тоже отображается на некоторых площадках (в частности на Яндекс Услугах)
Разделил кампании по регионам.
3. Детальная проработка кампаний в РСЯ
Используя уже собранную архитектура семантического ядра, разбитого на группы объявлений, мне оставалось только перенести ее в кампанию РСЯ. После переноса, были изменены заголовки, на более цепляющие с привлекательным оффером.
При настройки кампании в РСЯ, нужно помнить, что здесь работают принципы таргетированной рекламы.
Добавил 3-4 разных креатива разных размеров, чтобы выяснить, какой креатив больше цепляет пользователя. В итоге на каждую группу объявлений приходилось от 6 до 12 объявлений.
Итог 1-го месяца работы:
Кол-во привязок: 141 шт.
CPA = 510 ₽
Этот результат уже порадовал владельца, кол-во привязок увеличилось в 7,5 раз, а CPA уменьшилось на 19%
Но это было только начало
2-ой месяц работы
К этому времени накопилась статистика, почистил поисковые запросы, проверил конверсию из регистрации в привязку.
Добавил корректировки в кампании:
- Убрал показы объявлений для пользователей 55+
- Увеличил стоимость клика на 50% для похожих пользователей, которые привязали карту
- Убрал показы объявлений для пользователей похожих на "отказ" (которые были на сайте менее 15 секунд)
Добавил в кампанию РСЯ 2 группы объявлений:
- Аудитория "Похожие пользователи на привязку карты"
Созданные в Яндекс Аудиториях.
- Одна из аудиторий, которую предоставляет Яндекс Директ по умолчанию
Итог 2-го месяца работы:
Кол-во привязок: 339 шт.
CPA = 354 ₽
Результаты улучшались в разы относительно прошлого месяца, но есть еще точки роста. Продолжаем искать "вершину".
3-ий месяц работы
Данных было достаточно, чтобы переходить со стратегии "максимум кликов" на "оплату за целевое действие", а именно за привязку карту. Переход был осуществлен в начале месяца по всем кампаниям.
Добавил новые РК:
- В поиске на бренды конкурентов и околотематические запросы
- В РСЯ на новые аудитории (которые предоставляет Яндекс)
Также убрал все корректировки, чтобы дать возможность системе самостоятельно выбирать подходящую аудиторию. Также был добавлен автотаргетинг в некоторые группы объявлений.
Итог 3-го месяца работы:
Кол-во привязок: 514 шт.
CPA = 286 ₽
Итог продвижения в Яндекс Директ
За 3 месяца работы увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54%.
P.S. Помимо того, что компания вышла на новый уровень окупаемости рекламы в Яндекс Директе, у компании вырос брендовый трафик ≈ на 20% благодаря специальным заголовкам в кампаниях РСЯ. Но об этом напишу как-нибудь в другой раз. :)
Мой телеграмм: https://t.me/Semenchukov_Mark