Метрики и целевые показатели брендинга

Маркетинг хоть и не совсем еще сформировался как самостоятельная и самодостаточная наука, но сложность восприятия определений и терминов уже рождает неоднозначность их трактовок, а неоднозначность трактовок приводит к сложности коммуникации даже между профессионалами.

В результате исторически произошедшей подмены понятий многие специалисты под брендингом сейчас понимают процесс создания торговой марки и элементов идентификации (название, логотип, айдентика, фирменный стиль и так далее), изредка вкрапляя туда «архитектуру», «платформу», «ДНК» и прочие умные слова, но, как правило, не понимая смысл всего этого и бесцельно: просто потому, что так вроде как надо и принято.

Я еще ни разу не встречал определения, которое бы на все 100 отображало суть этого процесса, поэтому решил дать свое:

Брендинг – это набор инструментов и технологий повышения (добавленной) стоимости объекта брендинга за счет формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Объектом брендинга может быть продукт (товар или услуга), компания, персона или территория. Именно поэтому «добавленной» взято в скобки, так как возможны варианты, да и в случае с территорией это больше про ценность и притягательность, но об этом ниже.

Еще один тезис для любителей лишь порисовать красивые картинки: брендинг – проект инвестиционный, а значит у него есть свои метрики и целевые показатели. Содержание, элементы и тот самый набор инструментов и технологий я опишу в других статьях, а вот про метрики для разных объектов брендинга поговорим сегодня. Вы можете подобрать и другие, но главное помнить – целевой показатель и его значение должны быть выбраны и исходить из бизнес целей (желательно путем каскадирования) и отображать суть – повышение (добавленной) стоимости объекта брендинга.

Для этих метрик используется базовое условие – выполнение плана продаж в штуках, увеличение плана продаж в деньгах. Почему именно выполнение плана продаж в штуках, а не, например, рост? Очень просто.

Не всегда в стратегии развития объекта брендинга задекларирован рост продаж в количественном эквиваленте. Такой рост продаж возможен, если вы имеете избыточную мощность производства или планируете ее увеличивать.

Но иногда, а в последнее время почему-то всё чаще, кто-то не хочет (если уже не позволяет мощность производства) производить более 3 000 пирожков в день, стричь в месяц более 200 человек, размещать в отеле более 15 000 гостей в квартал или проводить более 10 консалтинговых проектов в год.

Поэтому план продаж (в штуках) может быть любой: растущий, постоянный или даже уменьшающийся.

Задача – увеличить доход за счет брендинга.

1. Премия по рынку

Премия по рынку – это насколько (в абсолютном или относительном выражении) стоимость ваших продуктов превышает стоимость продуктов, аналогичных по характеристикам, или продуктов тех, кого вы обозначили в качестве своих конкурентов (для простоты мы будем их все называть продуктами конкурентов).

За точку отсчета можно взять любую среднюю стоимость продуктов конкурентов.: отпускную с производства, отпускную дистрибьютора, конечную в точке продаж и тд.

Но я рекомендую использовать в качестве точки отсчета медианную стоимость, так как она учитывает еще и объемы продаж продуктов конкурентов. Тут придется немного поднапрячься, зато и результат получите более релевантный.

Простите, без формулы не обойдемся.

М = å (СРСТхДР) / å (ДР) , где

М – медианная стоимость продуктов конкурентов,

å - знак суммы (почему-то тут не ставится)

СРСТ – средняя стоимость продукта конкурента,

ДР – доля рынка продукта конкурента.

Вы можете поставить целевое значение как в абсолютной величине (например, дороже на 100 рублей от средней (или медианной) стоимости продуктов конкурентов), так и в относительной (например, дороже на 10% от стоимости продуктов конкурентов).

2. Индексация стоимости

Метрика отлично подходит в качестве целевого показателя для продуктов компаний-лидеров, условий голубого океана или в случае работы на максимуме мощности производства.

Ее суть – ежегодная (можете задействовать любой временной интервал) индексация (увеличение) стоимости вашего продукта на определенную величину. В качестве целевого значения можете взять, например, ключевую ставку рефинансирования ЦБ РФ. Или любую другую абсолютную или относительную величину, только слишком не увлекайтесь, ежегодная индексация стоимости вашего продукта чуть выше уровня инфляции – уже неплохой результат (не забываем про базовое условие – выполнение плана продаж).

Эти метрики применимы как в качестве метрик для различных продуктов одной компании, так и для компании как форме организации в целом.

К ним также применимо то же базовое условие и те же метрики, что и для товаров, услуг и персон, но добавляются еще две:

1. Увеличение минимальной партии для закупки

Не думайте, что это метрика применима только к производственным компаниям, работающим с дистрибьюторами или оптовыми покупателями – это не совсем так. Консалтинговое агентство или тату студия, имеющие сильный бренд, могут себе позволить так обозначать минимальный порог стоимости проектов, за которые они возьмутся (хорошая альтернатива почасовой оплате, да?), а, например, секция по боксу – продавать занятия не по одному, а сразу курсом (в котором может быть, допустим, 20 занятий).

При выборе этой метрики в качестве целевой необходимо сначала определить начальную единицу измерения, то есть в чем вы сейчас количественно измеряете продажи (в штуках, в услугах, в часах, в проектах и тд). Затем вас ждет развилка:

А) Увеличение кол-ва минимальных единиц измерения для продажи (например, продавать не менее 6 бутылок воды (блок), не менее 10 занятий (курс), не менее 2 часов (сеанс) и тд);

Б) Продажа только пакетом, то есть набором сопутствующих товаров или услуг (например, вы не сдаете ресторан как площадку, а только в пакете с обслуживанием, едой, напитками и музыкантами, или не просто бурите скважину, а оборудуете сразу колодец, не только строите дом, но и занимаетесь его отделкой и тд).

2. Стоимость бренда (Brand Equity)

Непростая метрика, сразу скажу.

Непростая, в первую очередь, из-за неоднозначности оценки точки отсчета, но мы просто обязаны про нее поговорить.

Я ни разу не эксперт в оценке стоимости компаний, слияниях и поглощениях, но точно знаю, что покупая компанию, покупают не совсем компанию. Покупают ее активы, и это не только земля, здания и оборудование, но и технологии, оборот или выручка, клиентская или пользовательская база, разветвленная торговая сеть, налаженная дистрибьюция или работа с поставщиками, слаженная, обученная и квалифицированная команда и тд. Также понимаем, что у компании есть и пассивы.

Существуют разные методологии оценки стоимости активов, повторюсь – я не эксперт в этом, мне главное объяснить принцип. Важно отметить то, что некоторые компании стоят (оцениваются) намного дороже баланса активов и пассивов. Собственно, если очень упростить этот процесс, то разница между оценочной стоимостью компании на рынке и балансом активов и пассивов – есть стоимость бренда.

А еще компаниям с сильным брендом легче (читай – дешевле) привлекать таких же сильных партнеров и высококвалифицированный персонал, получать инвестиции и кредиты на развитие, заниматься PR и GR, выходить на новые рынки и биржи. Эти аспекты тоже можно превратить в метрики и целевые показатели при желании.

Брендинг территории – непростая для понимания тема, отчасти от того, что маркетинг территории – еще более сложная (я обещал посвятить этой теме книгу). Очень сильно упрощая, давайте представим, что территория и все, что на ней есть – это большая производственная мощность, которая генерит некий продукт для разных целевых аудиторий (они у территории тоже специфические). Еще одна особенность, что доминирующая доля этого продукта (за очень небольшим исключением) предназначена для потребления на самой территории.

Для того, чтобы привести метрики брендинга территории нам придется немного дораскрыть определение брендинга применительно к территории. Применительно к территории оно будет звучать так:

Брендинг – это набор инструментов и технологий повышения ценности (притягательности) территории и ее продуктов за счет формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

В силу неоднородности характеристик пулов целевых аудиторий территории, мы предложим метрики брендинга для каждого пула без сегментации по мотивам потребления и статусу (текущий, потенциальный).

· Житель

Доля жителей, желающих производить и/или потреблять продукт территории, в общем количестве жителей

· Турист

Доля туристов, привлеченных (туристическим) продуктом территории, в общем количестве туристов

Доля желающих посетить территорию в суммарной ёмкости рынка продукта территории

· Бизнес

Доля компаний, желающих участвовать в производстве продуктов территории, и/или разделяющих позиционирование территории, в общем количестве компаний, работающих на территории

· Внутри-, меж- и над- государственные образования и объединения

Количество упоминаний (СМИ, социальные сети и другие UGC-площадки, публичные высказывания ЛОМ-ов и тд) территории в привязке к продукту

· Фанат (потребляет и платит на расстоянии)

Доля «экспорта» продукта территории в общей структуре потребления продукта

Экспорт взят в кавычки, потому что здесь имеется в виду не внешне-экономическая деятельность (точнее не только она), а экспорт за пределы обозначенной территории.

В силу того, что мы рассматриваем брендинг как проект инвестиционный, то, как и любой такой проект, брендинг имеет свои целевые показатели, демонстрирующие эффективность вложений, вне зависимости от объекта брендинга. Я выделяю три таких показателя: Ценность бренда, Рентабельность брендинга и Возврат инвестиций на брендинг (ROBI – return of branding investment).

Ценность бренда (brand value) – базовый показатель, не путать с приведенной выше Стоимостью бренда (brand equity). Ценность бренда (обозначим эту метрику как BV) – это разница между ценой (или валовой выручкой от продаж) объекта брендинга после брендинга (PB) и этой же ценой (или валовой выручкой от продаж) без брендинга (PWB) за отчетный период.

BV = PB – PWB

Нетрудно догадаться, что если вы отталкиваетесь в своем ценообразовании от конкурентов (ставите среднюю по рынку), то в этом случае Ценность бренда равна Премии по рынку. Если же у вас более сложное ценообразование, то в таком случае PWB можно рассчитать как тренд (параметрическим или непараметрическим методом) отчетного периода на основании предыдущих. Главное – отобразить суть: показать разницу (добавленной) стоимости объекта с брендингом и без него.

Таким образом, можно посчитать и Рентабельность брендинга (RB) – отношение PB к PWB за отчетный период.

RB = PB / PWB

Показатель ROBI, по сути, копирует ROI, только в силу того, что мы оцениваем возврат инвестиций именно на брендинг, то и рассчитывается он, соответственно, как отношение разницы между Ценностью бренда и вложениями (инвестициями) в брендинг (BI) к вложениям (инвестициям) в брендинг:

ROBI = (BV – BI) / BI

Следует отметить, что поначалу ROBI может быть и отрицательным, но если вы все правильно сделали, он будет расти в геометрической прогрессии каждый отчетный период (обычно принимаем за отчетный период год).

Добро пожаловать в мир брендинга!

Продолжаем?

P.S.

Картинка с фракталами – не случайный выбор)