Как дела с контекстной рекламой в ecommerce после ухода Google Ads: пока всё не так плохо. Но это пока

Казалось, что после ухода Google рекламный рынок в России должен рухнуть. Но пока что не всё так однозначно: некоторые наши проекты показывают рост выручки. Разбираемся, почему так и какие инструменты сейчас работают лучше всего.

В начале марта многие специалисты по настройке контекстной рекламы и обычные бизнесмены открыли личный кабинет Google Ads и, мягко говоря, удивились. Им сказали: «Ребят, без обид, но мы больше не хотим работать в России». Гугл перестал показывать рекламу на всех своих площадках и на рынке началась паника — что теперь делать?

Мы агентство Jam Agency — занимаемся настройкой контекстной рекламы для интернет-магазинов. Многие наши клиенты получали половину продаж в контекстной рекламе с Google Ads и нам пришлось меняться под новые реалии. За 3 месяца мы смогли перестроить все процессы под Яндекс и сейчас поделимся результатами.

В статье мы расскажем, как уход Гугла повлиял на рынок контекстной рекламы, как себя чувствует Яндекс, какие рекламные инструменты сейчас хорошо работают и что теперь делать интернет-магазинам.

В портфеле агентства около 35 проектов с бюджетом на контекстную рекламу от 150 тысяч до 6 млн ₽ в месяц. Для исследования мы выбрали 15 наиболее крупных интернет-магазинов в разных нишах, чтобы получить усреднённую картину. Конечно, этого недостаточно, но выводы на проектах очень схожи.

После ухода Гугла выручка, которую получали магазины с Google Ads, упала до нуля. Зато выручка с других каналов выросла. Давайте разбираться, почему это произошло.

В России было два больших инструмента контекстной рекламы — Гугл и Яндекс. У наших клиентов на Google Ads приходилось 30–70% продаж, остальные — с Яндекса. Терять такой источник продаж очень неприятно — как будто у вас в компании утром не вышел на работу один из ТОПов и прислал письмо о неопределенном «отпуске».

Самым эффективным инструментом с точки зрения вложений времени и прибыли были Умные торговые кампании. Покупатель вбивал в поиск название товара и сразу видел его картинку и цену у разных магазинов. Чтобы посмотреть, необязательно было кликать по разным сайтам.

После клика пользователь сразу попадал в карточку товара, поэтому конверсия получалась выше средней. Наши клиенты с их помощью зарабатывали очень хорошие деньги — например, у магазина спортивной одежды 37% всего платного трафика было с Умных торговых кампаний.

Понятно, что магазины не хотят терять половину выручки. Если продаж с Гугла нет, то их надо где-то брать. Поэтому мы начали пытаться масштабировать рекламу в Яндексе и искать новые инструменты продаж.

В марте и апреле мы заметили существенный рост спроса у покупателей — люди стали больше покупать. По сравнению с февралём в марте было почти в 2 раза больше продаж, а в апреле — больше на 30%. Благодаря этому наши клиенты начали продавать с одного Яндекса больше, чем раньше вместе с Гуглом.

В мае уровень продаж снова вернулся на февральский уровень. Но всё равно — покупать стали больше, чем было год назад у Яндекса и Гугла, вместе взятых.

Мы проверили по Вордстату — люди в марте действительно стали больше покупать. На многие категории товаров сильно повысился спрос и начал падать уже в апреле.

Клиенты тоже говорят о большом спросе. Например, менеджер магазина спортивной одежды нам сказал прямо, что разбирают всё подряд. Поставили цену в три раза больше — всё равно покупают. Из-за этого они даже приостановили рекламу на неделю — не успевали справляться с заявками.

На наш взгляд, такой рост спроса связан с непонятной экономической ситуацией в стране. Людям казалось, что деньги обесценятся и их нужно потратить прямо сейчас — потом такой возможности уже не будет. А вдруг товар исчезнет с полок или цены опять повысятся? Что-то подобное уже было в 2014 году.

Сначала мы ждали, что у Яндекса начнётся резкий рост ставок и реклама подорожает. Казалось, что после ухода Гугла все кинутся в Яндекс и начнут повышать ставки, чтобы разогреть аукцион. Но наши опасения не подтвердились — стоимость размещение в Яндекса выросла совсем немного.

И именно из-за этого повышенного спроса не выросла стоимость рекламы в Яндексе. Если бы люди не стали покупать больше, то стоимость транзакции была бы явно выше. А так, хоть в Яндекс и пришли новые рекламодатели, покупателей хватило всем.

Из графика ниже видно, что после ухода Google Ads начался рост выручки с органической выдачи Гугла. Логичный вопрос — а почему так? Ответ вроде лежит на поверхности: если раньше пользователи кликали на объявления Google Ads, то теперь просто переходят по ссылкам в органической выдаче. И это действительно так, но есть некоторые нюансы.

Бывает, что магазин запускает платные объявления и в то же время находится в ТОП-3 поиска. Такие объявления перетягивают на себя 30–40% пользователей — они могли бы бесплатно перейти на сайт, но им легче нажать первую ссылку. Соответственно, если у магазина была хорошая позиция в органическом поиске, то после отключения рекламы будет увеличение органического трафика.

Сделать какие-то точные оценки сложно — это отдельная история, а у нас просто нет подобных проектов под исследования. Мы и так отключаем показы объявлений клиентов, если сайт находится в ТОП-3 по тем же самым фразам. Тем не менее это может быть 10-20% от платного трафика.

Мы начали масштабировать рекламу Яндекса и искать новые инструменты продаж. Вот что у нас сработало лучше всего после ухода Гугла.

В апреле 2021 года Яндекс запустил Мастер кампаний — это инструмент, который помогает быстро и без лишних заморочек запустить рекламную кампанию. Мастер автоматически проанализирует сайт, сам найдёт ключевые слова и запустит рекламу.

У некоторых магазинов Мастер кампаний работает очень хорошо — иногда он становится чуть ли не основным источником продаж.

Но мы заметили, что Мастер кампаний работает хорошо, если:

Так мы заставляем систему погружаться глубже и искать новые возможности для конверсии. Мастер может найти точки соприкосновения, которые не увидел специалист. Например, на проекте по доставке органической еды у нас практически не покупали люди, которые ранее оформляли где-то доставку. Зато Мастер нашёл аудиторию, которая интересуется красотой и фитнесом — эти люди и стали заказывать еду.

Инструмент очень похож на Умную торговую кампанию от Гугла — покупатель вбивает название товара в поиск и видит предложения от магазинов. Раньше объявления вели на Яндекс Маркет, а теперь показываются предложения от обычных интернет-магазинов.

Товарные кампании приводят клиентов за низкую цену, а управлять ими несложно, как и Мастером кампаний. Яндекс сам загрузит все товары из магазина и сделает из них объявления, или это можно сделать вручную.

Яндекс сообщил о скором запуске Товарных кампаний на следующий день после ухода Гугла. Оно и не удивительно — Яндекс уже много лет копирует Google Ads, а тут выдался такой удачный момент для релиза.

Пока что Товарные кампании находятся в Бете и не работают полноценно. Они приносят продажи, но по ряду проектов их количество не может сравниться с Умными торговыми кампаниями от Гугла. Возможно, продаж будет больше, когда инструмент заработает без ограничений.

Вернётся Гугл или нет — мы не знаем, но можем предположить. Сначала посмотрите на следующие факты:

Нам кажется, что вряд ли компания одумается и резко вернётся к российским рекламодателям. Но всё же, они не объявляли о полном уходе из России — все сервисы доступны, а пользователей всё так же много. Остаётся просто ждать.

А пока Гугла нет, Яндекс укрепит свои позиции, но не станет полноценной заменой конкурента. Доля Гугла как поисковика в России составляет 49%. Вряд ли люди перестанут им пользоваться только из-за того, что не могут видеть рекламу. Это значит, доля охвата Яндекса не будет резко увеличиваться.

Всё время, что существует Яндекс Директ, он пытается копирова��ь технологии Google Ads. Часто получается топорно, но достаточно, чтобы забирать себе половину выручки. Думаем, что в этом плане ничего глобального не произойдёт и будут появляться новые инструменты, такие как Товарные кампании.

Что касается интернет-магазинов и бизнеса в целом, то можем сказать только о наших клиентах — у них всё неплохо. В основном это малый и средний бизнес и они не торговали популярными брендами, которые ушли из России.

Сейчас к нам в агентство обращаются магазины, у которых наблюдается рост рынка. Например, владелец магазина диванов в среднем сегменте говорит, что сейчас премиум-сегмент ушёл, и весь спрос перешёл к ним.

Вот что мы можем посоветовать магазинам, чтобы повысить продажи или остаться хотя бы на февральском уровне:

Повышать ставки. После февраля цены на многие товары выросли, поэтому есть смысл повысить стоимость конверсии.

Например, товар стоил 1000 ₽. Чтобы не работать в минус, стоимость конверсии должна быть не выше 200 ₽. Если товар стал стоить уже 1500 ₽, то можно увеличить ставки и поднять стоимость конверсии до 300 ₽. Так можно повысить охват, а прибыль оставить такой же.

Тестировать новые рекламные инструменты от Яндекса. На некоторых наших проектах Мастер кампаний и Товарные кампании от Яндекса стали основным инструментом продаж.

Если после ухода Гугла у вас перестала работать реклама и стали хуже показатели — напишите нам. Мы проведём аудит и подумаем, чем вам помочь.

Подписывайтесь на Телеграм-канал — там мы публикуем кейсы и статьи, выходит не больше 1 поста в месяц, честно.

Расскажите, как у вас дела с выручкой и каналами трафика? Что из нового выстрелило? Давайте обменяемся опытом в комментах.