Как CRM-маркетинг помогает бизнесу сблизиться с покупателями

CRM (Customer Relationship Management) — это автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами. CRM собирает, обрабатывает и хранит данные о пользователях (email-адреса, письма, номера телефонов, покупки, даты рождения и др.), которые обращались в компанию или купили ее продукт.

CRM-маркетинг — это работа с данными о клиентах, которые ранее собрала система. Задачи CRM-маркетинга: анализ данных, сегментация клиентов на группы, подготовка персональных предложений, выбор каналов продвижения, отправка предложений на email или в мессенджеры. Выполнять эти задачи может как команда маркетинга, так и отдельный CRM-маркетолог зависит от размера и потребностей компании.

CRM-специалист работает с базами данных клиентов. Он сегментирует аудиторию, делает персональные предложения и мотивирует клиентов купить продукт еще раз. CRM-маркетолог управляет разными каналами — email, пуш-уведомления, СМС. Он рассчитывает экономический эффект от каждой CRM-активности и определяет, каких показателей нужно достичь.

Результат работы CRM-маркетинга заключается в создании индивидуального предложения с учетом данных об интересах, поведении и покупках клиента.

Удовлетворение клиента, предоставление ему наилучшего клиентского опыта — вот что дает бизнесу CRM-маркетинг. Чем лучше опыт покупателя, тем больше шансов, что он вернется за повторными покупками.

Для чего еще CRM-маркетинг нужен бизнесу

CRM-маркетинг своими задачами очень схож с email-маркетингом, но это два разных направления. Вообще CRM-маркетинг появился из email-маркетинга, когда конверсия электронных рассылок начала снижаться. Маркетологи поняли, что отправлять тысячи однотипных писем недостаточно. Тогда начали решать эту проблему различными способами: сегментировали базу, персонализировали письма, анализировали реакцию пользователей. Всё это вывело email-маркетинг на новый уровень, который работает до сих пор.

Теперь схему работы email-маркетинга стали использовать и в других каналах: в мессенджерах, СМС-рассылках и пуш-уведомлениях.

Тут маркетологи столкнулись с новой проблемой: пользователи стали жаловаться, на перегрузку бесконечными сообщениями от компаний, которые поступают уже отовсюду. Пошли отписки и негативные отзывы.

Тогда специалисты решили эту проблему новым подходом. Они начали собирать больше деталей о клиентах, анализировать их реакции на письма, чтобы делать еще более узкую сегментацию. Это позволило понять, что, кому, когда и по каким каналам отправлять. Так родился CRM-маркетинг.

Инструменты CRM-маркетинга автоматизируют коммуникацию с клиентами в разных каналах — применяются не только email-письма, а также SMS, звонки, мессенджеры, пуш-уведомления, чат-боты. Так клиенты могут получать максимально персонализированные предложения на всем пути к покупке.

Если вы заинтересованы в привлечении постоянных покупателей, то CRM-маркетинг поможет вам увеличить их количество. К примеру, вы продаете контактные линзы. Клиент приобрел их на 3 месяца, через 3 месяца ему нужна будет новая пара линз. До окончания этого периода вы напоминаете клиенту о покупке, чтобы он вернулся к вам, а не ушел к конкурентам. Или, к примеру, есть группа клиентов, которые давно не возвращались. Можно предложить им бонус или подарок при покупке.

CRM-маркетинг в первую очередь подходит для сфер бизнеса, где возможны повторные покупки. Это:

Чтобы понять, нужен ли вашей компании CRM-маркетинг, ответьте на следующие вопросы:

Если хотя бы на 4 из 6 вопросов вы ответили «Да», то пора задуматься о CRM-маркетинге. И чем крупнее ваша компания, тем выше необходимость создать в ней направление CRM-маркетинга.

CRM-маркетинг не может работать без CRM-системы. Компании нужен инструмент, который будет собирать информацию о пользователях и их контактах с компанией.

К примеру, если пользователь на сайте бросает корзину, то CRM-система это зафиксирует, чтобы маркетолог мог с ним поработать. Например, через 10 минут клиенту отправляется письмо с напоминанием, что он забыл завершить заказ. Если оплаты так и не произошло в течение часа — отправляется следующий email с промокодом на первый заказ. Сценариев тут может быть множество. Зависят они от действий или бездействия клиента.

Внедрить CRM-маркетинга можно силами штатных маркетологов и руководителя. Есть 6 основных правил, которые вам в этом помогут:

Не нужно сразу рассылать всем клиентам ваши предложения по всем каналам. Двигайтесь от простого к сложному. Например, начните с CMC и email-рассылок, постепенно внедряйте новые инструменты: чат-боты, мобильные пуш-уведомления, мессенджеры и т.д.

Тестируйте и еще раз тестируйте — контент, время, сегменты. Любое действие нужно тестировать, это позволяет быстро определить, что работает, а что нет.

Цель CRM-маркетинга — постепенно привести клиента к приобретению товара или услуги, повысить его лояльность и простимулировать к повторным покупкам. Для достижения этой цели, нужно отслеживать поведение пользователей, собирать и анализировать данные о них. Затем, опираясь на эти данные, создать персонализированное предложение для клиента, которое закроет его потребности.

Давайте на примере фитнес-клуба посмотрим, как выглядит поведение потребителя и как компания может на него реагировать, чтобы сблизиться с клиентом и получить продажи.

Например, пользователь оставил на сайте заявку на бесплатное пробное занятие с тренером → CRM-система зафиксировала телефон и email клиента. Менеджер добавил его в сегмент заинтересованных, но еще не купивших абонемент посетителей. На этом этапе можно отправить письмо с подтверждением записи и попросить его рассказать немного о себе в анкете: какой цели он хочет достигнуть (похудеть к лету, подкачаться, набрать вес). Далее эту информацию применяем в создании персонализированных сообщений для клиента.

Клиент сходил на пробную тренировку, далее компания узнает, все ли ему понравилось и отправляет предложение получить абонемент на 3 месяца со скидкой, либо купить следующее платное занятие. Посетитель выбирает абонемент. Компания переводит его в сегмент «Купил первый абонемент».

Позже фитнес-клуб отправляет email-рассылку с акцией по адресам, которые купили первый абонемент: «Продлите абонемент на 6 месяцев и получите еще 2 месяца в подарок + план питания». Так пользователи из сегмента «Купил первый абонемент» получили подходящее им предложение и часть из этих клиентов сделает повторную покупку.

Для тех, кто не продлил абонемент — через пару дней отправляется напоминание о том, что действие выгодного предложения заканчивается. Если пользователь не открывает электронные письма, можно попробовать отправить предложение в СМС или в мессенджере.

Вот примерная схема автоматизированного взаимодействия с клиентом:

Как можно группировать клиентов фитнес-клуба:

Опираясь на данные о действиях покупателей, можно строить разные схемы взаимодействия. Например, напоминать о том, что срок действия абонемента скоро истекает, предлагать индивидуальные тренировки с тренером или давать скидку за приведенного друга. Так постепенно компания сближается с клиентом, переводит его от этапа «новичок» к этапу «адвокат бренда» — когда клиент рекомендует фитнес-клуб своим знакомым.

Итак, концепция CRM-маркетинга заключается в сборе и глубоким анализе данных о клиентах. На основе этих данных создаются персонализированные сообщения и отправляются пользователям по email, SMS, звонкам, через пуш-уведомления или мессенджеры.

CRM-маркетинг позволяет удерживать клиентов, возвращать их за повторными покупками, повышать лояльность к компании, что в итоге приводит к росту продаж и прибыли.