Искусство и бизнес: два великих дракона

Игры с сознанием человечества, самый жёсткий продакт-плейсмент в истории и другие примеры хороших и плохих арт-коллабораций в кино, музыке и изобразительном искусстве.

Массовая культура России в последние годы превзошла себя многократно, но впереди ещё долгий путь. Работая в сфере культуры и искусства (контент для музеев, книгоиздание, кино, etc.), я убедился в двух вещах:

– Получить госфинансирование для культурных проектов бывает не по силам даже госорганизациям.

– Если где-то убыло, где-то прибыло: взаимодействию бизнеса с культурой и искусством горит зелёный свет.

I. Арт-коллаборации

Два великих дракона сосуществуют со времён сотворения мира. Они могут противоборствовать, а могут действовать сообща.

Что бизнес может дать искусству

Тут всё довольно просто: деньги и ресурсы. Когда художник (здесь и далее «художник» – в широком смысле: это может быть режиссёр, актёр, писатель, музыкант, танцовщик etc.) сыт, одет и снабжён необходимыми инструментами, то его голова пуста от забот, и он может делать то, в чём действительно хорош.

Что искусство может дать бизнесу

Тут всё несколько сложнее, но я бы предложил свести к двум пунктам:

1. Одухотворение

Неважно, верите вы в такие субстанции, как душа, или смотрите на жизнь сугубо утилитарно – скорее всего, у вас есть любимый вид искусства и вы находите в его произведениях нечто незаменимое.

Художника делает художником не только талант, но и испытания, через которые он проходит, отстаивая своё право заниматься ремеслом. Тем не менее, без гроша в кармане, сконцентрироваться на создании шедевра непросто. Ну а тот, кто хорош не в образах, а в цифрах (читай «в заработке денег»), может вложиться в то, что любит, сделав мир сбалансированнее и прекраснее. Конечно, есть и те, кто зарабатывает, черпая силу в ином. Но и они вряд ли смогут оспорить следующий пункт.

2. Народное признание

Сегодня просто производить хороший продукт недостаточно, чтобы быть у всех на устах, да ещё и в положительном свете. Компания должна представлять из себя нечто большее, чтобы быть по-настоящему народной, особенно если метит в мегабренды.

Делая совместные проекты с художниками, компания превосходит ожидания аудитории, показывает своё чувство вкуса. Корпорации с каждым годом имеют всё больше власти. Но люди захотят видеть в своём будущем только те из них, которые разделяют их взгляды и хотят сделать жизнь на Земле лучше. Масштабный арт-проект – прекрасный способ широко заявить о ценностях компании.

II. Продакт-плейсмент

Основных типов арт-коллабораций может быть два.

В первом случае произведение не включает в себя имя и бренд спонсора, но проект позиционируется и освещается в СМИ как совместный, созданный под эгидой или при поддержке компании (либо компаний).

Во втором случае сотрудничество может не афишироваться (или даже умалчиваться), но бренд/имя корпорации в той или иной форме входят в произведение. Например, продакт-плейсменту в кино впору посвятить отдельный материал, ну а пока несколько моих любимых его примеров.

1. «Пятый элемент» Люка Бессона

Один из фильмов, которые смотрели практически все. Изящно созданная, до мельчайших деталей продуманная вселенная и никаких реально существующих брендов. Кроме двух – весьма органично вписанных на 36-й минуте:

Кажется, теперь мы знаем имена спонсоров круиза «Флостон Пэрадайз» и спасения Земли от Абсолютного Зла.

2. «Пролетая над гнездом кукушки», реж. Милош Форман

Экранизация одного из важнейших романов XX века за авторством Кена Кизи. Чудовищная психбольница, где истязают нормальных людей. Притворяющийся глухонемым индеец, которого все называют просто «Вождь», в кульминации фильма открывает Рэндлу МакМёрфи, герою Джека Николсона, что на самом деле может слышать и говорить. Рэндл угощает Вождя жвачкой. Первое слово, которое говорит Вождь – «Спасибо». Следующее – «Джусифрут».

3. «Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо», реж. Саймон Уинсер

Этот фильм я смотрел в детстве, в юности, в годы армейской службы. Едва ли мне тогда приходило в голову, что эта квинтэссенция американской крутости 80-х с заглавной песней ‘Dead or Alive’ Bon Jovi продвигает мотоцикл и сигареты, причём – самими именами главных героев. Четыре слова из пяти в названии фильма – продакт-плейсмент (слово «Ковбой» тоже – не на уровне корпорации, а как символ государства). Пятое слово – союз «И», здесь вроде бы всё чисто.

При детальном разборе становится ясно, что это, возможно, самый жёсткий продакт-плейсмент в истории. Бренды, отождествлённые с главными героями – немыслимо! Фильм начинается с того, что персонаж Микки Рурка оставляет помятую королеву красоты в мотеле и седлает железного коня (ясно, какой марки). Первое появление героя Дона Джонсона начинается с кадра с сигаретой в его руке, при этом на другой руке у него татуировка в виде дымящейся сигареты, а его первые слова звучат примерно так:

«Мой старик-отец, прежде чем покинуть этот грешный мир, говорил мне: "Если играешь в бильярд, играй с сигаретой в зубах"»

Это настолько слишком, что теперь даже верится с трудом. При всём при этом фильм стал классикой жанра, потому что, к чести трудившихся над ним художников, сделан очень качественно. Кстати, в картине полно и другого продакт-плейсмента, например, пиво Pearl Light, но его заметить практически невозможно.

В контексте арт-коллаборации обретает новый смысл сцена, в которой главные герои, израненные в многочисленных битвах, прибывают на финальную локацию – в офис большого босса, с чьими людьми сражались всю дорогу. Пересмотрите на досуге, если давно не видели, – наверняка отыщете сакральный смысл.

III. Другие примеры арт-коллабораций

В изобразительном искусстве

Классик коммерческого искусства и законодатель поп-арта Энди Уорхол начал карьеру как оформитель магазинов. Затем был иллюстратором журналов Vogue и Harper's Bazaar (1949). Первый большой успех пришёл к нему после оформления рекламы обувной компании I Miller (1950).

Через шесть лет Уорхол уже зарабатывал около $100 000 в год. Ещё через шесть состоялась его первая крупная выставка, и он купил дом на Манхэттене. Дальше вы, наверное, знаете: вплоть до сцены «Энди Уорхол поедает гамбургер», банок супа и картины Coca-Cola, проданной за $57 285 000.

Что касается наших современников, то по числу и масштабу арт-коллабораций, пожалуй, всех обскакал Pokras Lampas, 27-летний уроженец города Королёв (бывший Калининград), самоучка и основатель каллиграфутуризма, ныне живущий в Санкт-Петербурге.

В музыке

Упоминание торговых марок в музыкальных композициях – вопрос всегда спорный. Кто-то считает, что Eagles не просто так вставили в легендарную ‘Hotel California’ строку:

‘Her mind is Tiffany-twisted, she got the Mercedes-Benz’.

Иные утверждают, что «Орбит Без Сахара» группы Сплин – рекламная кампания жевательной резинки (что, как по мне, ерунда, учитывая тёмные времена выхода песни и общий настрой группы). Действительно, упоминание брендов в песнях может быть вызвано художественной необходимостью. То ли дело музыкальные клипы. На западе этот тип коллабораций давно поставлен на поток

Lady Gaga и Nemiroff.

OK Go и Chevrolet – потрясающая музыкальная инсталляция, записанная живьём.

А это – именно реклама с Дэвидом Боуи, но больше похожая на его музыкальный клип.

Впрочем, и отечественные исполнители не отстают.

Группа Biting Elbows и водка «Нефть» – легендарный клип, набравший 42 миллиона просмотров на YouTube и вызвавший к жизни фильм «Хардкор».

Дима Билан и «Балаклава» – из последнего.

И, конечно же, в этой теме греховно будет не вспомнить наиболее продажного рэпера всея Руси, который за определённую сумму может зачитать про всё что угодно: и про капли для носа, и про чипсы, и про Mercedes AMG. Выше мы видели рекламу, похожую на клип, а теперь разберём клип, похожий на рекламу (назвать это «продакт-плейсмент» язык не поворачивается).

Реклама здесь составляет не только видеоряд (почти весь), но и текст песни (чуть более, чем весь). Кроме самого Mercedes AMG, в видео одним за другим появляются бренды BMW, букмекеров «Фонбет», ресторанов «Тануки», шоколада Picnic (с хэштегом #пикникайф), дома моды Louis Vuitton, а также G-Drive (читай «Газпром») – последний как в качестве автотоплива, так и в качестве фирменного энергетика. Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо просто курят взатяг (теперь уже вдвоём).

Также в видео есть футболка Rammstein и отсылка к Star Wars. Хорошая попытка, Тимати, но Тёмная сторона существенно перевешивает!

Перед нами показательно дурной пример арт-коллаборации, где музыкальное искусство как таковое нивелируется, лишается целостности, красоты, идей и поглощается абсолютно безыскусной (не считая разве что качества картинки) рекламой. Исполнитель и сам признаёт это в строке:

«Я лучше не попаду в музыкальный рейтинг, но возглавлю Forbes»

Сильно сомневаюсь насчёт второго, но первое похоже на правду.

Действительно, искусство при неумелом взаимодействии с бизнесом может быть поглощено рекламой и даже подменено ей – притягательна Тёмная сторона Силы! Если творец любит деньги (либо остро нуждается в них) или просто не соображает, что творит, он, увы, способен продать и предать своё ремесло, а с ним – своих почитателей.

Главная же опасность для бизнеса – потратить деньги впустую. Художник, будучи элементом хаотическим, порой оказывается безответственным и может сорвать проект или нарушить данные обещания. Конечно, так дела не делаются – мастер должен быть гибок, но твёрд. Союз великих драконов требует больших внимания, точности и самоотдачи с обеих сторон. Когда баланс выдержан, выигрывают оба.

Поделитесь вашими любимыми арт-коллаборациями в комментариях.

Больше по теме: