На что делать ставку в 2019
Эксперты из разных областей довольно узких специализаций делятся своими наблюдениями: что будет и что не будет работать в 2019. Обсуждаем SMM, SEO, CPA, SEM, чат-ботов и качественный контент.
Дмитрий Сметанин, менеджер по мобильному маркетингу Биглион
Будущее за автоматизацией маркетинга. Вряд ли буду оригинален в этом, но в дополнение к распространенным мнениям добавлю, что начнут расти также инструменты автоматизации создания креативных форматов: ресайзов баннеров, упрощения создания видео, создание видео из баннеров и т.п.
Очевидно, что как и в других областях, мы уже “подъедаем” основную массу людей, кто что-то покупает. Поэтому фокус стоит смещать на поиск более узких, но сильно вовлеченных сегментов аудитории.
Думаю, что стоит готовиться к более широкому распространению Web Progressive Apps. Кроме известных технологических преимуществ (гибрид мобильного сайта и приложения), там нет ограничений и правил, которые есть в магазинах мобильных приложений. Но с другой стороны, скорее всего придется приучать людей ими пользоваться, а также осваивать несколько иные подходы, чем в маркетинге “обычных” мобильных приложений.
Я думаю, что нужно гораздо больше работать с ремаркетингом. Например, мы в Биглион протестировали повторное привлечение в 2018, видим в этом большой потенциал, т.к. люди после повторной покупки начинают делать третью, четвертую и далее входят во вкус.
В 2019 году буду тестировать ботов в Facebook мессенджере + применять deep links. Уже немало хороших кейсов по покупкам после сессий с ботом, надо попробовать эту технологию и у нас.
Самые топовые тренды - это кросс канальная коммуникация с помощью мессенджеров и построение туннелей продаж в них в жесткой связке с CRM и начало активного использования голосовых помощников от Яндекс и Google
Возможно, стоит также протестировать подход с вовлечением через контент. Видео уже постоянно использовали в 2018, а в этом году будет использовать еще больше. Плюс, разнообразим форматы роликов: от очень коротких анимированных, до 15-20 секундных с историями.
А в том, чего точно не нужно делать, думаю, не буду сильно оригинален - не нужно просто покупать мобильные инсталлы. И, конечно, не нужно бояться экспериментировать.
Валерия Морозова, PR и маркетинг директор сферы HoReCa
Конечно, тренд – глобальный Digital.
1. Инфлюэнсеры. Это такие мини-блогеры. У них может быть до 10 тысяч подписчиков, при этом аудитория не накрученная. В итоге вместо навязчивой рекламы мы получаем нативную рекламу от opinion-лидера.
2. Новые технологии. Сейчас, например, можно разработать свой интерактивный значок (3d-фильтр) для instagram. Это уже сделала Dodo Pizza. Ребята настоящие гении маркетинга.
3. Видео-контент. Продолжит расти количество видео-контента. Теперь недостаточно просто выложить текст с картинкой, это скучно. Ищите новые решения и снимайте креативные ролики.
4. Чат-боты. Их использование в 2019 – 2020 году получит глобальное распространение.
5. Коллаборации. Сотрудничайте. Обменивайтесь аудиторией, делайте совместные проекты. За этим реальное будущее.
Николай Жестков, ведущий SEO менеджер Биглион
На мой взгляд, в этом году значительный тренд - это анализ больших данных и умение с ними работать. Важно прогнозировать тренды поискового спроса и внедрять инструментов персонализации.
Говоря о SEO планах в Биглион, нельзя не отметить следующее:
- Турбо страницы Яндекса и внедрение технологий AMP
- Ускорение всех посадочных страниц сайта, оптимизация и доработки кода
- Улучшение юзабилити и “Счастье пользователей”
- Сегментирование и фильтрация информации для пользователя
- Оптимизация страниц сайта под голосовой поиск (к 2020 году 55% всех запросов будут голосовыми). Оптимизация под голосовой поиск учитывает предугадывания намерений пользователей при структурировании сайта и контента.
- Улучшение качества контента, что является важным для принятия решения о покупке
- Прогнозирование поискового спроса на основе машинного обучения и новостного фона
- Комплексные работы по увеличению показателя ИКС
А вот в том, чего точно не нужно делать, я думаю, что буду синхронен с другими экспертами.
Точно не нужно делать неадаптивный сайт. Не нужно делать сайты на HTTP сертификате, не нужно делать портянки текстов для поисковых систем и контент низкого качества.
К контенту вообще огромные требования - любой SMM или PR специалист подтвердит, что качество контента сегодня - это суть и смысл, основа любой коммуникации с клиентом.
Татьяна Дворецкова, руководитель группы SMM-направления, Main Target Group
Если потенциальному клиенту интересно с вами, значит, коммуникация налажена. Он пришел на сайт, чтобы прочитать о вашем продукте – это успех. Но что дальше? Предложите ему пообщаться с ботом - в любом мессенджере, начать переписку с консультантом на сайте, сделайте так, чтобы ему не нужно было искать ссылки на ваши социальные сети где-то в подвале сайта. Контент должен быть доступен.
Чат-боты - это супер тренд, который мы уже успели внедрить.
Например, для Министерства туризма Кубы мы сделали несколько чат-ботов. Если вы скажете «Запустить навык Настоящая Куба» Алисе или «OK, Google, запусти навык Настоящая Куба», то сможете пообщаться голосом и узнать самое интересное об этой стране.
Это меняет все.
Пользователю больше не нужно вбивать поисковые запросы в попытках найти релевантный контент среди ог��омного количества копипаста турагентств.
Не нужно искать те самые социальные сети или листать ленту в поисках поста любимого блогера за прошлый год.
Все самое свежее и интересное – под рукой, можно даже тур подобрать голосовой командой. Наладить коммуникацию означает сделать ее простой и доступной.
Это напрямую связано с воронкой продаж. Потому что в первую очередь - это индивидуальный подход. Вы должны знать, ЧТО нужно клиенту, какой продукт его заинтересовал, как человек вел себя на сайте, с какой рекламы перешел. Тогда в дальнейшем вы догоните его интересным и персонализированным предложением, а не еще одним назойливым бесполезным сообщением.
При этом любые инсайты должны опираться на данные. Установка пикселя Facebook – лишь первый этап.
Тестируйте новые форматы видео и визуальные стратегии, но помните, что интересный, полезный, уникальный контент становится всё важнее.
Павел Левченко, ведущий менеджер по CPA, Биглион
Я хотел бы обозначить некоторые моменты, на которые нужно обратить особое внимание. Например, в этом году нам нужно сделать ставку на многоканальную атрибуцию. Не первый год мы говорим о проблеме перезатирания трафика. Пора уже оплачивать трафик согласно его качеству и пользе.
Интересна и проблематика revenue share между веб-мастерами. Витрина привела пользователя, ретаргетинг вернул пользователя, промокодная площадка дожала пользователя до покупки. Так почему же заработать должен только промокодный сайт? Модель Last Click не всегда справедлива.
И СРА защита. Годы идут, а старые проблемы остаются: Фрод, Кукистафинг, Контекст на Бренд. Никогда не стоит забывать о защите своего бюджета и трафика.
В 2019 году я считаю целесообразным ограничить бесконтрольное подключение веб-мастеров и автоматизировать сверки для всех партнёрских сетей.
Для того, чтобы работа была более качественно налажена, стоит отказаться от бесконтрольной работы с веб-мастерами. СРА - это не всегда благо, в команде должен быть опытный человек, понимающий в специфике работы. В противном случае, вред может превысить пользу.
Сюда же относится и отказ от отключения веб-мастеров и отмена заказов на основании подозрений - это тоже крайне плохая история. Все нарушения должны быть подтверждены и только после этого следует прибегать к наказаниям.
Кристина Протасова, руководитель направления по контекстной рекламе Биглион
Digital тренды 2019, как с ними работать в контекстной рекламе:
- рост мобильного трафика;
Мы дополнительно отслеживаем окупаемость в разрезе площадок и девайсов. Корректировки по каждой рекламной кампании рассчитываем, исходя из минимального уровня ROMI, который хотим получить. Также смотрим динамику по уровню конверсии посадочных, е��ли она меняется, то пересчитываем корректировки. Параллельно работаем над адаптивностью и юзабилити посадочных. Также будем тестировать турбо-страницы в Яндекс.Директе.
- персонализация и работа с аудиториями;
Группируем аудитории по разным параметрам или комбинации параметров: город, пол, возраст, категория покупки, частота покупки, девайс, канал покупки, средний чек, дата последней покупки. Далее загружаем email адреса в Яндекс и Гугл для показа рекламных объявлений на тематических площадках.
Примеры сценариев для роста среднего чек и частоты покупок:
1) работа с клиентами, которые совершают цикличные покупки (маникюр, эпиляция).
2) рекомендации (новые акции, похожие акции, акции из других категорий, сопутствующие услуги)
3) коммуникации, привязанные к событиям (новый год, праздники, день рождения и т.д.)
- омниканальная оценка эффективности;
Мы присваиваем каждому каналу ценность, в зависимости от шага в воронке продаж, на которым совершилась покупка (модель атрибуции – Funnel based). После чего определяем вклад каждого канала в сделку и считаем окупаемость. Это особенно важно для оценки эффективности платных рекламных кампаний, так как клиент может принять решение не сразу, коммуницируя с брендом через разные каналы до покупки.
- подогрев и удержание аудитории на сайте.
Планируем тестировать автоворонки по utm-меткам контекстной рекламы (по меткам мы будем понимать заранее какие запросы на поиске вводили клиенты до перехода на сайт, что позволит выстроить более персонализированную коммуникацию).
Основные триггеры для старта: зашел на сайт, долго находится на странице и не покупает, купил, брошенная корзина, хочет закрыть страницу. Например, формат коммуникации с клиентами, которые перешли с кампаний по конкурентным запросам:
- Зашел на сайт – покажем на сайте push с нашими преимуществами и предложим подборку топовых акций;
- Долго выбирает – покажем сколько уже человек купили данный купон и смотрят данную акцию прямо сейчас;
- Покупка – дарим дополнительную скидку на второй купон
- Пытается закрыть сайт - предложим приятную «плюшку»
Что не стоит делать?
Использовать модели атрибуции, которые не учитывают ценность всех каналов в воронке продаж.
Наталья Гордиенко, SMM менеджер, Flacon
Без SMM, как без рук. Без глаз, без души и даже без голоса. Все бренды уже давно поняли, что без социальных сетей жизнь проекта практически не может существовать. Так вот. Допустим, ты смирился с этим фактом и завёл Instagram и страничку в VK. А что дальше? Какие там тренды у SMM-щиков? Что изменилось в 2019-ом?
Во-первых, это власть видео-контента. Причем как качественного (профессиональные съемки), так и любительского (live-сторис в Instagram). Люди любят смотреть и разглядывать. А значит им нужно давать эту возможность! Кстати, про Instagram: 2019-ый станет эрой формата Stories и не иначе. Теперь даже если ты захочешь залить видео в обычную ленту – то будь добр соблюдай размер 1080 x 1350, чтобы вертикальнее и на весь экран.
Во-вторых, набирает обороты интерактивный контент. Вовлечение пользователя в игру (будь то банальный опрос, тест или конкурс) – радует ЦА и играет на руку любому SMM-щику.
В-третьих, возвращаются челенджи. Как это не странно, но именно с них начался 2019-ый год. Остался ли кто-нибудь на этой планете, кто ещё не поучаствовал в ellechallenge и #10yearchallenge? Запускайте свой, продолжайте начатые.
В-четвертых, несмотря на тысячные статьи о том, как прекрасно сейчас заходят длинные посты – людям нужна краткость. Пользователи желают получить важную информацию за минимальное количество времени. И они не готовы потратить даже 10 минут на ваши рассуждения под фотографией. Пишите, сокращайте.
И что самое характерное для наступившего года: отныне качественные показатели выходят на первый план, а количественные, то есть число подписчиков и лайки с репостами, отходят на второй. Теперь, наконец, стало важно, как ты это делаешь, а не насколько быстро и много.