Как технология нейромаркетинга может снизить CPA на 50%
СберМаркетинг запустил серию исследований в области нейромаркетинга два года назад. Сегодня нейролаборатория рекламного агентства демонстрирует успешные кейсы на основе адаптации креативов по психотипам — в некоторых рекламных кампаниях CR вырос на 40%, а CPO снизился на 50%. Эти результаты СберМаркетинг получил самостоятельно — без закупки данных у партнеров, обладающих массивами социометрии клиентов. Что такое технология нейромаркетинга и как с ее помощью получить измеримый результат, рассказывает руководитель проекта Артём Павлов.
Нейромаркетинг — набор инструментов, которые базируются на принципах психологии и позволяют выявить индивидуальные особенности принятия решений у групп клиентов или отдельных индивидов. Есть два уровня адаптации коммуникаций для целевой аудитории.
- Универсальные правила принятия решений, которые действуют на всех. Это эволюционные обусловленности, которые работают на базовых уровнях сознания и принятия решений. К примеру, в линейке стимулов человек отдает приоритет элементам в центре, а крайние объекты обходит вниманием. При этом объекты, которые находятся на периферии восприятия, человек видит, но они минуют сознательный анализ. Если нам важно побудить клиента к осознанному восприятию, то объект лучше поместить в центр. Но если цель — создать неосознанное узнавание, то информационные сообщения стоит расположить на периферии восприятия. Таких подходов может быть множество в зависимости от клиента, аудитории, формата.
- Критерии выбора, обусловленные психотипом. Основа современных психотипов — эволюционные архетипы. Мы все разные, но не абстрактно разные. За последние 30 лет маркетологи неоднократно пытались определить устойчивые психотипы — некие универсальные наборы психологических качеств, которые можно объединить в сегменты для воздействия на них адаптированными коммуникациями. Многим знакомы эти типологии — например, BIG5 или MBTI. Подходы вполне приемлемые, но недостаточно эффективные для рекламы в современных условиях.
Мы в Лаборатории СберМаркетинга научились выявлять специфические психотипы, соответствующие целевым аудиториям конкретного продукта или бренда. Основные объекты нейромаркетингового исследования — сам бренд и история его рекламных кампаний. Мы «разбираем» успешные и неудачные креативы рекламных кампаний на составляющие, которые маркируют особенности восприятия клиентов: это цвета, геометрия, семантика сообщений и другие признаки психологических особенностей целевой аудитории. Из получившегося набора психометрик посредством кластерного анализа выделяем 2-3 устойчивых психотипа. В результате креативная команда получает три детализированных группы рекомендаций для создания адаптированных креативов.
Рекламные кампании, разработанные с помощью нейромаркетинга
У нас два типа кейсов — охватные рекламные кампании по универсальным продуктам и по специализированным продуктам. Универсальные — это продукты, которыми пользуется любой человек: продукты питания, медицинские услуги, страхование. Специализированные продукты востребованы у целевых аудиторий с определенным набором базовых психометрик: это автобренды, ИТ-продукты, бренды одежды, объекты недвижимости, кинофильмы, мероприятия.
Для продвижения каких брендов подходит нейромаркетинг
Скорее всего, ваша маркетинговая команда знает универсальные принципы принятия решений и отлично представляет себе общий социометрический портрет целевой аудитории. Но когда дело касается сегментирования общей ЦА на подгруппы по психотипам, в игру должны вступить психологи. Поскольку психометрики и социометрики — разные срезы одной реальности.
Применять адаптацию по психотипам стоит в трех случаях:
- Вы хотите улучшить показатели существующей рекламной кампании. Разделение на подгруппы по психотипам и персонализация креативов позволят увеличить CR и снизить CPA. Конкретные цифры будут зависеть от продукта и качества действующей РК.
- Вы планируете выпуск нового продукта, формируете аватар клиента, изучаете емкость и характеристики целевой аудитории. Нейромаркетинговое исследование поможет лучше понять боли, мотиваторы и ценности ваших потенциальных покупателей, подобрать максимально эффективных персон влияния для рекламной кампании и создать позиционирование продукта с четким, узнаваемым для целевой группы образом. Отсутствие истории рекламных кампаний — не стоп-фактор, поскольку для создания аватара клиентов и выделения психотипов подгрупп потребителей можно базироваться на маркетинговых исследованиях.
Вы хотите отстроиться от конкурентов — сделать продукт уникальным, сфокусироваться на более узкой аудитории клиентов и получить в этом сегменте максимальную долю рынка. Чем в большее количество критериев выбора психотипа клиента попадает рекламная коммуникация, тем выше шансы стать брендом №1 в сегменте.
Как работает инструмент нейромаркетинг: краткая инструкция
- Собирается статистика прошедших рекламных кампаний с привязками по конкретным креативам. Если продукт новый, нужны его описания, стратегия позиционирования и социометрика потенциального потребителя.
- Затем психологи лаборатории нейромаркетинга СберМаркетинга разбирают креативы или стратегию на элементы, составляющие дисплеи свободного выбора: геометрия, цвета, ценностные посылы, иерархия УТП и другие значимые для психодиагностики признаки. Эти элементы соответствуют показателям различных психологических шкал (качеств личности). В арсенале СберМаркетинга их 42.
- Результаты кластеризируются — так можно получить 2-4 уникальных психотипа исследуемого бренда или продукта, каждый из которых состоит из 5-7 значимых показателей психологических шкал. Это индивидуальность целевых клиентов в подгруппах.
- Далее описываются визуальные и смысловые признаки и паттерны поведения, актуальные для каждой из подгрупп (психотипов): геометрия, цвета, базовые смыслы и ценности, интересы, визуал рекламных сообщений, сценарные особенности нарративов, характер взаимодействия между персонажами.
- Разрабатываются по 5-7 адаптированных креативов на каждую подгруппу и проводится тест с едиными настройками таргетинга по следующим группам: стандартные креативы клиента (если есть), адаптированные креативы выявленных психотипов (2-4 группы), универсальные креативы, сделанные на пересечении адаптированных.
Результаты анализируются на максимальную глубину воронки, которая доступна. В идеале до последней конверсии — оплаты. Так можно понять чистоту трафика по каждой подгруппе, представленность психотипов в общей аудитории продукта и объем трафика.
При необходимости можно обогатить через DMP/CDP уже известные сегменты и транслировать адаптированные креативы на расширенные сегменты уже с адаптированными по интересам таргетингами. Весь процесс подготовки к старту тестовой РК занимает от 5 рабочих дней.