Реклама с огоньком: может ли кофе отвлечь людей от порно?

Разместили рекламу кофе от The Welder Catherine на Порнхабе и решили поделиться, что из этого вышло.

Мы уже рассказывали как размещались у разных блогеров, и какие получили результаты. Параллельно осенью мы провели еще несколько экспериментов с кампаниями на разных площадках, и одним из них стал запуск рекламы на Pornhub. Идея возникла как-то в формате шутки в офисе, но Дима Бородай, основатель и генератор идей в The Welder Catherine, организовал опрос в своем телеграм-канале. Результаты показали, что нашей аудитории идея в целом понравилась:

И мы решили – а почему бы и не попробовать?

Оговоримся, что мы категорически против сексуализации продукта. В обычном мире это совершенно неуместно, но одно дело прийти в купальнике в консерваторию, а другое дело на пляж, говорит Дима. Так что мы решили позволить себе двусмысленно пошутить на аудиторию, которая уже находится там, где “большим чёрным” сложно кого-то удивить.

Впрочем, нельзя сказать, что мы действовали совсем наобум. Разумеется, мы изучили аудиторию Порнхаба и нашли пересечения со своим потребителем.

Сам ресурс в РФ очень популярен – это не секрет. В 2016 году Роскомнадзор уже блокировал Pornhub, но это не помешало России в 2019 попасть в топ-20 стран, которые чаще всего смотрят там ролики. В 2022 году ситуация усложнилась, и для российских пользователей доступ стал блокироваться уже со стороны ресурса, к тому же оплатить личный кабинет с российского счета стало невозможно. Также в 2022 году Россия не вошла в ежегодное исследование аудитории, проводимое Pornhub, поэтому мы опирались на данные прошлых лет и, понимая, что российская аудитория ресурса скорее всего несколько сократилась, но точно нашла способ остаться.

Соцдем-профиль аудитории Pornhub и нашего интернет-магазина очень похож: у нас по сути общее ядро — это посетители в возрасте от 24 до 35 лет, жители крупных городов, мужчины и женщины. Люди этого возраста, как правило, платежеспособны, социально активны и имеют свои устойчивые вкусовые предпочтения, то есть готовы платить за тот продукт, который им нравится. Для старта кампании этих данных было достаточно: мы изначально целились с рекламой на широкую аудиторию, без какого-то строгого сегментирования.

Кроме схожей аудитории, для нас было важно, что с самой компанией Pornhub у нас схожие ценности и подход. Работа маркетологов Порнхаба известна не только своим превосходным чувством юмора, но и ответственным подходом к бизнесу. Периодически там запускаются креативы, которые рассчитаны на то, чтобы развеселить аудиторию, параллельно решая важные социальные вопросы: например, известен кейс с ScrubHub — ресурс, где собраны видео с мытьем рук, а создано это было для борьбы с коронавирусом. Бывают здесь и вполне серьезные экологические проекты, посвященные, к примеру, вымиранию пчел и загрязнению окружающей среды.

Разумеется, мы в курсе, что не стали первой компанией из FMCG, маркетологам которой пришла в голову столь светлая идея, как реклама на Порнхабе. Мы немного поизучали доступные кейсы, увидели, что и реклама там абсолютно разноплановая: от вполне предсказуемых продуктов, таких как средства от эректильной дисфункции, до внезапных — рекламы банка или детских кроватей. Главное, чтобы сама реклама подходила под стилистику и тематику сайта, а это: смешные мемы, “горячие” заголовки, игра слов и двусмысленность.

Конечно, на сайты для взрослых приходят не для того, чтобы выбрать кофе или банковские услуги, но здесь совершенно точно имеет смысл попробовать поработать на привлечение внимания и эффект неожиданности, особенно, если реклама попадает в ту аудиторию, которой потенциально это могло быть интересно — так повышается вероятность получить новых клиентов.

Мы в The Welder Catherine любим пошутить, так что над креативами долго думать не пришлось — шутки нам набросал Дима Бородай, причем буквально на ходу. Мы протестировали их “на кошках” и запустили рекламу.

Оказалось, кстати, что самое сложное в запуске рекламы на Pornhub — это разобраться с рекламным кабинетом и оплатой с российского счета. Но этот вопрос решился благодаря тому, что осенью один из наших сотрудников переехал в Португалию, продолжая работать удаленно. В сентябре мы аккуратно начали тестировать первые рекламные баннеры, в ноябре решили немного их скорректировать и оплатили сразу два месяца. В итоге реклама за три месяца обошлась нам в 24 741 р.

За это время количество просмотров наших рекламных баннеров составило почти 3 млн, взаимодействия с рекламой (непосредственные клики на баннер, текст, заголовок) — 1623, а конверсия, то есть в данном случае переходы в интернет-магазин – 213.

Мы изначально не делали больших ставок и не ожидали взрыва трафика — кейс задумывался исключительно ради эксперимента и for fun. Вполне вероятно, чтобы реклама работала более эффективно, ее надо либо долго оптимизировать, сужая ЦА, чтобы в итоге получать продажи, либо работать именно на охваты – завоевывать и удерживать внимание людей, а в интернет-магазин людей приводить уже ретаргетом из другого источника, чтобы конвертировать их в покупку. Впрочем, для этих целей у нас уже работает Яндекс Директ с оптимизированной контекстной рекламой. Реклама на Pornhub – хороший инструмент не столько для количественных показателей и непосредственного увеличения продаж, сколько для привлечения внимания.

Про внимание. Отвечаем на вопрос из заголовка — может ли кофе отвлечь людей от порно? Конечно нет, ну что вы как маленькие!

В общем, мы повеселись, а с нами, как минимум, 213 человек: ) Но на этом всё, эксперимент мы решили свернуть и бюджет направить на более недорогой и прогнозируемый Яндекс Директ.