Тестовое задание курильщика: как не надо нанимать директора по маркетингу
Часто в качестве тестового компании просят описать «какие каналы продвижения будете использовать», «план, как будете строить маркетинг» или «стратегию продвижения». Нормальным специалистом это воспринимается как запрос на разработку полноценной маркетинговой стратегии, ибо невозможно просто взять и перечислить инструменты продвижения, не разобравшись в рынке, продукте и много чём еще. Ниже я выскажу свое мнение о том, почему нельзя давать такое тестовое и какие способы выкрутиться из этой ситуации я для себя нашла (с примерами).
Что не так с этим тестовым
Итак, разработка стратегии или прочие запросы, её подразумевающие, не должны использоваться в качестве тестового задания, поскольку это объёмная работа, требующая глубокого изучения следующих областей:
- цели и задачи. Что вообще хотят основатели компании видеть в качестве результата работы всей компании и маркетингового отдела в частности? К чему мы стремимся и в какой точке находимся сейчас? Желательно в цифрах.
- продукт. Прежде всего, нужно разобраться, что вообще мы будем продвигать: поговорить с разработчиками продукта, основателями компании, понять ценности, которые несёт продукт; изучить, как он позиционируется в публичном пространстве и насколько это соответствует тому, что задумывалось)
- рынок и конкуренты. Этот этап подразумевает изучение положения компании на рынке — какие еще игроки есть, что мы им можем противопоставить и насколько это отражено в позиционировании, какими инструментами маркетинга пользуются конкуренты, как пользователи видят нас и их.
- аудитория продукта. Кого мы считаем пользователями, какие сегменты среди них есть и как каждый из них получает информацию о продукте, какие еще сегменты могут быть задействованы, позиционирование для каждого из них.
- аналитика действующих маркетинговых активностей. Если руководитель будет строить маркетинг не с нуля, то очень важно изучить то, что было до него: понять, какие гипотезы уже тестировались, в чем были проблемы и как их можно решить.
- экономика. Насколько нас устраивает стоимость привлечения аудитории на каждый этап воронки? На сколько мы сможем снизить эту стоимость, учитывая имеющийся бюджет?
После сбора этой информации маркетологу предстоит описать продукт и его позиционирование; сделать анализ конкурентов с описанием нашего положения среди них и преимуществ; выбрать сегменты аудитории, на которые будет ориентирована работа; подобрать для каждого каналы продвижения, гипотезы, которые будут проверяться, и возможные ключевые сообщения; спланировать бюджет с ключевыми метриками и описать чёткий план ближайших действий в виде задач.
Всё это требует большого количества времени и делается в первую неделю-две работы в компании. Информация собирается в различных форматах от формальных интервью с коллегами до сёрфинга интернета и подсмотренных в рабочих чатиках инсайтов. Чем дольше маркетолог находится в компании, тем больше эта стратегия корректируется «вглубь» на основе результатов проверенных гипотез, новых идей из разговоров с коллегами, большего количества нагугленной информации.
Эту работу невозможно сделать хорошо за день или, прости господи, два часа, которые подразумевает тестовое задание. Чтобы сделать действительно работающую маркетинговую стратегию, компанию и рынок нужно изучить и индивидуально подобрать инструменты продвижения, актуальные для конкретного бизнеса. Именно поэтому нормальный специалист даже не возьмется за такое «тестовое».
А теперь вернёмся в реальность
Выше я описала идеальную ситуацию, в которой работодатели всё понимают, и таких тестовых не существует, но в жизни всё иначе — они на каждом шагу. Дальше расскажу, как я решаю для себя эту проблему.
Способ 1. Показать стратегию, сделанную для другой компании.
Способ не самый лучший, поскольку всё-таки большинство работодателей хотят получить нечто, сделанное именно для них, но возможно, вам повезёт встретить тех, кто оценит и такой подход. В качестве готовой стратегии я показывала, например, работу из этой статьи. Важно следить за актуальностью такого документа: с каждым новым опытом вы, наверняка, будете переосмыслять то, что в нём писали несколько лет назад.
Способ 2. Вместо стратегии — мини-план.
Этот способ я нашла для себя недавно, и он мне кажется более успешным, потому что даёт работодателю индивидуальный подход, а кандидату на вакансию позволяет и показать скиллы, и не краснеть за сырую работу (либо класть слишком много сил на несырую, которая в итоге всё равно будет неидеальной, ибо у стороннего человека слишком мало знаний о компании и продукте).
Ниже приведу примеры таких планов для разных компаний, с которыми я общалась.
На всякий случай, еще раз оговорюсь, что для этих компаний я человек со стороны, который берёт информацию о них исключительно из паблика и не тратит на эту работу больше пары часов.
Кейс 1. Агентство, помогающее стартапам, с узнаваемым основателем
Из исходников есть следующая информация: имеем агентство, которое оказывает стартапам услуги разработки и продвижения. Основатель — яркий опытный человек, известный в некоторых кругах, нередко выступающий и имеющий несколько тысяч подписчиков в соцсетях. Ориентир — на рынок США.
Что можно представить этой компании в виде мини-плана по её маркетинговому развитию? А вот что (естественно, на английском, ведь мы как кандидаты показываем свою способность работать на нужном рынке):
Не знаю, насколько это резонно, но обычно, высылая подобный план, я делаю оговорку, что это предварительная работа и для полноценной версии нужно изучить компанию. Думаю (надеюсь), что нормальный работодатель поймёт, что часть предложенного может быть нерелевантной в силу вашей неосведомлённости о внутренней кухне компании.
Также, в этом случае меня попросили описать минимальный бюджет, что я так же не очень приветствую, ибо пальцем в небо, но я таки это сделала.
Кейс 2. Коробка-сюрприз с продуктами из Израиля в поддержку производителей, живущих на спорных территориях
В этом случае удалось чуть больше узнать о компании и рынке + получить информацию на собеседовании о том, что компания, помимо новых клиентов, хотела бы увеличить продажи среди старых. На основе этого я сама ставлю предполагаемые цели
Дальше я расписываю возможные инструменты привлечения для каждой из аудиторий. Первая — текущие клиенты. Основываюсь на том, какую информацию собирает компания о клиенте через форму заказа:
Дальше — описываю способы привлечения новых клиентов. Основываюсь, опять же, на том, что услышала на собеседовании + нагуглила сама. Например, я заметила, что у компании много положительных отзывов от клиентов, в том числе с фото и отметками в соцсетях. Отсюда, можно сделать вывод, что есть смысл попробовать поработать с клиентами как с блогерами + перенести отзывы на другие площадки, используемые людьми в интересной нам стране (США).
Вот как-то так я пока решила проблему запросов на маркетинговую стратегию в тестовых заданиях. Напишите, если у вас есть свои способы! И напишите мне в телеграм, если вам нужен CMO или Head of Marketing, буду рада пообщаться:)