Охх-ват! Охват в социальных медиа, стоит ли его бояться и как считать?
Когда погружаешься в аналитику социальных медиа, неизбежно сталкиваешься со страшным зверем по имени Охват. Он настолько страшный, что многие агентства, работая с клиентами, не показывают его. Не дай бог напугает.
Некоторое время назад, когда пошумел Александр Голофаст со своей кампанией #нивкакиерамки, возник шум о подсчете охвата упоминаний. Мы решили немного описать этот процесс и понтересоваться у игроков рынка о методах подсчета
Откуда растут ноги?
Обычно охват считается как сумма всех подписчиков у всех пользователей/сообществ оставивших упоминания. (Но правильнее считать не подписчиков пользователей, а именно мест публикации упоминаний – по крайней мере, специалисты агенства «Сидорин Лаб» считают именно так)
Как ни крути, в итоге получается дико заоблачное число.
Для некоторых брендов оно может составлять пару миллиардов за месячный период. Это при том, что все население планеты Земля 7,5 млрд.
Его даже называют «Потенциальный охват», но ему от этого не легче.
Даже потенциально столько пользователей не могут увидеть подобные упоминания.
И, конечно же, использовать его в таком виде совсем неправильно, так как практической ценности от него ноль.
Для начала нужно исключить повторяющиеся публикации по теме в сообществах и у авторов. Например, в выгрузке упоминаний в системе мониторинга Youscan есть поле «Профиль места публикации». Там достаточно просто удалить повторяющиеся источники – «убрать дубли».
Зачем?
Да затем, что если Маша в группе «Мифы нашего села» в понедельник написала «Бухалово посетили инопланетяне» (без шуток, оказывается есть такое село в России), а Паша (видимо, сосед Маши) в среду написал там же и о том же, то суммировать охват этих публикаций за неделю неверно, ведь все подписчики уже знают об этом.
Становится гораздо лучше, но еще недостаточно.
К сожалению, системы мониторинга пока не умеют считать пересечение аудиторий в различных источниках. Просто потому, что пользователи могут быть подписаны на несколько сообществ, где был опубликован определенный инфоповод.
Если упоминаний в периоде немного, то можно ручками/глазками сравнить профили пользователей и убрать лишнее. Но если их 50000, то это становится проблематично.
Можно попробовать зайти с другой стороны и поменять «потенциальный» на «уже больше похоже на правду». Погрешность по-прежнему будет высока, но глаз перестанет дергаться от миллиардов .
У постов «ВКонтакте» есть показатель «просмотры». Можно взять этот показатель просмотров по постам и охват у этих же постов. Поделив «просмотры» на «охват» мы можем посчитать, какой процент от потенциальных читателей все-таки точно прочитал.
Приняв гипотезу, что у остальных источников процент увидевших будет примерно такой же (ясное дело, что у каждого источника он свой), мы сможем перевести миллиарды в адекватные десятки и сотни тысяч.
А как его готовите вы?
Спасибо что дочитали. Буду рад комментариям.
Комментарий недоступен
Евгений, привет! Вопрос возник. А зачем? Да, все знают, что охват - цифра относительная. Но, как правило, её и не воспринимает никто буквально ("охват" не равно "нас реально увидело и прочитало столько-то уникальных персон"). Показатель охвата смотрят в динамике, оценивая его изменение во времени и соотнося это с теми или иными действиями, анализируя их эффективность. Он важен для сравнения с конкурентами, чей охват считается ровно по тем же правилам. И так далее. Для всех этих целей важна единая методика подсчёта и длительная статистика. Вы же сами говорите, что нет метода сбора более точных данных и скатываетесь "к примерно",, "примем гипотезу", "переложим этот процент на тот". Т.е. в итоге предлагаете заменить один не идеальный показатель, другим, ещё более примерным. Зачем?
Глеб, ну как зачем. Хочется же знать какое число пользователей ознакомилось с инфоповодом.
"Потенциально" слишком расплывчато, если охват = 100.000, то реальные контакты могут быть как 10, так и 50.000.
Про сравнение с конкурентами это, конечно, хорошо, но это не дает никакой информации кроме "мы круче или не круче".
Это же невозможно по определению. Во-первых, не во всех каналах есть статистика "просмотров". Во-вторых, даже если она есть, "просмотр" - это механический флажок, который срабатывает при определнных условиях и не даёт гарантии, что человек действительно посмотрел сообщение, не говоря уже о том, что он его понял, усвоил и запомнил. Т.е. вы можете потратить массу усилий, чтобы очистить текущий показатель охвата, но всё лишь ради того, чтобы получить ровно такой же примерный показатель. Да и в целом, выражу своё мнение, - охват не самостоятельный показатель. Как вы его не крутите и не очищайте, сам по себе он вам ничего не скажет и ничего не даст. Это вещь в себе, промежуточный показатель. Только для оценки динамики или сравнения с конкурентами. А для всего остального есть конверсия в целевые действия, есть результаты опросов на узнаваемость бренда и пр. В сочетании с этими цифирями - да, может обретать какой-то смысл. Но это моё личное мнение и мой личный опыт, конечно.
Охват в соц. медиа посчитать нельзя, пока приходится смириться с этим. Просмотры можно толком только по вк посмотреть и по YT, ну, еще в других соц сетях есть кое-где по видео. По остальным просторам интернета гуляет холодный ветер или где-то всплывают микроскопические цифры. С подписчиками получше, но это все еще только соц.сети...
+ Подписчики - слишком заоблачный показатель, хороший например для оценки "амбиций бренда": сравнения себя и конкурентов, кто в каких группах кроспостинг сделал и кто с этого сколько реального вовлечения и просмотров собрал. Но никак не для охвата.
Просмотры - самое честное, но и они и близко не охват, т.к. включают в себя частоту.
Просто странно пытаться использовать термин "охват", так сильно искажая его сущность. Если уж хочется поэстимировать, то и термину придумайте новое название. У Mediascope на глаза слезы бы навернулись, посмотри они на такой "охват".