Бритва Оккама для маркетолога: как оценить эффективность маркетинговых каналов
Это Катя, она любит красивый маникюр. О салоне «Ромашка» она впервые узнала, увидев рекламный баннер на соседней улице. Свежие ногти были сделаны только вчера, так что сейчас Катя просто пролистала в инстаграме дизайны салона и свернула приложение. Через 3 недели Катя уверенно открыла ноут, записалась в «Ромашку», а спустя 2 часа получила лучший дизайн на свете. Все были счастливы, кроме маркетолога салона...
Увы, часто мы точно не знаем, из какого канала приходит клиент. Влияет ли на прибыль подкаст, который мы записываем? Точно ли нужно постить в одноклассники каждый день? А вот те дорогущие блогеры приносят нам конверсии? Порассуждать на тему эффективности маркетинговых каналов я попробую ниже.
Всё, к чему можно прикрутить аналитику
Таргетированная и контекстная реклама, посты в соц.сетях, рекламная интеграция с ссылкой в комментариях, органический поиск — всё, что отслеживается в системах аналитики, можно оценивать, используя разные модели атрибуции. О них можно почитать, например, в этой статье.
Чаще всего используют модели по первому и последнему кликам, то есть, конверсия присваивается первому или последнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь. По первому клику удобно оценивать, когда важно увеличивать число новой аудитории, по последнему — когда есть понятная главная конверсия на сайте — заявка. Наша Катя будет оценена рекламной системой как пришедшая на сайт напрямую (канал Direct), либо через органический поиск (Organic search).
Полезно будет также создать собственную модель атрибуции, присвоив каждому каналу вес, в зависимости от ресурсов, которые вкладываются в поддержание его жизни.
Всё-не-так-однозначные каналы
Есть каналы продвижения, в которых тяжелее или невозможно разместить ссылку с метками систем аналитики, тогда можно использовать следующие методы:
- динамику брендового трафика — как в целом, так и в день выхода определенного материала. В "Manicure Daily" вышла статья о ноготочках салона «Ромашка», читатели загуглили название — брендовый трафик на сайте подрос (или нет);
- промокоды. Блогерка сделала обзор из салона и предложила скидку подписчикам по промокоду — по нему маркетолог салона сможет оценить окупаемость этого размещения;
- внутренняя аналитика площадки: по запросу блогеры или СМИ могут предоставить информацию о том, сколько просмотров и кликов получил материал о нашем заведении;
- опрос клиентов. «Откуда вы узнали о салоне?» — такой вопрос может задавать администратор «Ромашки» в беседе с клиентами, его же можно прикрутить на сайт в форму заявки;
- отслеживание упоминаний (например, в сервисе mention.com) — в день публикации материала о салоне здесь могут появляться упоминания в сети, по числу которых можно также оценить успешность размещения.
Red light — green light
Или стоп-старт. Если каналов сразу много, отслеживание источников конверсий становится еще сложнее. Тогда можно затормозить один из них на определенный период либо, наоборот, существенно увеличить активность в нём, и проследить, как это отразится на результатах.
Какие еще способы оценки эффективности маркетинговых каналов (особенно, нестандартных) вы знаете? Пишите в комментариях!